Qu'est-ce qu'une plateforme de « retail media » ? Comment les marques s'en servent pour stimuler leur croissance

Qu'est-ce qu'une plateforme de retail media ?

Une plateforme de retail media est un logiciel qui permet aux marques de gérer leurs campagnes publicitaires sur plusieurs réseaux de retail media à partir d'une seule et même interface. Elle fait le lien entre votre équipe et les dizaines de systèmes publicitaires individuels des détaillants (Amazon, Walmart, Instacart, Target, Kroger et bien d'autres), en s'y connectant via des API afin de centraliser la planification, la mise en œuvre et le suivi des résultats.

La terminologie peut prêter à confusion. Un réseau de médias de distribution (RMN) est une plateforme publicitaire détenue et exploitée par un détaillant donné (Walmart Connect est le RMN de Walmart). Une plateforme de médias de distribution est une technologie tierce qui permet de diffuser des publicités simultanément sur plusieurs RMN. Les deux permettent de diffuser des publicités sur les médias de distribution. C’est la plateforme qui rend possible l’exploitation à grande échelle sur plusieurs réseaux.

Voici ce que fait généralement une plateforme de retail media :

• Permet de se connecter à plusieurs API de détaillants via une seule connexion
• Centralise la gestion des campagnes sur l'ensemble des réseaux
• Normalise les indicateurs pour le reporting inter-enseignes
• Automatise la gestion des enchères, la répartition du budget et la collecte de mots-clés
• Intègre des données commerciales (rayon numérique, part de voix) ainsi que des données médias
• Permet la mesure et l'attribution multi-enseignes

Pour les marques qui diffusent des publicités chez plus de deux ou trois détaillants, la plateforme fait la différence entre un programme gérable et un exercice de rapprochement sans fin.

Pourquoi les plateformes de retail media connaissent-elles un essor en 2026 ?

Le « retail media » est l'un des canaux publicitaires qui connaît la croissance la plus rapide, et les plateformes qui le gèrent se développent au même rythme. Les raisons de cette croissance sont d'ordre structurel.

Selon les prévisions d'EMARKETER de décembre 2025, les dépenses publicitaires dans le secteur du « retail media » aux États-Unis augmenteront de 17,8 % en glissement annuel en 2026, dépassant ainsi les taux de croissance des réseaux sociaux et des moteurs de recherche. Le total des dépenses aux États-Unis atteindra 69,33 milliards de dollars en 2026, contre 58,79 milliards en 2025. À l'échelle mondiale, le marché du retail media devrait dépasser les 163 milliards de dollars d'ici 2027.

Trois facteurs sont à l'origine de cette croissance.

1. Les données de première main constituent désormais la ressource la plus précieuse dans le domaine de la publicité.

Alors que les cookies tiers continuent de perdre du terrain et que la perte de signaux a bouleversé le ciblage numérique, les données d’achat de première partie des détaillants sont devenues la base la plus fiable pour une personnalisation à grande échelle. Les détaillants savent ce que les consommateurs achètent réellement, au-delà de ce qu’ils ont recherché ou sur quoi ils ont cliqué.

2. La mesure en boucle fermée est enfin devenue la norme.

Les réseaux de médias en magasin établissent un lien direct entre les impressions publicitaires et les transactions réalisées au sein de leurs magasins. Cette attribution déterministe (« cette publicité a généré cette vente ») est le type de preuve que la publicité numérique traditionnelle ne peut pas fournir. Selon les données d’Infillion datant d’août 2025 et citées par EMARKETER, 40 % des annonceurs considèrent désormais que les médias en magasin sont capables de générer des résultats sur l’ensemble du tunnel de conversion.

3. L'extension se fera hors site.

Les médias de distribution hors site (où les données des détaillants déclenchent la diffusion de publicités sur la télévision connectée, les réseaux sociaux et le Web ouvert) connaissent une croissance environ deux fois plus rapide que les médias de distribution sur site. Cela étend la portée de ce canal bien au-delà des propriétés appartenant aux détaillants et fait des médias de distribution un véritable support couvrant l'ensemble du parcours d'achat.

Cette croissance s'accompagne d'une consolidation. Selon EMARKETER, Amazon et Walmart se partageront environ 89 % des dépenses supplémentaires consacrées aux médias dans le secteur de la distribution aux États-Unis en 2026. Les marques qui souhaitent mener des campagnes efficaces auprès de l'ensemble des détaillants, tout en investissant également auprès des principaux acteurs, ont besoin d'une plateforme pour y parvenir.

