Einen erfolgreichen Spielplan für die Zeit nach der Kekspause entwerfen: Drei wesentliche Prinzipien

Lies die gesamte Serie Anpassung an eine Post-Cookie-Welt

• Einen erfolgreichen Spielplan für die Zeit nach der Kekspause entwerfen: Drei wesentliche Prinzipien
• Wie du Forschung und Planung für die Post-Cookie-Marketing-Landschaft anpasst
• Präzisionsmarketing im neuen Zeitalter: Targeting und Bidding jenseits von Cookies
• Neudefinition der Best Practices für Werbegestaltung und Personalisierung in der Post-Cookie-Welt
• Marketing-Messung und -Optimierung funktioniert auch ohne Cookies

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Sie sind noch nicht weg.

Im April verlängerte Google erneut die Frist für die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern, wie es alle Digitalvermarkter kennen. Jede Ankündigung verschiebt die Frist nach vorne und verlängert das Unvermeidliche.  

Aber stell dir vor... Tag Null.

Eines Morgens, in einer nicht allzu fernen Zukunft, wird der lang diskutierte Tag endlich kommen. Du und deine Kollegen werden mit einer Nachricht aufwachen, die alle digitalen Marketingkanäle überflutet: "Die kochlose Ära hat begonnen." Dieses Mal wird es keine Übung sein. Das Drittanbieter-Cookie wird offiziell abgeschafft. Dies ist ein entscheidender Moment, der einen grundlegenden Wandel in der digitalen Marketingpraxis markiert. 

Obwohl wir die Änderungen bei Cookies von Drittanbietern schon seit Jahren auf dem Radar haben, glauben nur 20% der Vermarkter, dass sie auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereitet sind. Diese schockierende Statistik unterstreicht, wie wichtig es für Unternehmen ist, ihre Marketingstrategien zu ändern und datenschutzfreundliche Werbeansätze zu verfolgen. Wie wir vor sechs Jahren bei der letzten großen Datenschutzinitiative - der Allgemeinen Datenschutzverordnung der EU - gesehen haben, waren 73 % der Unternehmen nicht bereit, die Verpflichtungen der GDPR zu erfüllen, und 23 % der Unternehmen waren der Meinung, dass sie bis zur Frist im Mai 2018 nur teilweise konform waren.

Bist du bereit für den Tag Null der kochlosen Zukunft?

Während viele Artikel darüber geschrieben wurden, warum Cookies abgeschafft werden und was passiert, muss der eigentliche Fokus darauf liegen, wie Marketer/innen vorgehen sollten. Diese sechsteilige Serie führt durch dieses Neuland und erläutert die praktischen Auswirkungen einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern mit konkreten Schritten für jede Phase des Kampagnenlebenszyklus.

Drei Leitprinzipien, die du bei deinem Plan für die Zeit nach den Keksen berücksichtigen solltest

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Vermarkter ihre Absicht zum Ausdruck gebracht haben, ihre Abhängigkeit von Cookies Dritter zu beenden. Auch wenn es sicherlich eine Vielzahl von Optionen und Wegen gibt, die du wählen kannst, solltest du die folgenden drei Grundsätze beachten, die dir bei deinem Vorgehen helfen:

1. Kämpfe nicht dagegen an, nimm es an. Egal, ob du mit diesen Brancheninitiativen einverstanden bist oder nicht, Cookies von Drittanbietern werden für immer verschwinden (nur das Datum ist noch offen). Die Befürworter des Datenschutzes behaupten, dass ein sichereres Internet eine neue Ära des erweiterten und beschleunigten Online-Wachstums einläuten wird. Darüber hinaus haben Google und andere Unternehmen bereits erklärt, dass sie keine Umgehungslösungen zulassen werden. Es ist an der Zeit, sich anzupassen, nicht zu kämpfen oder nach Wegen zu suchen, um das zu tun, was du bisher getan hast. 

2. Verlagerung von mehr Budgets zu Walled Garden-Publishern. Geschlossene Ökosysteme (Google, Meta, Apple, Microsoft usw.) werden den Vermarktern immer noch ein ähnliches Maß an fortschrittlichem Targeting, Personalisierung, Messung usw. bieten können, wie es Cookies von Drittanbietern ermöglichen. Die gute Nachricht ist, dass fast alle großen Unternehmen bereits mit diesen Anbietern zusammenarbeiten, so dass die Umstellung keinen großen Aufwand bedeutet. Wahrscheinlich habt ihr Teams oder Agenturen (oder beides), die sich um diese riesigen Walled Gardens kümmern, sodass ihr bereits über das Fachwissen, die Arbeitsabläufe und die Werkzeuge verfügt, um eure Budgets effektiv umzuschichten.

