Was ist eine Retail-Media-Plattform? Wie Marken sie nutzen, um ihr Wachstum voranzutreiben

Was ist eine Retail-Media-Plattform?

Eine Retail-Media-Plattform ist eine Software, mit der Marken Werbekampagnen über mehrere Retail-Media-Netzwerke hinweg von einer einzigen Benutzeroberfläche aus verwalten können. Sie fungiert als Schnittstelle zwischen deinem Team und den Dutzenden einzelner Werbesysteme der Einzelhändler (Amazon, Walmart, Instacart, Target, Kroger und die anderen) und stellt über APIs eine Verbindung her, um Planung, Umsetzung und Messung zu zentralisieren.

Die Begrifflichkeiten können verwirrend sein. Ein Retail-Media-Netzwerk (RMN) ist die Werbeplattform, die einem einzelnen Einzelhändler gehört und von diesem betrieben wird (Walmart Connect ist das RMN von Walmart). Eine Retail-Media-Plattform ist die Technologie eines Drittanbieters, mit der du gleichzeitig auf vielen RMNs werben kannst. Beide bieten Retail-Media-Werbung an. Die Plattform ist das, was den netzwerkübergreifenden Einsatz in großem Maßstab erst möglich macht.

Was eine Retail-Media-Plattform normalerweise macht:

• Verbindet sich über einen einzigen Login mit den APIs mehrerer Händler
• Zentralisiert das Kampagnenmanagement über alle Netzwerke hinweg
• Normalisiert Kennzahlen für die händlerübergreifende Berichterstattung
• Automatisiert das Bieten, die Budgetverteilung und das Sammeln von Suchbegriffen
• Bezieht neben Mediendaten auch Handelsdaten (Digital Shelf, Share of Voice) mit ein
• Bietet händlerübergreifende Messung und Attribution

Für Marken, die Anzeigen bei mehr als zwei oder drei Händlern schalten, ist die Plattform der entscheidende Faktor zwischen einem überschaubaren Programm und einer endlosen Abgleicharbeit.

Warum Retail-Media-Plattformen im Jahr 2026 auf dem Vormarsch sind

Retail Media ist einer der am schnellsten wachsenden Kanäle in der Werbung, und die Plattformen, die das Ganze koordinieren, wachsen mit. Die Gründe für dieses Wachstum sind struktureller Natur.

Laut der Prognose von EMARKETER vom Dezember 2025 werden die Werbeausgaben für Retail Media in den USA im Jahr 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 17,8 % steigen und damit sowohl die Wachstumsraten im Social-Media- als auch im Suchmaschinenbereich übertreffen. Die Gesamtausgaben in den USA werden 2026 69,33 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber 58,79 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025. Weltweit wird prognostiziert, dass der Bereich Retail Media bis 2027 die Marke von 163 Milliarden US-Dollar überschreiten wird.

Hinter dem Wachstum stehen drei Faktoren.

1. First-Party-Daten sind mittlerweile die wertvollste Währung in der Werbung.

Da Third-Party-Cookies immer mehr an Bedeutung verlieren und der Verlust von Signalen das digitale Targeting grundlegend verändert hat, sind die First-Party-Kaufdaten der Einzelhändler zur zuverlässigsten Grundlage für Personalisierung in großem Maßstab geworden. Einzelhändler wissen, was die Leute tatsächlich kaufen – und das geht über das hinaus, wonach sie gesucht oder worauf sie geklickt haben.

2. Die Messung im geschlossenen Regelkreis ist endlich Standard.

Retail-Media-Netzwerke verknüpfen Werbeeinblendungen direkt mit Transaktionen in ihren Geschäften. Diese deterministische Attribution („Diese Anzeige hat diesen Verkauf generiert“) ist genau die Art von Nachweis, den traditionelle digitale Werbung nicht liefern kann. Laut Daten von Infillion aus dem August 2025, auf die sich EMARKETER beruft, sehen mittlerweile 40 % der Werbetreibenden in Retail Media eine Möglichkeit, Ergebnisse über den gesamten Funnel hinweg zu erzielen.

