Wer trägt die Verantwortung, wenn KI-Agenten Medien kaufen?

• Jeder KI-Agent braucht einen klar definierten Verantwortlichen. Unternehmen müssen festlegen, wer für seine Handlungen verantwortlich ist, vor allem wenn die Agenten team-, kunden- und plattformübergreifend arbeiten.
• Sicherheitsvorkehrungen ersetzen keine Verantwortlichkeit. Berechtigungen und Ausgabenobergrenzen legen fest, was ein Mitarbeiter tun darf, aber die Unternehmen müssen trotzdem entscheiden, wer für das Ergebnis verantwortlich ist.
• Die Nachvollziehbarkeit wird mit zunehmender Anzahl von Agenten immer komplexer. Teams müssen den Überblick darüber behalten, welche Agenten aktiv sind, wo sie tätig sind und welche Befugnisse sie in Bezug auf Kampagnen und Budgets haben.
• Die Entscheidungen von KI-Agenten müssen nachvollziehbar sein. Unternehmen sollten in der Lage sein, nachzuvollziehen, was ein Agent getan hat, worauf die Entscheidung beruhte und wer dafür verantwortlich war.

Agentische KI wird bereits in der praktischen Medienumsetzung eingesetzt. Agenten planen, optimieren und koordinieren die Arbeit über Kampagnen, Kunden und Kanäle hinweg. Das wirft eine Frage auf: Wenn ein KI-Agent eine Medienentscheidung trifft, wer ist dann dafür verantwortlich?

Je mehr Befugnisse die Agenten erhalten, desto höher wird der Einsatz. Bei einer Empfehlung liegt die endgültige Entscheidung immer noch bei einem Menschen. Ein Agent, der Budgets umverteilt, Gebote ändert oder Kampagnen pausiert, kann echtes Geld bewegen, bevor ein Mensch die Entscheidung überprüft. Das IAB beschreibt agentische KI als Systeme, die autonom planen, entscheiden und handeln können, um definierte Ziele zu erreichen – unter menschlicher Aufsicht und mit Sicherheitsvorkehrungen.

Je autonomer die Ausführung wird, desto weniger kann die Verantwortlichkeit implizit bleiben.

Warum verändert agentische KI die Frage nach der Verantwortlichkeit?

Medienunternehmen setzen schon seit Jahren auf Automatisierung. Regelbasiertes Bidding, Budgetverteilung und automatisierte Empfehlungen gehören bereits zum alltäglichen Kampagnenmanagement. Agenten bringen etwas Neues mit: mehr Unabhängigkeit bei einer breiteren Palette von Entscheidungen.

Ein Agent kann ein Ziel interpretieren, entscheiden, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, diese über mehrere Systeme hinweg ausführen, das Ergebnis bewerten und den nächsten Schritt wählen. Das erweitert den Verantwortungsbereich – und den Schadensumfang, wenn etwas schiefgeht.

Wenn ein Mitarbeiter eine falsche Budgetanpassung vornimmt, wer ist dann für das Ergebnis verantwortlich? Wenn mehrere Mitarbeiter an einem Arbeitsablauf beteiligt sind, kann das Unternehmen dann feststellen, welches System welche Entscheidung getroffen hat? Das sind operative Fragen, sobald Mitarbeiter an der Umsetzung von Live-Medienmaßnahmen beteiligt sind.

Warum reichen Leitplanken allein nicht aus?

Sicherheitsvorkehrungen sind notwendig, aber sie lösen das Problem der Rechenschaftspflicht nicht.

Mein Kollege Gal Zohar hat kürzlich einen praktischen Ansatz vorgestellt , wie man Agenten von rein passiven Erkenntnissen hin zur Kampagnenumsetzung führen kann – indem man mit einfachen Aufgaben beginnt und ihre Autonomie schrittweise erweitert, sobald sie beständige Leistungen zeigen.

Das legt fest, was ein Agent tun kann. Es legt aber nicht fest, wem das, was er tut, gehört.