Quelles sont les principales plateformes de retail media ?

Chaque grand réseau de « retail media » présente des atouts spécifiques en termes d'audience, de formats publicitaires et de données. Voici une comparaison des cinq principaux réseaux.

Annonces Amazon

Amazon Ads est, de loin, le plus grand réseau de médias de vente au détail, détenant la part dominante de l’ensemble de la publicité sur ces supports. Au-delà de son site de commerce électronique principal, il propose des espaces publicitaires sur ses propres plateformes, notamment Twitch, IMDb, Fire TV et Prime Video. Les produits sponsorisés (Sponsored Products), les marques sponsorisées (Sponsored Brands), l’affichage sponsorisé (Sponsored Display) et Amazon DSP constituent la suite publicitaire principale, tandis qu’Amazon Marketing Cloud (AMC) permet aux marques d’accéder à des analyses plus approfondies de l’audience et des mesures d’audience. Le volume de signaux d’intention sur Amazon (requêtes de recherche, comportement de navigation, historique d’achats) en fait le réseau de publicité au détail (RMN) présentant le taux de conversion le plus élevé pour la plupart des catégories de produits.

Walmart Connect

Walmart Connect est le deuxième plus grand réseau de médias de distribution et constitue la preuve la plus évidente de l’approche omnicanale dans ce secteur. L’activité publicitaire de Walmart combine des emplacements en ligne, en magasin et hors site, grâce aux données d’achat provenant d’environ 90 % des foyers américains. Le partenariat conclu en 2026 avec Vizio étend la présence de Walmart à l’inventaire CTV, tandis que sa collaboration avec The Trade Desk a donné naissance à une plateforme DSP alimentée par des données de vente au détail. Pour les marques vendant en magasin physique, la capacité de Walmart à établir un lien entre l’exposition publicitaire en ligne et les achats en magasin constitue un facteur de différenciation significatif.

Cible ronde

Target Roundel exploite les données propriétaires de Target relatives à ses clients, issues du site web, de l’application mobile et des magasins, avec une clientèle généralement plus aisée et plus fidèle à la marque que celle d’un grand distributeur classique. Roundel a massivement investi dans des partenariats hors site (notamment avec Pinterest et Roku), permettant ainsi aux marques d’exploiter les données d’audience de Target bien au-delà de Target.com. Le lancement de Roundel Media Studio a rendu le réseau accessible aux petits et moyens annonceurs, élargissant ainsi le panel de marques au-delà des grandes entreprises du secteur des biens de grande consommation.

Publicités Instacart

Instacart Ads touche les consommateurs au moment même où ils constituent leur panier, sur la plus grande plateforme de livraison de courses d'Amérique du Nord. Le réseau couvre plus de 1 500 marques de distribution et des dizaines de milliers de magasins, avec comme principaux formats publicitaires les « produits sponsorisés », les publicités display et les pages de marque. Instacart a également étendu sa technologie aux détaillants via Carrot Ads, permettant ainsi aux enseignes alimentaires de gérer leurs propres programmes de retail media sur l’infrastructure d’Instacart, et a introduit la publicité dans les magasins physiques grâce à Caper Carts, des caddies intelligents alimentés par l’IA qui affichent des promotions tandis que les clients parcourent les rayons.

Kroger Precision Marketing

Kroger Precision Marketing (KPM) est l’un des réseaux publicitaires les plus avancés du secteur de la grande distribution alimentaire, s’appuyant sur les données des cartes de fidélité d’environ 60 millions de foyers. La force de ce réseau réside dans sa précision : les données d’achat de première main de KPM alimentent à la fois la publicité sur site et les activations hors site grâce à des partenariats avec Roku, Pinterest, Meta et d’autres éditeurs. Pour les marques de biens de grande consommation (CPG) vendues en grande distribution, KPM offre une augmentation mesurable du chiffre d'affaires, attribuable au comportement d'achat réel au niveau du panier.

Avantages des plateformes de retail media

Les plateformes de « retail media » apportent une valeur ajoutée dans sept domaines spécifiques. C'est cette combinaison qui est à l'origine de la croissance de ce canal.

Ciblage précis

Les données de première main des détaillants constituent le critère de ciblage le plus précis dans le domaine de la publicité numérique. Plutôt que de déduire l’intention d’un utilisateur à partir d’un clic ou d’un segment tiers, vous effectuez votre ciblage en vous appuyant sur l’historique d’achat réel, le comportement de recherche et les habitudes de navigation au sein de l’environnement du détaillant. Cette précision génère des taux de conversion plus élevés que ceux des canaux qui s’appuient sur des audiences déduites.

