Präzisionsmarketing im neuen Zeitalter: Targeting und Bidding jenseits von Cookies

Lies die gesamte Serie Anpassung an eine Post-Cookie-Welt

• Einen erfolgreichen Spielplan für die Zeit nach der Kekspause entwerfen: Drei wesentliche Prinzipien
• Wie du Forschung und Planung für die Post-Cookie-Marketing-Landschaft anpasst
• Präzisionsmarketing im neuen Zeitalter: Targeting und Bidding jenseits von Cookies
• Neudefinition der Best Practices für Werbegestaltung und Personalisierung in der Post-Cookie-Welt
• Marketing-Messung und -Optimierung funktioniert auch ohne Cookies

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Die Umstellung auf Cookies von Drittanbietern stellt die Vermarkter vor eine große Herausforderung: Mehr als die Hälfte (54 %) fühlt sich nur einigermaßen oder gar nicht auf diese Veränderung vorbereitet. Darüber hinaus geben 84 % an, dass die Änderungen beim Datenschutz ihre Strategie im Jahr 2023 beeinflussen werden.

Wie zuversichtlich bist du, was den Plan deines Unternehmens für die kochfreie Zeit angeht?

Willkommen zurück zu unserer Serie "Anpassung an die Post-Cookie-Welt". In den letzten Jahren wurde viel darüber geschrieben, warum die Beschränkungen für Verbraucherdaten eingeführt wurden, aber es gab nicht viele solide Ratschläge, wie man sich weiterentwickeln und an diese Veränderungen anpassen kann. In dieser Serie werden die Bereiche innerhalb des Kampagnenlebenszyklus untersucht, die davon betroffen sein werden, und es werden Ratschläge gegeben, wie man diese Herausforderungen meistern kann. 

Unser erster Beitrag, Einen erfolgreichen Spielplan für die Zeit nach der Kekspause entwerfen: Drei wesentliche Prinzipienhaben wir drei Leitprinzipien vorgestellt, die Vermarktern helfen sollen, sich in einer Zukunft ohne Cookies zurechtzufinden. In unserem zweiten Beitrag, Wie man Forschung und Planung an die Post-Cookie-Marketing-Landschaft anpassthaben wir untersucht, wie Unternehmen ihre Zielgruppen kennenlernen und die besten Strategien entwickeln können, um sie zu erreichen und anzusprechen und gleichzeitig den Datenschutz zu wahren.

Heute konzentrieren wir uns auf den nächsten Schritt im Kampagnenlebenszyklus: die Anpassung von Targeting- und Gebotsstrategien für eine Zukunft nach dem Cookie. Wenn Forschung und Planung eine solide Grundlage für deine Strategie bilden, dann legt die Anpassung von Targeting und Bidding an den Verlust von Drittanbieterdaten den Grundstein für einen zukunftssicheren digitalen Werbeansatz.

Hier sind fünf Targeting- und Bidding-Bereiche, die vom unvermeidlichen Wegfall der Cookies von Drittanbietern stark betroffen sein werden, zusammen mit einigen Tipps und Expertenwissen, wie du der Entwicklung voraus sein kannst.

Das Behavioral Targeting wird weniger präzise sein

Der Verlust der Cookies von Drittanbietern wird die gezielte Kundenansprache im Internet erheblich erschweren. 81 % der Vermarkter geben zu, dass ihre Aktivitäten in gewissem Maße von diesen Cookies abhängen. Mit Cookies von Drittanbietern können Vermarkter Verbraucherinnen und Verbraucher relativ einfach im Internet "verfolgen" und auf der Grundlage ihres Online-Verhaltens (z. B. aufgerufene Seiten, in den Einkaufswagen gelegte Produkte usw.) maßgeschneiderte Werbung schalten.

Wenn der Drittanbieter-Cookie schließlich zerbröckelt, könnte das Marketing unter einem Mangel an Relevanz und Effektivität leiden, denn Behavioral Targeting ist seit langem eine zentrale Strategie, um gezielte Werbung auf der Grundlage individueller Interessen und Bedürfnisse anzubieten. 