3. Der Ausbau findet außerhalb des Geländes statt.

Off-Site-Retail-Media (bei dem Daten von Einzelhändlern Anzeigen auf CTV, in sozialen Medien und im offenen Web schalten) wächst etwa doppelt so schnell wie On-Site-Retail-Media. Das erweitert die Reichweite des Kanals weit über die eigenen Plattformen der Einzelhändler hinaus und macht Retail-Media zu einem echten Full-Funnel-Medium.

Das Wachstum geht mit einer Konsolidierung einher. Laut EMARKETER werden Amazon und Walmart im Jahr 2026 rund 89 % der zusätzlichen Ausgaben für Retail-Media in den USA auf sich vereinen. Marken, die effizient über den gesamten „Long Tail“ der Einzelhändler hinweg werben und gleichzeitig in die großen Akteure investieren wollen, brauchen dafür eine Plattformebene.

Was sind die führenden Retail-Media-Plattformen?

Jedes der großen Retail-Media-Netzwerke hat seine eigenen Stärken in Bezug auf Zielgruppe, Anzeigenformate und Daten. Hier siehst du einen Vergleich der fünf führenden Netzwerke.

Amazon-Anzeigen

Amazon Ads ist mit großem Abstand das größte Retail-Media-Netzwerk und hat den größten Anteil an der gesamten Retail-Media-Werbung. Über seine E-Commerce-Kernseite hinaus bietet es Werbeflächen auf eigenen Plattformen wie Twitch, IMDb, Fire TV und Prime Video an. „Sponsored Products“, „Sponsored Brands“, „Sponsored Display“ und Amazon DSP bilden das Kernangebot an Werbemöglichkeiten, und die Amazon Marketing Cloud (AMC) ermöglicht Marken den Zugriff auf umfassendere Zielgruppen- und Messanalysen. Die Menge an Kaufabsichtssignalen auf Amazon (Suchanfragen, Surfverhalten, Kaufhistorie) macht es für die meisten Produktkategorien zum Retail-Media-Netzwerk mit der höchsten Konversionsrate.

Walmart Connect

Walmart Connect ist das zweitgrößte Retail-Media-Netzwerk und der deutlichste Beweis für Omnichannel-Kompetenz in der Branche. Das Werbegeschäft von Walmart verbindet Online-, In-Store- und Off-Site-Platzierungen, gestützt auf Einkaufsdaten von rund 90 % der US-Haushalte. Die Partnerschaft mit Vizio aus dem Jahr 2026 erweitert Walmarts Reichweite auf CTV-Werbeflächen, und durch die Zusammenarbeit mit The Trade Desk ist ein auf Einzelhandelsdaten basierender DSP entstanden. Für Marken, die in physischen Geschäften verkaufen, ist Walmarts Fähigkeit, Online-Werbeeinblendungen mit Käufen im Laden in Verbindung zu bringen, ein bedeutendes Alleinstellungsmerkmal.

Ziel-Rondell

Target Roundel greift auf die eigenen Kundendaten von Target auf der Website, in der mobilen App und in den Filialen zu – mit einem Kundenstamm, der wohlhabender und markentreuer ist als der eines typischen Massenhändlers. Roundel hat stark in Partnerschaften außerhalb der eigenen Plattform investiert (darunter Pinterest und Roku), sodass Marken die Zielgruppendaten von Target weit über Target.com hinaus nutzen können. Durch den Start des Roundel Media Studios wurde das Netzwerk auch für kleine und mittelständische Werbetreibende zugänglich gemacht, wodurch sich der Markenmix über große Konsumgüterhersteller hinaus erweitert hat.

