Der Weg zum agentischen Marketing: Skai auf der Amazon Ads unBoxed 2021–2025

• Im Rahmen von fünf aufeinanderfolgenden „Amazon Ads unBoxed“-Veranstaltungen haben wir wichtige Branchenveränderungen frühzeitig erkannt. Dazu gehörten die Expansion von Retail Media sowie der Aufstieg generativer und agentischer KI.
• Im Jahr 2022 sahen wir die Ankündigungen von Amazon als Zeichen dafür, dass sich Retail Media über das digitale Regal hinaus weiterentwickelte. Die gesamte Branche hat sich daraufhin ein umfassenderes Modell zu eigen gemacht, das Onsite-Medien, Streaming, Offsite-Aktivierung, Messung und physische Umgebungen umfasst.
• Für 2023 und 2024 gingen wir davon aus, dass KI im gesamten Werbe-Workflow eine größere Rolle spielen würde. Sie würde dabei helfen, kreative Inhalte zu skalieren, Erkenntnisse zu vereinfachen und intelligentere Entscheidungen über den gesamten Funnel hinweg zu treffen.
• Im Jahr 2025 haben wir den nächsten Wandel erkannt: KI entwickelt sich von der Erkenntnis hin zum Handeln. Menschliche Aufsicht und eine starke Steuerung werden auch weiterhin unverzichtbar sein, während sich die Handlungsfähigkeiten der KI weiterentwickeln.

Bei „Amazon Ads unBoxed“ dreht sich zwar alles um Produktankündigungen, doch das wertvollste Signal kommt oft aus der Richtung, die diese miteinander verbindet.

Seit 2021 nutzen wir unseren jährlichen „unBoxed“-Ausblick, um über einzelne Veröffentlichungen hinauszuschauen und zu überlegen, was Amazons Ankündigungen über die allgemeine Entwicklung der Werbebranche aussagen.

Einige dieser Veränderungen zeichneten sich bereits ab. Andere waren erste Anzeichen dafür, was sich zu einer viel größeren Priorität der Branche entwickeln sollte. Ob im Bereich Retail Media, Full-Funnel-Werbung, generative KI oder agentische Ausführung – die Richtung ist von Jahr zu Jahr deutlicher geworden.

Hier erfährst du, wie sich diese Signale entwickelt haben und worauf Marketingfachleute unserer Meinung nach als Nächstes achten sollten.

2021: Daten entwickeln sich allmählich zu einer Ebene der Marketing-Intelligenz

Auf der Amazon unBoxed 2021 hat Amazon den Zugang zur Amazon Marketing Cloud erweitert und neue Ansätze zur Messung von Markenbekanntheit und Inkrementalität vorgestellt. Die Ankündigungen deuteten darauf hin, dass Kunden- und Kampagnendaten eine immer wichtigere Rolle dabei spielen, zu verstehen, wie Werbung wirkt und wo sie verbessert werden kann.

Skai war bereits auf dem Weg dorthin. Bei unserer Arbeit rund um AMC haben wir untersucht, wie sich die Kunden- und Kampagnensignale von Amazon in die Gebotsgebung und Kampagnenoptimierung einfließen lassen, während wir bei unserer Arbeit zum Thema Inkrementalität geprüft haben, wie Marketingfachleute bezahlte Medien mit der organischen Suche, Videos und übergeordneten Geschäftsergebnissen verknüpfen können.

Die Idee war ganz einfach: Je mehr nützliche Daten Marketingfachleute zusammenführen konnten, desto fundierter konnten ihre Werbeentscheidungen werden. Diese Prämisse sollte zu einem wiederkehrenden Thema in den „unBoxed“-Perspektiven von Skai werden, als Amazon seinen Fokus von umfangreicheren Daten und Messungen auf den breiteren Bereich der Retail-Medien, KI-gestützte Analysen und schließlich auf die eigenständige Umsetzung ausweitete.

2022: Retail Media geht über das digitale Regal hinaus

Auf der Amazon Ads unBoxed 2022 stellte Amazon 38 Neuerungen vor, die die Bereiche Reichweite, Adressierbarkeit, Kreativgestaltung, Messung und Optimierung umfassten. „Sponsored Display“ eröffnete neue Möglichkeiten für Marken, die bisher nicht über Amazon verkauften. „Digital Signage Ads“ erweiterten Retail Media auf physische Geschäfte. Die Messung von Streaming-TV verband Einzelhandelsdaten mit umfassenderen Video-Investitionen, während Verbesserungen an der Amazon Marketing Cloud Einblicke in Zielgruppen zugänglicher und umsetzbarer machten.

Insgesamt deuteten diese Ankündigungen auf eine umfassendere Definition von Retail Media hin. Wir haben diese Entwicklung schon früh erkannt und unBoxed 2022 als potenziellen Wendepunkt für diesen Kanal beschrieben – mit Auswirkungen, die weit über Amazon und das digitale Regal hinausgingen.