• Nutze alternative Datenquellen aus Kundenbindungsprogrammen, Umfragen und Kundenfeedback, um das Behavioral Targeting zu unterstützen. Diese Quellen können wertvolle Einblicke in die Vorlieben und das Verhalten der Kunden liefern, ohne dass sie auf Cookies von Dritten angewiesen sind.
• Arbeite mit Verlagen zusammen, die Zugang zu umfangreichen Daten von Erstanbietern haben, um die Präzision des Targetings zu erhalten. Diese Zusammenarbeit kann helfen, die Lücke zu schließen, die durch den Verlust von Drittanbieterdaten entstanden ist.

Wie Walled Gardens helfen können: Walled Gardens wie Google und Meta kennen die Vorlieben und das Online-Verhalten von Hunderten von Millionen angemeldeten Nutzern genau. Diese Daten sind datenschutzrechtlich unbedenklich, da sie niemals direkt an Werbetreibende weitergegeben werden. Die reichhaltigen Datenökosysteme der Walled-Garden-Publisher liefern umfangreiche Verhaltensdaten innerhalb ihrer Plattformen, was sie für ein präzises Targeting immer wertvoller macht, ohne gegen die Best Practices für Verbraucherdaten zu verstoßen.

Schwierigere Nutzung von Konversionssignalen, um Gebote zu verfeinern

Ohne Cookies von Drittanbietern wird es schwieriger, Conversions genau zu verfolgen. Die meisten Werbetreibenden wissen, wie wichtig es ist, bei auktionsbasierten Medien, die für das digitale Marketing zur Norm geworden sind, genau zu bieten. Wenn du zu niedrig bietest, nimmst du nicht an genügend Auktionen teil; bietest du zu hoch, riskierst du, dein Budget zu verschwenden. Beim effektiven Bieten geht es darum, den "Sweet Spot" zu treffen, d.h. ein Gebot abzugeben, das hoch genug ist, um Werbeeinblendungen zu erhalten, aber niedrig genug, um die Reichweite deines Budgets zu maximieren.

Conversion-Signale gehören seit jeher zu den wichtigsten Signalen bei Gebotsentscheidungen. Wenn du weißt, was funktioniert und was nicht, kannst du (oder deine KI-Gebersysteme) höhere Gebote für Werbeeinblendungen abgeben, die den Ertrag steigern, und niedrigere für solche, die das nicht tun. Cookies von Drittanbietern sind seit langem das Rückgrat dieser Feedbackschleife; ohne sie wird es schwieriger, die richtige Gebotsabgabe sicherzustellen.

• Nutze erweiterte Konversionen, um Nutzerdaten sicher zu sammeln und zu senden, damit du dein Angebot genauer anpassen kannst. So bleiben die Leistungskennzahlen auch ohne Cookies von Drittanbietern erhalten.
• Übernimm die Konversions-API, um ein besseres Performance-Tracking zu ermöglichen, indem du die in deinem CRM erfassten Nutzerattribute abgleichst. Dies erhöht die Genauigkeit der Konversionsdaten, die für Bietstrategien verwendet werden.

Wie Walled Gardens helfen können: Walled Gardens wie Google und Facebook haben Lösungen wie Enhanced Conversions und Conversions API entwickelt, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ein genaues Conversion-Tracking durchzuführen und ihre Gebotsstrategien mit Hilfe von First-Party-Daten zu optimieren.

Bieten in Echtzeit wird weniger effizient sein

Obwohl Programmatic-Anbieter im Hintergrund hart daran arbeiten, einen alternativen ID-Ansatz zu implementieren, wird dieser wahrscheinlich nie den Wert dessen erreichen, was eine Cookie-reiche Umgebung bieten könnte. Zurzeit hat fast jeder Werbekanal eine auktionsbasierte Komponente, und Echtzeitgebote beruhen in hohem Maße auf der sofortigen Verarbeitung von Nutzerdaten, wobei Cookies von Drittanbietern die Grundlage bilden. 