Instacart-Anzeigen

Instacart Ads spricht Käufer aktiv in dem Moment an, in dem sie ihren Warenkorb zusammenstellen – und das auf dem größten Marktplatz für Lebensmittellieferungen in Nordamerika. Das Netzwerk umfasst mehr als 1.500 Einzelhandelsmarken und Zehntausende von Geschäften, wobei „Sponsored Product“, Display-Anzeigen und Markenseiten die wichtigsten Anzeigenformate sind. Instacart hat seine Technologie über „Carrot Ads“ auch auf Einzelhändler ausgeweitet, sodass Lebensmittelhändler ihre eigenen Retail-Media-Programme auf der Infrastruktur von Instacart betreiben können, und hat Werbung durch „Caper Carts“ in physische Geschäfte gebracht – das sind KI-gestützte Smart-Carts, die Werbeaktionen anzeigen, während die Käufer durch die Gänge gehen.

Kroger Präzisionsmarketing

Kroger Precision Marketing (KPM) ist eines der fortschrittlichsten Retail-Media-Netzwerke im Lebensmittelhandel und stützt sich auf Kundenkartendaten von rund 60 Millionen Haushalten. Die Stärke des Netzwerks liegt in der Präzision: Die First-Party-Kaufdaten von KPM dienen sowohl der Werbung auf der eigenen Website als auch für Off-Site-Aktivierungen durch Partnerschaften mit Roku, Pinterest, Meta und anderen Publishern. Für Konsumgütermarken (CPG), die über den Lebensmitteleinzelhandel verkaufen, bietet KPM messbare Umsatzsteigerungen, die auf das tatsächliche Kaufverhalten auf Warenkorbebene zurückzuführen sind.

Vorteile von Retail-Media-Plattformen

Retail-Media-Plattformen bieten in sieben konkreten Bereichen einen Mehrwert. Genau diese Kombination ist der Grund für das Wachstum dieses Kanals.

Präzise Zielausrichtung

First-Party-Daten von Einzelhändlern sind das genaueste Targeting-Signal in der digitalen Werbung. Anstatt die Absicht aus einem Klick oder einem Segment eines Drittanbieters abzuleiten, richtest du dein Targeting auf der Grundlage der tatsächlichen Kaufhistorie, des Suchverhaltens und der Surfgewohnheiten innerhalb der Umgebung des Einzelhändlers aus. Diese Präzision führt zu höheren Konversionsraten als bei Kanälen, die sich auf abgeleitete Zielgruppen stützen.

Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht

Ein Kunde bei Amazon, Walmart oder Instacart ist gerade im Einkaufsmodus und hat bereits die Kaufabsicht. Wenn man diesen Kunden genau in dem Moment erreicht, in dem er eine Entscheidung trifft, verkürzt sich die Zeit zwischen der Wahrnehmung und der Konversion. Laut einer WARC-Studie sind Retail-Medien Berichten zufolge um 50 % effektiver als Social Media, wenn es darum geht, Verbraucher nach dem Betrachten einer Botschaft zum Handeln zu bewegen.

Messung im geschlossenen Regelkreis

Retail Media ist einer der wenigen digitalen Kanäle, bei denen du die Werbekontakte direkt mit dem Kauf in Verbindung bringen kannst. Der Händler sieht sowohl die Impression als auch die Transaktion im selben System, was eine deterministische Attribution ermöglicht. Genau das macht die Berechnung des Return on Ad Spend (ROAS) in Retail-Media-Netzwerken zuverlässiger als in den meisten anderen Kanälen.

Verbessertes Kundenerlebnis

Gesponserte Produkte, Display-Anzeigen und empfohlene Artikel innerhalb der Plattform eines Händlers werden genau in dem Moment angezeigt, in dem ein Käufer bereits nach etwas sucht, das er kaufen möchte. Die Relevanz ist hoch, die Störung gering, und das Format fügt sich ganz natürlich als hilfreicher Vorschlag in das Einkaufserlebnis ein.

Neue Einnahmequelle für Einzelhändler

Retail Media hat die Wirtschaftlichkeit des Einzelhandels grundlegend verändert. Die Gewinnmargen bei Retail-Media-Werbung liegen in der Regel zwischen 50 % und 70 % – deutlich über den Margen im traditionellen Einzelhandel – und die Umsätze lassen sich steigern, ohne dass Kapitalausgaben für neue Filialen oder neue Artikel erforderlich sind. Deshalb bemühen sich alle großen Einzelhändler darum, ein Retail-Media-Netzwerk aufzubauen oder auszubauen.