Unsere weiter gefasste Interpretation von Retail Media gewann in der Folge branchenweit an Sichtbarkeit. Retail Media wuchs über gesponserte Einträge auf der eigenen Website hinaus und umfasste nun auch Display-Werbung, Streaming-TV, Offsite-Aktivierungen, physische Umgebungen sowie Möglichkeiten für nicht-endemische Werbetreibende. Handelsdaten wurden entlang der gesamten Customer Journey wertvoll, nicht nur am Kaufpunkt.

2023: Generative KI wird zu einem praktischen Werbemotor

Auf der Amazon Ads unBoxed 2023 legte Amazon einen stärkeren Fokus auf KI im gesamten Werbeerlebnis, einschließlich generativer KI für Kreativinhalte und neuer Möglichkeiten, AMC-Insights zu nutzen. In unserem Video-Rückblick zur unBoxed 2023 gingen die Führungskräfte von Skai darauf ein, wo diese Funktionen praktischen Mehrwert für Marketingfachleute schaffen könnten.

Wir gingen davon aus, dass generative KI Werbetreibenden helfen würde, Inhalte in großem Umfang zu erstellen, insbesondere für Marken, die umfangreiche Produktkataloge verwalten. Außerdem haben wir das Potenzial des maschinellen Lernens hervorgehoben, die Erstellung von Zielgruppen und die Gewinnung von AMC-Erkenntnissen effizienter und zugänglicher zu gestalten – unter anderem, indem es Werbetreibenden hilft, Erkenntnisse zu gewinnen, ohne Code schreiben zu müssen.

Unser Blickwinkel ging über die reine Erstellung von Inhalten hinaus. Wir haben KI-gestützte Kreativlösungen, Zielgruppenanalysen, Messverfahren und Amazons wachsende Medienreichweite miteinander verknüpft. Wir gingen davon aus, dass sich diese Elemente im Jahr 2024 zu einem Ganzen zusammenfügen und umfassendere Full-Funnel-Strategien unterstützen würden.

Wir haben außerdem argumentiert, dass Amazons Expansion in den Bereichen Video, Display, Messung und programmatische Medien darauf hindeutet, dass die Zukunft von Retail Media auf einem Full-Funnel-Ansatz und Omnichannel basieren wird.

Diese Ausrichtung zeigte sich immer deutlicher in der weiteren Produktentwicklung von Amazon. Generative KI wurde auf Tools für Bilder, Videos, Zielgruppen und die Kampagnenerstellung ausgeweitet. Dank No-Code-Funktionen und der Unterstützung natürlicher Sprache wurden anspruchsvolle Analysen für mehr Nutzer zugänglich. Außerdem stärkte Amazon die Verknüpfungen zwischen gesponserten Anzeigen, DSP, Streaming-TV und Messung.

Diese Entwicklungen spiegelten die beiden Trends wider, die Skai bereits 2023 erkannt hatte: KI wird in immer mehr Bereichen der Werbung nützlich, und Retail Media dehnt sich auf ein umfassenderes Full-Funnel-Modell aus.

2024: KI wird zur Entscheidungsebene für Full-Funnel-Medien

Auf der unBoxed 2024 hat Amazon KI, Daten, Streaming-TV und Full-Funnel-Medien in seinen Werbeangeboten enger miteinander verknüpft.

Damals gingen wir davon aus, dass KI eine größere Rolle bei der Personalisierung der Customer Journey und der Bereitstellung relevanter Inhalte entlang des gesamten Trichters spielen würde. Wir erwarteten außerdem, dass die Technologie mit zunehmender Ausgereiftheit schnellere Erkenntnisse liefern und eine reaktionsschnellere Entscheidungsfindung ermöglichen würde.

Wir haben Marketingfachleute dazu ermutigt, Automatisierung bei der Gebotsabgabe, der Optimierung und anderen wiederkehrenden Aufgaben einzusetzen, damit ihre Teams mehr Zeit für die Strategie haben. Unsere Analyse der Ankündigungen von Amazon für 2024 hob eine verbesserte DSP-Nutzererfahrung, No-Code-Funktionen für AMC, KI-gestützte Tools für Kampagnen und Werbemittel, neue Messsysteme sowie die Gebotssteigerung für Zielgruppen hervor.

Zusammen deuteten diese Entwicklungen auf ein Marketingumfeld hin, in dem KI Entscheidungen über vernetzte Kampagnen hinweg kontinuierlich unterstützen würde. Skais Ausblick für 2024 ging davon aus, dass KI eine aktivere Rolle bei der Planung und Entscheidungsfindung über den gesamten Funnel hinweg spielen würde, wobei die Automatisierung zunehmend wiederkehrende Aufgaben übernehmen würde, damit sich Marketingfachleute auf die Strategie konzentrieren könnten.

2025: KI entwickelt sich von der Intelligenz zum Handeln weiter

Die Ankündigungen auf der „unBoxed 2025“ von Amazon haben die Richtung, die Skai bereits ein Jahr zuvor erkannt hatte, konkretisiert.  Campaign Manager hat gesponserte Anzeigen und Amazon DSP zu einem einheitlicheren Erlebnis zusammengeführt. Creative Agent hat die Rolle generativer KI bei der Erstellung kampagnenfertiger Assets erweitert. Full-Funnel-Kampagnen setzten KI für Targeting, Budgetverteilung und Optimierung bei gesponserten Anzeigen, Display-Werbung, Videos und Streaming-Fernsehen ein. Ads Agent führte zudem dialogorientiertere Methoden zur Erstellung von Kampagnen und zur Arbeit mit AMC-Insights ein.