Publics très motivés

Un client sur Amazon, Walmart ou Instacart est en mode « achats », avec une intention d'achat déjà bien ancrée. Entrer en contact avec ce client au moment où il prend sa décision réduit le délai entre la prise de connaissance et la conversion. Selon une étude du WARC, le « retail media » serait 50 % plus efficace que les réseaux sociaux pour inciter les consommateurs à passer à l'action après avoir vu un message.

Mesure en boucle fermée

Le « retail media » est l’un des rares canaux numériques permettant d’établir un lien direct entre l’exposition publicitaire et l’achat. Le détaillant visualise à la fois l’impression et la transaction au sein d’un même système, ce qui permet une attribution déterministe. C’est ce qui rend les calculs du retour sur investissement publicitaire (ROAS) sur les réseaux de « retail media » plus fiables que sur la plupart des autres canaux.

Amélioration de l'expérience client

Les produits sponsorisés, les publicités display et les articles recommandés proposés au sein de l'environnement d'un détaillant s'affichent au moment même où un client recherche déjà un article à acheter. La pertinence est élevée, l'impact est faible et le format s'intègre naturellement à l'expérience d'achat sous la forme d'une suggestion utile.

Une nouvelle source de revenus pour les commerçants

Le « retail media » a bouleversé la rentabilité des enseignes de distribution. Les marges bénéficiaires générées par la publicité dans le cadre du « retail media » se situent généralement entre 50 % et 70 %, soit bien au-dessus des marges traditionnelles du secteur, et les revenus augmentent sans nécessiter d’investissements en capital pour l’ouverture de nouveaux magasins ou la création de nouvelles références. C’est pourquoi toutes les grandes enseignes se livrent à une course effrénée pour créer ou développer leur propre réseau de « retail media ».

Sécurité des marques

L'inventaire publicitaire des médias de distribution s'inscrit dans des environnements fiables et riches en contexte. Les publicités apparaissent sur les pages produits, dans les résultats de recherche et sur les pages de catégories des e-commerçants, bien à l'écart des contenus générés par les utilisateurs, dont la qualité est incertaine. Pour les marques soucieuses du risque de contiguïté, les médias de distribution offrent l'un des inventaires les plus « propres » du secteur de la publicité numérique.

Une visibilité accrue

Le « retail media » offre aux marques des emplacements de choix sur le « rayon numérique » : des placements sponsorisés en tête des résultats de recherche, des bannières publicitaires sur les pages de catégories et une visibilité dans les recommandations de produits. Les produits bénéficiant d’une forte présence dans le « retail media » obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que ceux qui ne bénéficient que d’une visibilité organique comparable ; c’est pourquoi les marques se livrent une concurrence acharnée pour obtenir ces emplacements de choix.

Les défis auxquels sont confrontées les plateformes de retail media

Le potentiel du retail media est bien réel, mais ce canal présente certaines difficultés. Cinq défis déterminent la réalité opérationnelle de la mise en œuvre du retail media à grande échelle.

Confidentialité des données et réglementation

La dépendance du « retail media » vis-à-vis des données de première main constitue également son principal risque réglementaire. Les lois sur la protection de la vie privée au niveau des États américains, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et la surveillance constante des pratiques de partage des données ont toutes une incidence sur la manière dont les détaillants peuvent organiser et exploiter les données des consommateurs. Les marques ont besoin de partenaires (qu’il s’agisse de détaillants ou de fournisseurs de plateformes) pour qui la conformité est une priorité fondamentale, avec des pistes d’audit et une gestion des consentements intégrées dès le départ.

Hausse des coûts et concurrence

À mesure que le « retail media » a gagné en maturité, le coût par clic (CPC) et le coût pour mille impressions (CPM) ont augmenté. Amazon, Walmart et un nombre croissant de détaillants de taille moyenne organisent des enchères très fréquentées où les gains d’efficacité faciles à obtenir des débuts ont désormais disparu. Pour remporter des enchères à grande échelle, il faut désormais des offres plus précises, des créations plus percutantes et une optimisation plus rigoureuse.

Stock limité et petite échelle

Chaque réseau de médias de distribution (RMN) ne touche que les acheteurs qui fréquentent ce détaillant. Même Amazon ne parvient pas à toucher tous les consommateurs dans toutes les catégories. Les marques qui ont besoin d’une large audience ne peuvent pas se contenter d’un seul RMN, et celles qui tentent d’être présentes sur tous les RMN se heurtent rapidement au plafond opérationnel que les plateformes de médias de distribution sont justement censées dépasser.