3. Gewinne 1 % Leistung auf einmal zurück. Innerhalb des Kampagnenlebenszyklus gibt es viele Möglichkeiten, die Effizienz zu steigern, die viele Marketingfachleute nie erforscht haben, weil die Cookie-Funktionen von Drittanbietern verfügbar waren. Es kann einige Zeit dauern, aber wenn du diese versteckten Leistungsreserven findest, kannst du ähnliche Erfolgskennzahlen erreichen, wie du es mit den Cookies von Drittanbietern getan hast. Das kann bedeuten, dass du Aufgaben übernimmst, die du noch nie gemacht hast, oder die Dinge anders angehst, aber die Effizienz ist da. 

1. Nicht bekämpfen, sondern anpassen: Den unvermeidlichen Wandel akzeptieren

Der Verlust der Cookies von Drittanbietern wird das Ökosystem der digitalen Medien komplett durcheinander bringen. Die meisten Werbetreibenden denken bei Cookies von Drittanbietern an Targeting, aber sie werden für verschiedene Tools verwendet, die Datenerfassung, Zielgruppensegmentierung und Messung umfassen. 

Laut einer aktuellen Studie planen 44% der Vermarkter, ihre Ausgaben um 5-25% zu erhöhen, um die gleichen Ergebnisse wie bisher zu erzielen. Klingt das nach dem richtigen Ansatz? Nein, natürlich nicht! Wenn deine Strategie darin besteht, einfach mehr Geld auszugeben, um den prognostizierten Konversionsrückgang auszugleichen, denkst du nicht richtig. 

Viele Werbetreibende wollen diese enorme Veränderung einfach ignorieren und haben als Reaktion auf den drohenden Verlust der Cookies von Drittanbietern nach direkten Ersatzlösungen oder Umgehungen gesucht. Der Versuch, die Funktionalität von Drittanbieter-Cookies zu replizieren, ist jedoch schwierig und ignoriert die grundlegenden Datenschutzbedenken, die zu ihrer Abschaffung geführt haben. Stattdessen sollten sich die Vermarkter darauf konzentrieren, neue Strategien zu entwickeln, die den Datenschutz in den Vordergrund stellen und gleichzeitig die Vorlieben der Verbraucher/innen respektieren.

Was ist also der richtige Ansatz? 

Der Schlüssel zum Erfolg in der sich verändernden digitalen Landschaft liegt darin, den Wandel anzunehmen, anstatt ihn zu bekämpfen.

Das ist zwar nur ein Umdenken, aber es könnte viel schwieriger zu erreichen sein, als es scheint. Eine neue Denkweise über Marketing und Verkauf wird viele Diskussionen und Kompromisse erfordern. Es könnte die Art und Weise verändern, wie du auf den Markt gehst, Budgets zuteilst und sogar bestehende Teamstrukturen überdenkst. Marketingorganisationen, die sich schnell anpassen und dem Datenschutz Vorrang einräumen, werden in einer guten Position sein, um erfolgreich zu sein.

2. Budgets in ummauerte Gärten verlagern 

Gartner empfiehlt Walled Gardens wie Google, Meta, Apple und Amazon als wichtige Optionen für Vermarkter, die sie bei ihren Plänen für die Zeit nach der Einführung von Cookies berücksichtigen sollten. "Führungskräfte im digitalen Marketing sollten sich darauf vorbereiten, indem sie untersuchen, wie führende Marken ihre Werbeaktivitäten innerhalb der Walled Gardens anpassen. 

Laut einer Studie von Gartner wird erwartet, dass Vermarkter einen größeren Teil ihrer Werbebudgets in Walled Gardens umschichten werden, um auf deren robuste Verbraucherdaten und datenschutzkonforme Umgebungen zugreifen zu können. Diese Plattformen bieten fortschrittliche Targeting- und Messinstrumente, die es Werbetreibenden ermöglichen, die gewünschten Zielgruppen ohne Cookies von Dritten zu erreichen. Daher werden Walled Gardens für Werbetreibende immer wichtiger, um die Effektivität ihrer Werbung zu erhalten.

Walled Gardens haben bei diesem Wandel ebenfalls viel zu verlieren und haben daher bereits stark in die Entwicklung datenschutzkonformer Werbelösungen investiert. Sie haben strenge Datenrichtlinien und Mechanismen zur Einwilligung der Nutzer/innen eingeführt, um die Einhaltung der sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen zu gewährleisten. 

Dieser proaktive Ansatz zum Datenschutz hat Walled Gardens als vertrauenswürdige Partner für Vermarkter positioniert, die sich in der komplexen Landschaft des Datenschutzes zurechtfinden wollen. Durch die Verlagerung von Werbebudgets auf diese Plattformen können Vermarkter von deren soliden Datenkapazitäten profitieren und gleichzeitig sicherstellen, dass ihre Werbepraktiken mit den Datenschutzstandards konform sind.