Diese Entwicklungen zeigten, dass KI immer stärker in die Planung und Umsetzung vordrang, während sich Full-Funnel-Medien als vernetztes System leichter verwalten ließen. Campaign Manager, Creative Agent, Full-Funnel-Kampagnen, Complete TV, Ads Agent und erweiterte AMC-Funktionen deuteten zudem auf eine umfassendere Konvergenz im gesamten Werbebereich hin. 

Kreative Lösungen könnten auf Kampagnenziele eingehen. Die Messung könnte die Optimierung beeinflussen. Schnittstellen in natürlicher Sprache könnten die Nutzung komplexer Daten vereinfachen. Streaming-Fernsehen könnte stärker an Leistungsergebnissen ausgerichtet werden.

Wir haben auch einen Blick auf die nächste Phase geworfen: KI-gestützte Analysen, die aus Messdaten Vorhersagen machen und diese Erkenntnisse mit konkreten Maßnahmen verknüpfen. Unsere Prognose für 2025 sah eine größere Rolle für speziell entwickelte KI-Agenten vor, darunter die Interpretation von AMC-Ergebnissen, deren Verknüpfung mit Leistungsdaten aus anderen Kanälen und schließlich die Unterstützung von Marketingfachleuten bei der Ermittlung und Umsetzung geeigneter nächster Schritte.

Wir sehen jeden Tag mehr und mehr, dass diese Sichtweise richtig ist. Die nächste Phase der agentenbasierten KI im Marketing wird davon geprägt sein, was passiert, nachdem eine Erkenntnis gewonnen wurde. Die Technologie wird Marketingfachleuten zunehmend dabei helfen, die passende Reaktion zu finden, diese plattformübergreifend zu koordinieren und im Rahmen festgelegter Ziele, Berechtigungen und Geschäftsregeln umzusetzen.

Für Marketingfachleute in Unternehmen erfordert agentengestützte Werbung klare Rahmenbedingungen, nachvollziehbare Entscheidungen, zuverlässige Daten und eine sinnvolle menschliche Aufsicht. Die wertvollsten Agenten verbinden größere Autonomie mit Kontrollmechanismen, die sicherstellen, dass die Marketingfachleute weiterhin für die Strategie und die Rechenschaftspflicht verantwortlich bleiben.

2026: Die gesteuerte agentische Ausführung rückt in den Fokus

Die „Amazon Ads unBoxed 2026“ findet vom 28. bis 30. September in San Francisco statt. Amazon stellt dabei KI-gestützte Tools für die Erstellung, Optimierung und Auswertung von Kampagnen in den Mittelpunkt.

Ausgehend von den Entwicklungen der vergangenen Jahre gehen wir davon aus, dass in der nächsten Phase KI-Agenten einen größeren Teil des Kampagnenlebenszyklus unterstützen werden – von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Optimierung und Auswertung. Marketingfachleute werden zudem mehr Kontrolle darüber benötigen, was die Agenten tun können, wann sie handeln dürfen und wie ihre Handlungen überprüft werden.

Wir werden auch beobachten, wie sich diese Funktionen mit Werbung außerhalb des Amazon-Ökosystems verknüpfen lassen. Marketingfachleute sind über verschiedene Publisher, Kanäle, Konten und Märkte hinweg tätig. Je mehr Aufgaben die Agenten übernehmen, desto mehr hängt ihr Wert von ihrer Fähigkeit ab, die Daten- und Medieninfrastruktur zu nutzen, die diese Investitionen unterstützt.

Das wirft für Marketingverantwortliche in Unternehmen eine grundlegendere Frage auf: Was sollten sie selbst entwickeln, was sollten sie kaufen und wie sollten sie die Agenten steuern, die in ihrem Auftrag arbeiten? Es wird keinen einheitlichen Weg zum agentenbasierten Marketing geben. Manche Teams werden vielleicht plattformnative Agenten nutzen, während andere ihre eigenen Agenten an die bestehende Marketing-Infrastruktur anbinden.

Seit 2022 haben Skais „unBoxed“-Perspektiven die Entwicklung von Retail Media von einer breiten Kanalerweiterung hin zu vernetzter Intelligenz und KI-gesteuerten Maßnahmen begleitet. Die nächste Stufe ist die „governed agentic execution“: eine Technologie, die Marketern hilft, Agenten einzusetzen und gleichzeitig die Transparenz, Genehmigungsabläufe und Kontrolle zu wahren, die für die Verwaltung von Unternehmensmedien erforderlich sind.

Erfahre, wie Skai Marketingfachleuten dabei hilft, KI-Agenten in Medien-Workflows zu integrieren – mit der für eine Skalierung erforderlichen Governance, Transparenz und Kontrolle. Kontaktiere Skai, um mehr zu erfahren.

---

Häufig gestellte Fragen