Absence de mesures normalisées

Chaque détaillant mesure les impressions, les clics, les conversions et le ROAS de manière légèrement différente. Il est donc rarement possible de comparer les performances d’un réseau à l’autre à partir de critères identiques. Les prévisions d’EMARKETER de novembre 2025 avertissaient les annonceurs de ne pas s’attendre à une normalisation des mesures dans un avenir proche. La normalisation entre détaillants est l’un des principaux atouts apportés par une plateforme intermédiaire.

Problèmes d'attribution

La mesure en boucle fermée est très efficace au sein de l'environnement d'un détaillant donné, mais l'attribution entre différents détaillants devient beaucoup plus difficile lorsqu'un consommateur voit une publicité sur un réseau et effectue son achat sur un autre. Les médias de distribution hors site compliquent encore davantage la tâche. Les marques qui prennent la mesure au sérieux combinent les performances communiquées par les détaillants avec leurs propres tests d'incrémentalité et leur modélisation du mix média afin d'obtenir une vue d'ensemble complète.

Les clés d'une stratégie de retail media réussie

Les programmes de retail media couronnés de succès suivent tous le même schéma en cinq étapes, quels que soient leur secteur d'activité ou leur envergure.

1. Mettre en place une base solide de données de première main

Vos propres données clients constituent la base de tout ce qui suit. Collectez-les de manière rigoureuse sur l’ensemble de vos canaux, stockez-les de façon à pouvoir les interroger, et respectez les engagements que vous avez pris envers vos clients en matière de confidentialité. Sans une base solide de données de première partie, votre programme de retail media s’appuiera sur les signaux fournis par des tiers.

2. Harmoniser et organiser les données pour obtenir une vue unique du client

Les données relatives au retail media sont dispersées à plusieurs endroits : l'interface de reporting de chaque enseigne, votre plateforme d'achat média, vos systèmes de vente en ligne et vos outils de gestion de la relation client (CRM). C'est en les regroupant au sein d'une vue client unifiée que l'on peut optimiser les performances sur l'ensemble des enseignes. C'est là que la plupart des programmes de retail media se heurtent à des obstacles, et c'est là qu'une plateforme de retail media démontre toute sa valeur.

3. Segmenter les audiences et définir une stratégie de ciblage

Une fois vos données harmonisées, créez des segments liés à vos objectifs commerciaux (acquisition de nouveaux clients, réactivation des clients inactifs, vente incitative vers des offres haut de gamme) et appliquez-les sur l’ensemble des réseaux. Résistez à la tentation de reproduire la même stratégie d’audience chez chaque détaillant. Chaque réseau de médias (RMN) présente des atouts différents en matière d’audience, et votre stratégie doit en tenir compte.

4. Lancer des campagnes sur des emplacements publicitaires « retail media » ciblant les utilisateurs les plus motivés

Adaptez l'emplacement publicitaire au moment opportun. Les « Produits sponsorisés » interviennent en fin de parcours d'achat, lorsque l'intention d'achat est à son maximum. Les publicités display et CTV interviennent plus tôt dans le parcours, afin de susciter l'intérêt. Les médias retail hors site permettent d'étendre à la fois la portée et la fréquence. La combinaison idéale dépend de votre catégorie, de vos objectifs et du parcours d'achat de vos clients.

5. Mesurer les performances et optimiser en permanence

Les performances du retail media varient d'une semaine à l'autre. Les tendances des requêtes de recherche, l'activité des concurrents et la demande saisonnière font toutes évoluer les objectifs. Mettez en place des fréquences d'analyse adaptées au rythme du canal (quotidiennes pour les campagnes très dynamiques, hebdomadaires pour celles qui se stabilisent) et considérez l'optimisation comme une pratique continue qui accompagne vos campagnes.

Lancez-vous avec une plateforme de retail media

Le « retail media » figure parmi les trois principaux canaux publicitaires, alliant données de première main, audiences à forte intention d'achat et mesure en boucle fermée d'une manière qu'aucun autre canal ne peut égaler. Les marques qui connaîtront la croissance la plus rapide en 2026 mettront en œuvre le « retail media » sous la forme d'un programme coordonné et inter-réseaux, fonctionnant grâce à des données partagées et à une mesure cohérente chez tous les détaillants.

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Foire aux questions sur la plateforme de retail media