Der Stand der Amazon-Werbung im Jahr 2026: Was funktioniert, wie Werbetreibende sich verbessern und was die Branche lernen kann

Lade den Bericht „State of Retail Media 2026” runter.

Amazon ist nicht nur der Boss bei den Budgets für Einzelhandelsmedien. Das Unternehmen hat auch die Infrastruktur aufgebaut, an der sich alle anderen Netzwerke messen lassen müssen.

Für den Bericht „State of Retail Media 2026” Skai mit Stratably 166 Werbetreibende aus dem Bereich Retail Media befragt, darunter CPGs, Nicht-CPGs, Agenturen und Marken aller Größenordnungen. Die Ergebnisse zeigen mehr als nur Marktanteile. Amazon hat die Mess-, Self-Service- und Dateninfrastruktur aufgebaut, die Marken jetzt als Grundlage dafür sehen, was ein Retail-Media-Netzwerk bieten sollte. Inzwischen entwickeln sich die cleversten Amazon-Werbetreibenden über grundlegende Effizienzmaßnahmen hinaus zu einem stärker vernetzten, gewinnorientierten Ansatz. Und Amazon selbst baut die Möglichkeiten der Plattform weiter aus.

Hier sind die Daten, die zeigen, wie es um Amazon Ads im Jahr 2026 steht, was die besten Werbetreibenden anders machen und was die gesamte Retail-Media-Branche von beiden lernen kann.

Der Infrastruktur-Vorteil, den niemand übertreffen kann

Die zentrale Rolle von Amazon bei den Budgets für Retail Media ist bekannt, da die meisten Investitionen in diesen Kanal fließen. Die Daten zum Stand der Retail Media zeigen aber auch, warum diese Budgets so bleiben, wie sie sind: Es geht um die Infrastruktur.

Als die Befragten gefragt wurden, was ihre Investitionen in Retail Media beschleunigen würde, zeigten die häufigsten Antworten direkt auf die Fähigkeiten, die Amazon schon hat: bessere Messung, stärkere Attribution und transparentere Daten. Closed-Loop-Attribution, ausgereifte Self-Service-Tools und detaillierte Zielgruppensignale haben einen Standard gesetzt, den andere Netzwerke noch erreichen wollen.

Megan Conahan, EVP of eCommerce bei Direct Agents, meint dazu: „Amazon hat echt den Standard gesetzt, was Marken jetzt von Retail Media erwarten.“

Amazon baut Verbindungen zwischen den oberen Phasen des Trichters, wie Streaming und Unterhaltung, und dem Kaufverhalten in den unteren Phasen. Dieses System wird immer schwieriger zu kopieren.

Erin McGee, die bei Amazon Ads für das Wachstum von globalen Partnern und Werbekunden zuständig ist, erzählt, wie die Plattform diesen Vorteil weiter ausbaut: „Amazon Ads hilft Werbekunden dabei, Markenaufbau und Commerce-Aktivierung zu verbinden. Das machen wir mit unserem authentifizierten Graph, der verifizierte Signale von Amazon Shopping, Streaming und Entertainment zusammenbringt, zusammen mit ausgewählten Identitätsintegrationen. So unterstützen wir eine einheitliche Zielgruppenerkennung bei Premium-Streaming-TV-Partnern und im offenen Internet. 

Mit Hilfe von datenschutzkonformen, zusammengefassten Erkenntnissen können Werbetreibende verstehen, wie Medien entlang der Customer Journey zu Marken- und Kaufentscheidungen beitragen. Das unterstützt eine besser integrierte, ganzheitliche Planung, bei der Signale aus dem Einzelhandel die Investitionsentscheidungen der Marke beeinflussen.

Das ist die Messlatte, die heutige Retail-Media-Netzwerke erreichen müssen, wenn sie Amazon um mehr Budgetanteile herausfordern wollen. 

ROI ist der falsche Leitstern

Laut den Daten von „State of Retail Media“ ist die Steigerung des ROI die oberste Priorität für Amazon Retail Media in den nächsten 12 Monaten. Auf den ersten Blick macht das Sinn. Aber einige Branchenführer haben Bedenken, was diese Priorität in der Praxis wirklich bedeutet.