Der Verlust von Drittanbieter-Cookies erschwert den Zugang zu Erkenntnissen über demografische Daten und Trends im Suchverhalten. Ohne diese Einblicke besteht ein größeres Potenzial für Werbeverluste und einen insgesamt geringeren ROI der Werbeausgaben, da weniger genaue Einblicke bedeuten, dass die Zielgruppenansprache unspezifischer und allgemeiner wird. 

• Erforsche alternative Echtzeit-Gebotstechnologien, die First-Party-Daten integrieren, um hochwertige Nutzer zu identifizieren. Die Analyse deiner Nutzerdaten kann dir dabei helfen, relevante Anzeigen zu schalten, die auf ihren Interessen und Inhalten in deinen eigenen Medien basieren.
• Ziehe private Marktplätze (PMPs) in Betracht, um Zugang zu erstklassigem Anzeigeninventar zu erhalten, die Zielgenauigkeit zu verbessern und ein effizientes Gebotsmanagement zu gewährleisten.

Wie Walled Gardens helfen können: Sie unterhalten ihre eigenen Echtzeit-Gebotsplattformen mit Zugang zu umfangreichen First-Party-Daten über ihre eingeloggten Nutzer/innen, was effizientere und effektivere Echtzeit-Gebote ermöglicht. Amazon zum Beispiel hat Zugang zu erstklassigen Einblicken in die Nutzerdemografie und das Kaufverhalten. Amazon bietet Werbetreibenden außerdem Zugang zu vielen externen Websites, darunter IMDb, Twitch und Zappos, und verfügt über eine große Reichweite in den sozialen Medien.

Die Segmentierung von Zielgruppen wird zur Herausforderung

Mit der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern wird es für Vermarkter schwieriger, Zielgruppen effektiv zu segmentieren. Herkömmliche Methoden, die sich auf umfangreiches Cross-Site-Tracking stützen, werden nicht mehr durchführbar sein, was zu breiteren und weniger definierten Zielgruppensegmenten führt. 

Eine der besten Praktiken im Marketing ist die Segmentierung von Zielgruppen in kleinere Gruppen, die dann mit relevanteren Botschaften angesprochen werden können und für die der richtige Preis geboten wird. Der Mangel an präziser Segmentierung kann zu Ineffizienzen bei den Werbeausgaben führen, da die Zielgruppenansprache ungenauer wird. Infolgedessen können die Kampagnen geringere Konversionsraten und höhere Kosten pro Akquisition aufweisen. 

• Verlasse dich auf First-Party-Daten für ausgefeilte Segmentierungsstrategien. First-Party-Daten bieten direkten Zugang zu demografischen Daten, Verhaltensweisen, Vorlieben und Kaufhistorie der Kunden. So können Marketingfachleute hochspezifische Segmente erstellen, die auf den tatsächlichen Interaktionen mit ihrer Marke basieren.
• Vermarkter können die Interaktion durch Treueprogramme und andere Initiativen zur Kundenbindung fördern, um bessere Erkenntnisse zu gewinnen. Marketingfachleute können Nachrichten, Angebote und Empfehlungen für relevantere und ansprechendere Erfahrungen anpassen, indem sie die individuelle Customer Journey verstehen.

Wie Walled Gardens helfen können: Sie pflegen detaillierte Nutzerprofile und verfügen oft über robuste Daten zu Treueprogrammen innerhalb ihrer Plattformen. Diese Erkenntnisse ermöglichen eine präzisere Segmentierung und machen sie zu wichtigen Partnern für personalisiertes, kochfreies Targeting.

Zielgenauigkeit wird durch Datenschutzbestimmungen behindert

Da es immer schwieriger wird, Nutzerinnen und Nutzer über mehrere Websites hinweg zu verfolgen, wird ein datenschutzfreundliches Targeting für die Aufrechterhaltung effektiver Marketingstrategien unerlässlich. Um jedoch die Zahl der First-Party-Daten über die einfache Erfassung von Websites hinaus zu erhöhen, müssen die Vermarkter darauf hinarbeiten, die Zustimmung der Verbraucher für die Nachrichtenübermittlung zu erhalten. Um dies zu erreichen, müssen sie das Vertrauen ihrer Zielgruppe gewinnen, indem sie die Datennutzung transparent machen und datenschutzfreundlichere Targeting-Optionen einführen.