Markensicherheit

Retail-Media-Werbeflächen befinden sich in vertrauenswürdigen Umgebungen mit hohem Kontext. Anzeigen erscheinen auf den Produktseiten, in den Suchergebnissen und auf den Kategorieseiten des Händlers – weit entfernt von nutzergenerierten Inhalten unbekannter Qualität. Für Marken, die auf das Risiko der kontextuellen Nähe achten, bietet Retail Media einige der saubersten Werbeflächen in der digitalen Werbung.

Bessere Sichtbarkeit

Retail Media bietet Marken erstklassige Platzierungen im digitalen Regal: gesponserte Platzierungen ganz oben in den Suchergebnissen, Display-Banner auf Kategorieseiten und Sichtbarkeit in Produktempfehlungen. Produkte mit starker Präsenz in Retail Media schneiden durchweg besser ab als Produkte mit vergleichbarer Sichtbarkeit, die ausschließlich auf organischen Ergebnissen basiert. Deshalb konkurrieren Marken intensiv um die besten Platzierungen.

Herausforderungen für Retail-Media-Plattformen

Die Chancen im Bereich Retail Media sind echt, aber der Kanal bringt auch Reibungspunkte mit sich. Fünf Herausforderungen prägen die operative Realität beim Betrieb von Retail Media in großem Maßstab.

Datenschutz und Regulierung

Die Abhängigkeit von Retail Media von First-Party-Daten ist zugleich ihr offensichtlichstes regulatorisches Risiko. Datenschutzgesetze auf Bundesstaatenebene in den USA, die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa und die anhaltende Überprüfung von Praktiken beim Datenaustausch beeinflussen allesamt, wie Einzelhändler Kundendaten aufbereiten und nutzen können. Marken brauchen Partner (sowohl Einzelhändler als auch Plattformanbieter), für die Compliance eine Grundvoraussetzung ist und bei denen Prüfpfade und Einwilligungsmanagement von Anfang an integriert sind.

Steigende Kosten und zunehmender Wettbewerb

Mit der zunehmenden Reife des Retail-Media-Marktes sind die Kosten pro Klick (CPC) und die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) gestiegen. Amazon, Walmart und eine wachsende Zahl mittelgroßer Einzelhändler veranstalten gut besuchte Auktionen, bei denen die einfachen Effizienzgewinne der Anfangszeit längst der Vergangenheit angehören. Um in großem Maßstab erfolgreich zu sein, sind heute präzisere Gebote, überzeugendere Werbemittel und eine strengere Optimierung erforderlich.

Begrenzte Bestände und begrenzter Umfang

Jedes Retail-Media-Netzwerk erreicht nur die Käufer, die bei diesem Händler einkaufen. Selbst Amazon erreicht nicht jeden Verbraucher in jeder Kategorie. Marken, die eine breite Reichweite brauchen, können sich nicht auf ein einziges RMN verlassen, und Marken, die versuchen, auf jedem RMN präsent zu sein, stoßen schnell an die operativen Grenzen, die Retail-Media-Plattformen eigentlich überwinden sollen.

Fehlende standardisierte Messverfahren

Jeder Einzelhändler misst Impressionen, Klicks, Conversions und ROAS ein wenig anders. Ein direkter Vergleich der Leistung über verschiedene Netzwerke hinweg ist selten wirklich aussagekräftig. Die Prognose von EMARKETER vom November 2025 warnte Werbetreibende davor, in absehbarer Zeit mit einer Vereinheitlichung der Messmethoden zu rechnen. Die händlerübergreifende Normalisierung ist einer der wichtigsten Vorteile, die eine Plattformebene bietet.

Fragen zur Urheberschaft

Die Closed-Loop-Messung ist innerhalb der Umgebung eines einzelnen Einzelhändlers sehr effektiv, doch die Zuordnung über verschiedene Einzelhändler hinweg wird deutlich schwieriger, wenn ein Kunde eine Anzeige in einem Netzwerk sieht und in einem anderen kauft. Off-Site-Retail-Media verschärft diese Herausforderung noch. Marken, die das Thema Messung ernst nehmen, kombinieren die von den Einzelhändlern gemeldeten Leistungsdaten mit ihren eigenen Inkrementalitätstests und Media-Mix-Modellierungen, um sich ein umfassendes Bild zu verschaffen.