Conahan stellt die ROI-orientierte Denkweise direkt in Frage: „Die Steigerung des ROI wird oft als oberste Priorität für Amazon angesehen, aber das ist der falsche Weg. ROI ist ein Kürzel für eine effizientere Erfassung der bestehenden Nachfrage, nicht für das Wachstum des Unternehmens. Wenn Marken ausschließlich auf den ROI optimieren, neigen sie dazu, sich zu sehr auf Aktivitäten im unteren Trichter zu konzentrieren, was oft zu stagnierenden Umsätzen und sinkender Inkrementalität führt. Die eigentlichen Prioritäten sollten die Neukundengewinnung und der Lifetime Value sein, denn genau da sorgt Amazon Media für echtes, nachhaltiges Wachstum.“

Die Daten zu den Hindernissen zeigen einen wichtigen Teil der Geschichte. Budgetbeschränkungen stehen ganz oben auf der Liste, nicht weil Marken nicht genug Geld haben, sondern weil die CPCs immer weiter steigen, der Wettbewerb härter wird und Marken mehr ausgeben müssen, um ihre Position zu halten. CJ Pendleton, Chief Strategy Officer bei Matrixx, bringt es auf den Punkt: „Höhere Ausgaben führen eher zu höheren CPMs und CPCs als zu einer größeren Reichweite oder höheren Umsätzen.“

Deshalb kann es echt kontraproduktiv sein, nur den ROI als Ziel zu verfolgen.

Enrico Babucci, Chief Strategy Officer bei OmniShopper, fasst den allgemeinen Wandel so zusammen: „Amazon startet jetzt in seine Effizienz-Ära. Die Prioritäten sind klar: erst mal auf Gewinne achten, dann die Strategie anpassen, dann die Reife von AMC und eine schlauere Verteilung. Das ist der Wechsel von ‚ausgeben, um zu wachsen‘ zu ‚optimieren, um zu gewinnen‘.“

Die erfahrensten Amazon-Werbetreibenden verbinden Medien mit organischem Ranking, PDP-Qualität und Lifetime Value, anstatt Anzeigen nur als eigenständiges Tool zur Nachfragesteigerung zu sehen. Sie bauen bezahlte organische Flywheels auf, bei denen Medien die Markenstärke und langfristige Nachfrage fördern und nicht nur kurzfristige Erträge bringen.

Die Obergrenze steigt immer weiter

Während Werbetreibende ihre Strategien weiterentwickeln, baut Amazon die Möglichkeiten der Plattform immer weiter aus. Amazon Marketing Cloud, KI-gestütztes Shopping und das authentifizierte Diagramm, das Shopping-, Streaming- und Unterhaltungssignale miteinander verbindet, bedeuten, dass die Obergrenze für das, was Marken auf Amazon erreichen können, immer weiter steigt.

Babucci glaubt, dass sich dieser Trend weiter fortsetzen wird: „In den nächsten zwei Jahren werden Audience Signals und PDP-Qualität immer wichtiger, weil das Einkaufen mehr und mehr von KI unterstützt wird und die Automatisierung zunimmt. Marken, die AMC, Retail Readiness und Content mit Margen verbinden, werden die Nase vorn haben.“

Das ist keine statische Plattform. Amazon arbeitet aktiv daran, neue Funktionen zu entwickeln, die Werbekunden belohnen, die in Raffinesse investieren, und schafft so einen positiven Kreislauf, in dem sich Plattforminnovation und Werbekundenreife gegenseitig verstärken.

Fazit: Das Amazon-Konzept ist der Plan für die ganze Branche.

Die Daten von State of Retail Media zeigen ein klares Bild. Die Attraktivität von Amazon basiert auf der Messinfrastruktur, der Selbstbedienungsreife und der vollständigen Funnel-Signalverbindung. Dieser Plattformfokus spiegelt die erklärten Ziele und Wünsche der Vermarkter wider.

Für die gesamte Retail-Media-Branche sind die von Amazon entwickelten Funktionen jetzt der neue Standard. Bessere Messbarkeit, stärkere Attribution, transparente Daten, Full-Funnel-Signale: Das sind die Anforderungen, die Marken heute an jeden Retail-Media-Partner stellen. Die RMNs, die diese Prinzipien übernehmen, werden mehr Investitionen erhalten. Die Werbetreibenden, die diese Funktionen auf Amazon aufbauen, werden unabhängig davon, wie sich Retail Media weiterentwickelt, bestens positioniert sein.

Mit den Retail Media-LösungenSkai können Marketingleute Kampagnen bei über 200 Einzelhändlern wie Amazon, Walmart, Target und Instacart planen, starten und messen, als Teil einer größeren Commerce-Media-Strategie. KI-gestützte Pacing-, Produktinformations- und Keyword-Tools helfen Teams dabei, Käufer auf ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten und Ausgaben sicher mit dem Umsatz zu verknüpfen.

Bist du bereit, deine Amazon-Retail-Media-Strategie auf ein neues Level zu bringen und das Gelernte auf dein ganzes Portfolio anzuwenden? Vereinbare eine kurze Demo, um zu sehen, wie führende Marken die Infrastruktur für nachhaltiges Wachstum aufbauen.

Lade den Bericht „State of Retail Media 2026” runter.

---

Häufig gestellte Fragen