Eine der datenschutzkonformen Möglichkeiten, Internetnutzer/innen zu erreichen, ist eine der ältesten Formen des Marketings: kontextbezogenes Targeting. Bei der kontextbezogenen Werbung wird Werbung auf Webseiten platziert, die auf dem Inhalt dieser Seiten basiert. So könnte zum Beispiel eine Anzeige für Sportschuhe auf einer Webseite erscheinen, die über die neuesten Sportnachrichten berichtet. Keine Cookies erforderlich! Diese Methode respektiert die Privatsphäre der Nutzer und stellt gleichzeitig sicher, dass die Werbung relevant und ansprechend ist. 79 % der Verbraucher fühlen sich mit kontextbezogener Werbung wohler als mit verhaltensbezogener Werbung, weil sie kontextbezogene Werbung als weniger aufdringlich und relevanter für ihre Interessen empfinden.

• Entwickle ein umfassendes Zustimmungsmanagement, um sicherzustellen, dass die Nutzerdaten in Übereinstimmung mit den Datenschutzbestimmungen erhoben und verwendet werden. So kannst du Vertrauen aufbauen und sicherstellen, dass deine Marketingpraktiken ethisch und rechtlich einwandfrei sind.
• Transparenz und Vertrauen: Schaffe transparente Datenpraktiken, die den Nutzern mitteilen, wie ihre Daten verwendet werden, und fördere so Vertrauen und Loyalität. Eine klare Kommunikation über die Datennutzung kann das Nutzererlebnis und das Engagement verbessern.

Wie Walled Gardens helfen können: Walled Gardens bieten Zugang zu tiefgreifenden Erkenntnissen über die Demografie und die Vorlieben der Zielgruppe. Für Werbetreibende bieten sie außerdem fortschrittliche, KI-gestützte Personalisierungstools, die sicherstellen, dass die richtige Botschaft dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit angezeigt wird.

Targeting und Bieten jenseits von Cookies

Die Planung für eine Zukunft ohne Cookies bedeutet, die traditionellen Methoden der Zielgruppenansprache und der Online-Werbung zu überdenken. Der Verzicht auf Cookies von Drittanbietern mag entmutigend erscheinen, aber er ist eine einmalige Chance, die Dinge neu zu gestalten und kreativ zu werden. Wir bewegen uns auf eine Zukunft zu, in der die Kenntnis deiner Zielgruppe und die Achtung ihrer Privatsphäre nicht nur ein "nice to have" sind, sondern ein Muss. Die Taktiken, die wir heute erkundet haben, sind nur der Anfang. 

In Zukunft wird es darauf ankommen, wie kreativ wir mit den Menschen in Kontakt treten können, um jede Interaktion bedeutungsvoller zu machen, ohne in ihrer digitalen Geschichte herumzuschnüffeln. Ja, die Welt der digitalen Werbung verändert sich schnell, aber wenn du jetzt die Nase vorn hast, kannst du dein Unternehmen in einem Markt positionieren, der sowohl Innovation als auch Integrität schätzt.

Als Nächstes kommt

Nachdem wir uns mit dem Aufbau eines soliden Fundaments durch Recherche und Planung beschäftigt und die Eckpfeiler eines zukunftsfähigen Plans durch die Anpassung von Targeting- und Gebotsstrategien gesetzt haben, ist es nun an der Zeit, kreativ zu werden. In unserem nächsten Beitrag werden wir uns damit beschäftigen, wie ein kreativer Ansatz in einer Welt nach den Cookies deiner Content-Strategie mehr Glanz verleihen und dein Marketing überzeugender und persönlicher machen kann als je zuvor.