3. Effizienz im gesamten Lebenszyklus der Kampagne finden

Viele Werbetreibende glauben, dass der Verlust von Cookies von Drittanbietern ihre Programme erheblich beeinträchtigen und zu einem Leistungseinbruch führen wird. Es gibt jedoch noch zahlreiche Möglichkeiten, die Effizienz während des gesamten Kampagnenlebenszyklus zu steigern. Indem sie sich auf diese Bereiche konzentrieren, können Marketer den potenziellen Leistungsabfall abmildern und sich an die Post-Cookie-Landschaft anpassen.

In der Forschung und Planung stellt die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies eine Herausforderung dar, wenn es darum geht, Erkenntnisse über die Zielgruppe zu sammeln, um solide Medienpläne zu entwickeln. Um diese Hürden zu überwinden, sollten sich Vermarkter auf die Entwicklung einer soliden Strategie für Erstanbieterdaten konzentrieren. Durch den Einsatz fortschrittlicher Kundenforschungstools und prädiktiver Analysen können Vermarkter wertvolle Erkenntnisse für eine bessere Kampagnenplanung gewinnen. Walled Gardens können in dieser Phase ebenfalls von entscheidender Bedeutung sein, da sie Zugang zu detaillierten demografischen Erkenntnissen, Verhaltensdaten und Prognosemodellierungstools bieten.

Wenn es um Targeting und Gebote geht, erfordert das Fehlen von Drittanbieterdaten eine Änderung der Strategien. Werbetreibende müssen alternative Targeting-Methoden wie kontextbezogenes und verhaltensorientiertes Targeting erforschen und eine KI-gesteuerte Gebotsoptimierung einsetzen. Walled Gardens bieten ausgefeilte Targeting-Tools und automatisierte Gebotssysteme, mit denen Marketer ihre Anzeigen effektiv platzieren und die gewünschten Zielgruppen erreichen können.

Kreative Strategien werden in der Post-Cookie-Ära noch wichtiger werden. Da die Möglichkeiten der direkten Zielgruppenansprache begrenzt sind, sind ansprechende und überzeugende Werbemittel unerlässlich, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Werbetreibende sollten in datengestützte Erkenntnisse für die kreative Personalisierung investieren, neue Formate und Plattformen für die Verbreitung von Inhalten erkunden und ihre Werbemittel kontinuierlich testen und verfeinern. Walled Gardens bieten einzigartige Werbeformate, Kreativstudios und Engagement-Tools, die den Vermarktern dabei helfen können, ihre Zielgruppen zu fesseln.

Auch die Messung und Optimierung wird sich in der neuen Ära stark verändern. Der Verlust von granularen Tracking-Funktionen stellt eine Herausforderung für die genaue Messung und Optimierung von Marketingmaßnahmen dar. Marketingspezialisten müssen alternative Metriken und Methoden anwenden, maschinelles Lernen für prädiktive Erkenntnisse nutzen und sich auf hochwertige Interaktionen und Engagement konzentrieren. Walled Gardens bieten fortschrittliche Analysen, Attributionsmodelle und Optimierungsfunktionen, die Marketern helfen, ihre Kampagnen genau zu messen und zu verbessern.

Indem sie sich auf Effizienzsteigerungen - 1 % auf einmal - über den gesamten Kampagnenlebenszyklus hinweg konzentrieren und die Möglichkeiten von Walled Gardens strategisch nutzen, können Marketer erfolgreich durch die Post-Cookie-Landschaft navigieren. 

In dieser Serie erfährst du, wie du in der Post-Cookie-Welt erfolgreich sein kannst

Der Wegfall der Cookies von Drittanbietern bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen für Werbetreibende mit sich. Zum einen kann er erhebliche Änderungen an bestehenden Strategien und Technologien erforderlich machen, zum anderen ebnet er den Weg für innovativere, datenschutzorientierte Ansätze in der Werbung. Werbetreibende können sich in dieser neuen Landschaft gut zurechtfinden, indem sie sich auf Erstanbieterdaten, kontextbezogenes Targeting und transparente Kundenbeziehungen konzentrieren.

Im Laufe dieser Serie werden wir spezifische Strategien und Lösungen für die Post-Cookie-Landschaft untersuchen. Von der Nutzung von First-Party-Daten und kontextbezogenem Targeting bis hin zum Experimentieren mit verschiedenen Werbeformaten und Messtechniken - jeder Beitrag wird umsetzbare Erkenntnisse liefern, die Marketern helfen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. 

Bleib dran für die nächste Folge, in der wir uns mit der Macht von First-Party-Daten beschäftigen und wie du in einer Welt ohne Cookies effektive Datenstrategien entwickeln kannst, während du forschst und planst. In der Zwischenzeit solltest du deine aktuellen Marketingstrategien überprüfen und herausfinden, in welchen Bereichen du Änderungen im Hinblick auf den Datenschutz vornehmen kannst. Denk daran, dass der Schlüssel zum Erfolg in der proaktiven Anpassung und der Bereitschaft liegt, Veränderungen anzunehmen.