Der Stand von Retail Media DSP, CTV und Social Commerce im Jahr 2026: Über das Regal hinaus beschleunigen

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Beim nächsten Schritt für Retail Media geht's nicht um bessere Werbung auf den Seiten der Einzelhändler. Es geht um die Daten und Signale von Retail Media, die überall sonst die Medien antreiben.

DSP, CTV und Social Commerce sind schon seit Jahren ein Thema in der Welt der Retail Media. Aber die Daten zum Stand der Retail Media im Jahr 2026, die aus einer Umfrage von Skai Stratably unter 166 Retail-Media-Werbetreibenden stammen, zeigen, dass diese Kanäle richtig an Fahrt gewinnen. Die Budgets verschieben sich. Die Möglichkeiten werden größer. Und die Marken, die DSP, CTV und Social Commerce weiterhin nur als Zusatz zu ihrer Retail-Media-Strategie sehen, laufen Gefahr, das Wachstum zu verpassen, das schon jetzt über die Regale hinaus stattfindet.

Hinweis: DieSpalte „Netto“ zeigt die Differenz zwischen Budgeterhöhung und Budgetkürzung, was die Nettobeschleunigung der Budgets über alle Medientypen hinweg angibt. Social-Commerce-Anzeigen (Netto 50 %), CTV-/Streaming-Anzeigen (Netto 47 %) und DSP (Netto 40 %) liegen entweder an der Spitze oder nahe daran. 

Hier ist, was die Daten zum Stand der Retail Media über jeden Kanal zeigen und warum die cleversten Marken spezielle Programme dafür aufbauen.

Auch wenn sie zu den Retail-Medien gehören, sollten diese Formate ihre eigenen Programme haben. 

Das größte Hindernis, um mehr aus DSP, CTV und Social Commerce rauszuholen, ist nicht die Technik oder das Budget. Es geht darum, wie Marken darüber denken. Wenn diese Kanäle als Teil eines Retail-Media-Plans behandelt werden, werden sie wie Erweiterungen der Aktivitäten vor Ort gemanagt: finanziert mit Restbudgets, besetzt mit Teams, die schon mit gesponserten Anzeigen ausgelastet sind. Das Ergebnis ist eine oberflächliche Umsetzung, die nie das Fachwissen oder die institutionellen Kenntnisse aufbaut, die man braucht, um echte Ergebnisse zu erzielen.

Die wichtige Veränderung besteht darin, jeden dieser Kanäle als eigenständiges Programm zu behandeln, mit einer eigenen Strategie, eigenem Fachwissen und eigenen Investitionen.

Aber dieser Wandel könnte nicht so einfach sein. Laura Briggs, die früher bei Philips für E-Commerce Excellence zuständig war, meint zu den organisatorischen Anforderungen: „Wichtig sind vor allem funktions- und kanalübergreifende Prozesse und eine gute Steuerung, um klare und einheitliche Medienziele, Investitionsplanung und Optimierung zu erreichen und gleichzeitig flexibel zu bleiben.“

Es geht nicht darum, Silos zu schaffen. Es geht darum, diesen Kanälen die strategische Aufmerksamkeit zu geben, die sie brauchen, damit sich das Fachwissen mit der Zeit aufbaut, anstatt bei jeder Kampagne wieder bei Null anzufangen.

DSP: Wo die echten Budgetverschiebungen stattfinden

Der Wechsel von offenen Web-DSPs zu Retail-Media-DSPs ist eine der größten Budgetverschiebungen in den Daten von State of Retail Media. Marken fügen ihrem Retail-Media-Mix nicht einfach nur Programmatic hinzu. Sie lenken ihre Display-Investitionen aktiv auf Plattformen um, die auf Handelsdaten basieren.

Das heißt, mehr als die Hälfte (52 %) der Marketer plant, ihre Investitionen von offenen Web-DSPs auf Retail-Media-DSPs zu verlagern.

Es gibt viele Gründe, warum Marketingleute sagen, dass Retail-Media-DSPs besser sind als offene Web-DSPs, aber der Hauptgrund ist Vertrauen. Weil Signalverluste das traditionelle programmatische Targeting und die Messung immer mehr beeinträchtigen, bieten Retail-Media-DSPs etwas, was das offene Web immer weniger kann: genaue Kaufdaten, verifizierte Zielgruppen und geschlossene Attribution.

Megan Conahan, EVP für E-Commerce bei Direct Agents, sagt, warum das so cool ist: „Retail-Media-DSPs sind nicht nur günstiger, sondern sie ersetzen auch Proxy-Signale durch echtes Kaufverhalten und Attribution, die Marketingleute wirklich nutzen können.“

Das ist echt 'ne große Veränderung, wo Marken ihr Vertrauen und ihr Geld für Werbung stecken. Die Handelsdaten, die die DSPs im Einzelhandel antreiben, werden zur Infrastruktur, die Targeting, Optimierung und Messung im ganzen programmatischen Ökosystem steuert.

CTV: Daten aus dem Einzelhandel treffen auf die größte Bühne des Fernsehens

Connected TV ist wahrscheinlich die beste Chance für Retail Media, ihren Einfluss zu vergrößern. Da Streaming immer mehr das lineare Fernsehen als Hauptmedium für den Videokonsum ablöst, bietet CTV etwas, was lineares Fernsehen nie konnte: die Möglichkeit, Premium-Videowerbung mit echtem Kaufverhalten zu verbinden.