Eine Organisation kann über technisch einwandfreie Kontrollmechanismen verfügen, ohne dass eine klare Verantwortlichkeit gegeben ist. Ein Mitarbeiter kann zwar über die entsprechenden Berechtigungen und Ausgabenobergrenzen verfügen, doch wenn etwas schiefgeht, ist niemand eindeutig für das Ergebnis verantwortlich.

Wem sollte ein KI-Agent gehören?

Jeder Produktionsagent braucht einen namentlich benannten Verantwortlichen. Das wird schnell kompliziert, wenn Agenten Organisationsgrenzen überschreiten. Ein Kampagnenmanager ist für die Kampagnen verantwortlich. Ein Operations-Team konfiguriert die Arbeitsabläufe. Die IT regelt den Zugriff. Eine Agentur betreibt den Agenten im Rahmen des Budgets eines Kunden.

Jede Partei besitzt einen Teil der Umgebung, aber das sagt noch nichts darüber aus, wem der Agent gehört.

Ein benannter Eigentümer sollte wissen, was der Agent leisten kann, auf welche Systeme und Daten er zugreifen kann, wie seine Leistung bewertet wird und was passiert, wenn sein Verhalten von den Erwartungen abweicht.

Auch die Zuständigkeit braucht einen Lebenszyklus. Wenn jemand die Position wechselt oder das Unternehmen verlässt, sollten seine Agenten nicht weiter mit veralteten Berechtigungen und unklaren Zuständigkeiten laufen.

Was passiert, wenn Unternehmen Dutzende oder Hunderte von Mitarbeitern haben?

Forrester beschreibt ein aufkommendes Problem als „agentic sprawl“: Autonome Systeme verbreiten sich schneller, als Unternehmen sie effektiv steuern können. Mehr als die Hälfte der Unternehmen gibt an, davon betroffen zu sein.

Für Marketingorganisationen ist der Weg dorthin leicht vorstellbar. Ein Team entwickelt einen Agenten für das Reporting. Ein anderes nutzt einen für die Optimierung. Eine Agentur erstellt ihren eigenen Workflow. Publisher und Technologieplattformen führen ihre eigenen Agenten ein. Bald könnten mehrere Agenten über sich überschneidende Kampagnen, Budgets, Daten und Systeme hinweg arbeiten.

Unternehmen brauchen dann einen Überblick über das gesamte Agenten-Ökosystem: Welche Agenten sind aktiv, wo sind sie im Einsatz und wie interagieren sie miteinander? Wie wir bereits in „Build vs. Buy? Die eigentliche Frage ist, wie man mit agentischer KI besser entwickelt“ erläutert haben, ist es erst der Anfang, einen Agenten zum Laufen zu bringen. Governance, Beobachtbarkeit, Koordination und kontinuierlicher operativer Support sind entscheidend, sobald diese Systeme in die Produktion gehen.

Ohne diese Grundlage kann sich Autonomie schneller ausweiten als die Rechenschaftspflicht.

Wie sollte die Rechenschaftspflicht zwischen Marken, Agenturen und Technologiepartnern funktionieren?

Beim Media-Einkauf sind die Zuständigkeiten bereits aufgeteilt. Eine Marke kann das Budget verwalten, eine Agentur die Kampagne durchführen, ein Technologieanbieter die Infrastruktur für die Steuerung und Umsetzung bereitstellen und Publisher die Medienmaßnahmen umsetzen. Agentenbasierte Arbeitsabläufe können alle vier Bereiche umfassen.

Unternehmen müssen daher festlegen, wer die Verantwortung trägt, wenn ein Mitarbeiter diese Grenzen überschreitet.

Die Rechenschaftspflicht erstreckt sich auch auf die Erkenntnisse, die Agenturen im Laufe der Zeit sammeln. Wie Courtney Crossley in „Data Ownership in the Age of Agentic AI“ dargelegt hat, müssen Marken verstehen, wo diese Erkenntnisse gespeichert sind und was ihnen davon bleibt, wenn eine Zusammenarbeit mit einer Agentur oder einem Technologieanbieter endet.

Der Grad der Verantwortlichkeit kann sich auch je nach Arbeitsablauf ändern. Wenn ein Mitarbeiter eine Optimierung vorschlägt, hat das andere Auswirkungen, als wenn er eigenmächtig erhebliche Mittel über verschiedene Kanäle hinweg umverteilt. Je mehr Systeme und Geld ein Mitarbeiter beeinflussen kann, desto klarer müssen diese Verantwortungsbereiche definiert werden.