Schlüssel zu einer erfolgreichen Retail-Media-Strategie

Erfolgreiche Retail-Media-Programme folgen alle dem gleichen Fünf-Schritte-Schema, unabhängig von der Kategorie oder dem Umfang.

1. Schaffe eine solide Grundlage für First-Party-Daten

Deine eigenen Kundendaten sind die Grundlage für alles, was folgt. Erfasse sie sauber über alle deine eigenen Kanäle hinweg, speichere sie so, dass sie abfragbar sind, und halte dich an die Datenschutzverpflichtungen, die du deinen Kunden gegenüber eingegangen bist. Ohne eine solide Basis aus First-Party-Daten läuft dein Retail-Media-Programm auf der Grundlage von Signalen anderer.

2. Daten zusammenführen und in einer einheitlichen Kundenansicht strukturieren

Retail-Media-Daten sind an verschiedenen Orten gespeichert: in den Berichtsoberflächen der einzelnen Einzelhändler, auf deiner Medienkaufplattform, in deinen E-Commerce-Systemen und in deinen CRM-Tools (Customer Relationship Management). Erst wenn man diese Daten zu einer einheitlichen Kundenansicht zusammenführt, wird eine händlerübergreifende Optimierung möglich. Genau hier kommen die meisten Retail-Media-Programme ins Stocken – und genau hier zeigt eine Retail-Media-Plattform ihren Wert.

3. Zielgruppen segmentieren und eine Targeting-Strategie festlegen

Sobald deine Daten vereinheitlicht sind, erstelle Segmente, die an deine Geschäftsziele geknüpft sind (Gewinnung neuer Kunden, Reaktivierung inaktiver Kunden, Upselling in die Premium-Stufe), und wende sie netzwerkübergreifend an. Widerstehe der Versuchung, bei jedem Händler dieselbe Zielgruppenstrategie anzuwenden. Jedes RMN hat unterschiedliche Stärken bei der Zielgruppenansprache, und deine Strategie sollte diese widerspiegeln.

4. Kampagnen auf Retail-Media-Platzierungen mit hoher Kaufabsicht schalten

Passe die Platzierung dem jeweiligen Moment an. „Sponsored Products“ kommen am Ende des Kaufprozesses zum Einsatz, wenn die Kaufabsicht am größten ist. Display- und CTV-Werbung kommen früher in der Customer Journey zum Einsatz und wecken das Interesse. Off-Site-Retail-Media erweitert sowohl die Reichweite als auch die Frequenz. Die richtige Mischung hängt von deiner Kategorie, deinen Zielen und der Customer Journey deiner Kunden ab.

5. Leistung messen und kontinuierlich optimieren

Die Performance im Retail Media ändert sich von Woche zu Woche. Suchanfragen-Trends, Aktivitäten der Konkurrenz und saisonale Nachfrage beeinflussen die Zielvorgaben. Leg einen Überprüfungsrhythmus fest, der zum Tempo des Kanals passt (täglich für angesagte Kampagnen, wöchentlich für Kampagnen im Gleichgewicht), und betrachte die Optimierung als einen fortlaufenden Prozess, der parallel zu deinen Kampagnen läuft.

Starte mit einer Retail-Media-Plattform

Retail Media gehört zu den drei wichtigsten Werbekanälen und verbindet First-Party-Daten, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht und Closed-Loop-Messung auf eine Weise, die kein anderer Kanal bieten kann. Die Marken, die 2026 am schnellsten wachsen, nutzen Retail Media als koordiniertes, netzwerkübergreifendes Programm, das mit gemeinsamen Daten und einheitlichen Messmethoden bei allen Einzelhändlern arbeitet.

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Häufig gestellte Fragen zur Retail-Media-Plattform