Conahan meint, dass CTV gerade einen wichtigen Wendepunkt erreicht hat: „CTV hat eine strategische Schwelle überschritten: Wenn es über Plattformen wie Amazon läuft, kann man es nicht nur verfolgen, sondern es ist direkt mit dem Kaufverhalten verbunden, sodass Marken hochwertige Videoeinblendungen mit echten Verkaufsergebnissen verbinden können.“

Die Chance ist klar, aber die Lücken auch.

CJ Pendleton, Chief Strategy Officer bei Matrixx, weist auf die aktuellen Einschränkungen hin: „Viele RMNs bieten immer noch nur begrenzte Zuschauer- und Messdaten für Kanäle wie CTV und In-Store, was verbessert werden muss, damit sie ihre Wirksamkeit wirklich zeigen können.“

Für Marken hat das zwei Auswirkungen. Erstens: CTV, das mit Daten aus dem Einzelhandel läuft, ist ein Kanal, in den es sich echt lohnt zu investieren, vor allem über Plattformen, die schon die nötige Infrastruktur aufgebaut haben. Zweitens: Die Messstandards, die Marken von Einzelhandelsmedien vor Ort verlangen, müssen auch auf CTV angewendet werden, damit der Kanal sein volles Potenzial entfalten kann.

Social Commerce: Wo Entdeckung zu Conversion wird

Neben der bezahlten Suche hat Social Commerce einen besonderen Platz im Retail-Media-Ökosystem. Hier werden Produkte entdeckt, hier wird durch Creator und Inhalte Vertrauen aufgebaut, und hier wird der Weg von der Bekanntheit bis zum Kauf zu einem einzigen Erlebnis zusammengefasst. Die Daten zum Stand der Retail-Medien zeigen, dass Social Advertising immer beliebter wird und mehr investiert wird, um mehr Traffic zu den Einzelhändlern zu bringen. 

Auf die Frage, warum sie bezahlte Social-Media-Werbung (und bezahlte Suchmaschinenwerbung) nutzen, um Traffic zu Einzelhändlern zu lenken, gibt es mehrere Gründe, aber der gemeinsame Nenner ist, dass sie wissen, dass Retail-Media-Programme stark genug sind, um den Verkauf abzuschließen, solange sie Käufer auf diese E-Commerce-Websites locken können. 

Aber nur Social-Commerce-Traffic zu generieren, reicht nicht aus, um das Potenzial des Kanals voll auszuschöpfen.

Pendleton sieht eine konkrete Chance am Horizont: „Die große Chance für 2026 ist die Systematisierung von ‚Creator-to-Retailer‘. Die echte Chance liegt darin, Systeme zu entwickeln, die Creator direkt mit Einkaufsmöglichkeiten bei Einzelhändlern verbinden, wie Rezeptpakete, Store-Events und Treueangebote, sodass Social Media zu einem zuverlässigen Feeder oder Teil der Retail-Media-Strategie einer Marke wird. Social Commerce wird sich erst dann durchsetzen, wenn Marken aufhören, ihn als separaten Kanal zu behandeln, der von unabhängigen Teams mit unterschiedlichen Zielen betrieben wird, und stattdessen Systeme aufbauen, die Creator und Inhalte direkt mit Einkaufsmöglichkeiten im Einzelhandel verbinden.“

Der Weg in die Zukunft für Social Commerce geht nicht darum, sich für eine einzige Plattform oder Taktik zu entscheiden. Es geht darum, Systeme aufzubauen, die Social Discovery mit der Konversion im Einzelhandel auf wiederholbare und skalierbare Weise verbinden.

Fazit: Entwickle die Programme, nicht die Haushaltslinien.

Die Daten zum Stand der Retail Media machen eines klar: DSP, CTV und Social Commerce sind Kanäle, die richtig durchstarten, mit echtem Budget-Schwung, wachsenden Möglichkeiten und klaren strategischen Anforderungen. Die Marken, die sie nur als Erweiterung von gesponserten Anzeigen auf der Website sehen, lassen Wachstumspotenzial ungenutzt.

Die Marken, die sich durchsetzen werden, sind nicht die, die DSP, CTV und Social Commerce als Budgetposten in ihren Retail-Media-Plan aufnehmen. Es sind die, die spezielle Programme mit entsprechendem Fachwissen für jeden Bereich aufbauen und so organisatorische Stärke und institutionelles Wissen schaffen, das sich mit der Zeit verstärkt. Alex Juday, SVP of Commerce and Revenue bei Incremental, sagt dazu: „Wenn wir als Branche diesen Code knacken, werden wir enormes Wachstum und die entsprechende Rechtfertigung für die fortgesetzten Investitionen der Marken in diese Netzwerke erschließen.“

Mit den Retail Media-LösungenSkai können Marketingleute Kampagnen bei über 200 Einzelhändlern wie Amazon, Walmart, Target und Instacart planen, starten und messen. Das ist Teil einer umfassenderen Commerce-Media-Strategie, die On-Site-, DSP- und neue Kanäle abdeckt. KI-gestützte Pacing-, Produktinformations- und Keyword-Tools helfen Teams dabei, Käufer auf ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten und Ausgaben sicher mit dem Umsatz zu verknüpfen.

Bist du bereit, spezielle Programme rund um DSP, CTV und Social Commerce zu entwickeln? Vereinbare eine kurze Demo, um zu sehen, wie führende Marken ihre Retail-Media-Strategien über den eigenen Shop hinaus ausweiten.

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Häufig gestellte Fragen