Warum ist die Rechenschaftspflicht für Behörden komplizierter?

Agenturen müssen dafür sorgen, dass diese Modelle bei vielen Kunden, Teams und Arbeitsabläufen funktionieren. Wenn ein einzelnes Team einen effektiven Agenten entwickelt, ist das ein Experiment. Wenn aber Dutzende von Teams Agenten über ein ganzes Kundenportfolio hinweg einsetzen, wird das zu einer Frage des Betriebsmodells.

In unserer jüngsten „Ask the Experts“-Diskussion darüber, wie agentische KI für Agenturen funktioniert, haben Gal Zohar und Courtney Crossley erörtert, warum gemeinsame Standards immer wichtiger werden, wenn Teams ihre eigenen Arbeitsabläufe entwickeln. Das Gleiche gilt für die Verantwortlichkeit.

Agenturen brauchen einheitliche Standards für die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten der Berater, müssen dabei aber dennoch den unterschiedlichen Budgets, Zielen, Richtlinien und der Risikobereitschaft ihrer Kunden Rechnung tragen.

Kannst du erklären, was dein KI-Agent getan hat, nachdem das passiert ist?

Verantwortlichkeit erfordert Belege. Egal, ob ein Mitarbeiter seine Leistung verbessert oder einen Fehler macht – Organisationen sollten in der Lage sein, den Hergang nachzuvollziehen.

Das heißt, man muss wissen:

• Welcher Mitarbeiter hat die Maßnahme ergriffen?
• Als es passierte
• Welche Informationen haben die Entscheidung beeinflusst?
• Welche Befugnisse der Beauftragte hatte
• Wer war für den Agenten verantwortlich?

Für Agenturen kann diese Aufzeichnung die Rechenschaftspflicht gegenüber den Kunden untermauern. Für Marken bietet sie Einblick darin, wie autonome Systeme die Medieninvestitionen beeinflussen. Die Fähigkeit, die Entscheidungen eines Agenten nachzuvollziehen, könnte irgendwann genauso wichtig werden wie die Fähigkeit, diese zu automatisieren.

Was solltest du fragen, bevor du einen weiteren KI-Agenten hinzufügst?

Bevor du einen weiteren Agenten in Betrieb nimmst, frag dich:

• Wem gehört dieser Makler?
• Auf welche Systeme, Konten, Budgets und Daten hat es Zugriff?
• Wer kann seine Autorität ändern?
• Was passiert, wenn der Eigentümer die Organisation verlässt?
• Können wir seine Entscheidungen im Nachhinein rekonstruieren?
• Wie schnell können wir das stoppen, wenn etwas schiefgeht?
• Wenn es um eine Agentur-Kunden-Beziehung geht, wem gehört dann das Ergebnis?

Geschwindigkeit und Automatisierung sind entscheidend. Nur wenn man diese Fragen beantworten kann, lassen sich diese Lösungen in großem Maßstab nachhaltig umsetzen.

Was braucht es für die nächste Phase der agentenbasierten KI?

Die Einführung von agentischer KI wird sich weiter beschleunigen. Gartner prognostiziert, dass bis 2028 60 % der Marken agentische KI nutzen werden, um optimierte Eins-zu-Eins-Interaktionen zu ermöglichen, während Branchenverbände wie das IAB Werbetreibende bereits darauf vorbereiten, dass autonome Systeme Medienentscheidungen beeinflussen werden.

Unternehmen, die erfolgreich wachsen wollen, brauchen mehr als nur fähige Mitarbeiter. Sie müssen wissen, welche Mitarbeiter im Einsatz sind, welche Befugnisse jeder einzelne hat, wem sie unterstehen und wer für ihre Entscheidungen verantwortlich ist.

Sobald KI-Agenten direkt an der Medienumsetzung mitwirken, kann die Verantwortung nicht bei „der KI“ liegen. Sie liegt nach wie vor bei uns.

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Häufig gestellte Fragen