Verlagerung der Budgets in die Walled Gardens, während die Kekse bröckeln? So kannst du die 5 häufigsten Ursachen für Missmanagement bei Kampagnen bekämpfen

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Joshua Dreller

Sr. Direktorin, Content Marketing @ Skai

Zusammenfassung

Als Reaktion auf das drohende Ende der Cookies von Drittanbietern im Jahr 2024 werden Vermarkter wahrscheinlich einen Großteil ihrer Budgets auf Walled Gardens wie Google, Meta, Apple und Amazon verlagern, die reichhaltige First-Party-Daten und ausgefeilte Targeting-Funktionen bieten. Dieser Strategiewechsel kann zu Herausforderungen und Problemen bei der Verwaltung von Kampagnen und Budgets führen. In diesem Artikel werden die fünf häufigsten Ursachen für Missmanagement und Tipps zu deren Vermeidung vorgestellt.

Die digitale Marketinglandschaft wird sich im Jahr 2024 für immer verändern, wenn Google endlich den letzten Nagel in den Sarg der Drittanbieter-Cookies schlägt. Aber auch wenn die Abschaffung bereits im Gange ist, glauben nur 33% der Marketer/innen, dass sie gut auf die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern vorbereitet sind - und nur 36% kennen Lösungen, um sie zu ersetzen.

Was ist also der richtige Weg?

Gartner empfiehlt Walled Gardens wie Google, Meta, Apple und Amazon als wichtige Optionen, die Marketer in Betracht ziehen sollten. Diese Plattformen sind reich an Erstanbieterdaten und besser vor Signalverlusten geschützt als andere Anbieter.

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Verantwortliche für digitales Marketing sollten sich darauf vorbereiten, indem sie erkunden, wie führende Marken ihre Bemühungen innerhalb der Walled Gardens anpassen. 

Marken ziehen sich hinter "Walled Gardens" zurück, während die Bemühungen um den Datenschutz Fuß fassen (Gartner, 2021)

Es macht Sinn, zumindest einige Budgets in Walled Gardens zu verlagern - vor allem kurzfristig, wenn Lösungen gefunden werden. In einer Post-Cookie-Welt werden diese Verlage und Plattformen weiterhin ausgefeilte Targeting-, Personalisierungs-, Mess- und Optimierungsfunktionen anbieten, die dem entsprechen (oder es sogar übertreffen), was heute im offenen Web durch Cookies von Drittanbietern unterstützt wird. Aus diesen Gründen fließen bereits 80 % der digitalen Marketingausgaben in Walled Gardens. 

Fünf häufige Ursachen für Budgetmissmanagement bei Walled Garden Advertising - und Tipps, wie du sie vermeiden kannst

Immer, wenn es in einem Unternehmen große Veränderungen gibt, können Fehler passieren. Ein wichtiger Bereich, in dem Vermarkter im Post-Cookie-Medienmix aufmerksam bleiben müssen, ist die Verwaltung des Budgets.

Wie jeder Marketer weiß, ist es nicht ideal, das Budget zu über- oder unterschreiten.

  • Eine Budgetüberschreitung ist ein Problem, denn du kannst kein Geld ausgeben, das du nicht hast - irgendwoher muss es ja kommen!
  • Aber auch ein zu niedriges Budget ist ein Problem, denn du lässt Geld auf dem Tisch liegen. Wenn dein aktueller ROAS z.B. 5 $ beträgt, bedeutet das, dass du bei einer Unterschreitung der Ausgaben um 100.000 $ 500.000 $ an werbefinanzierten Einnahmen verloren hast.

Und während Marketingspezialisten auf der Markenseite keine Budgetprobleme haben wollen, ist es für Marketingspezialisten auf Agenturseite noch wichtiger, die Budgets ihrer Kunden richtig auszugeben, da sie für diese Art von Fehlern gefeuert werden können. 

Im Folgenden findest du fünf häufige Ursachen für Missmanagement bei Kampagnenbudgets und Tipps, wie du sie vermeiden kannst.

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Auf dein Bauchgefühl hören

Marketing ist eine Mischung aus Kunst und Wissenschaft und erfordert ein Gleichgewicht zwischen kreativer Intuition und datengestützter Analyse. Erfahrene Marketingfachleute verlassen sich bei den unzähligen Entscheidungen, die sie täglich treffen müssen, manchmal zu sehr auf ihre Erfahrung und nicht auf Daten - zum Beispiel bei der Wahl der optimalen Schlagzeile, des überzeugendsten Bildes oder des effektivsten Publishers. Obwohl sich Marketer/innen über die Notwendigkeit eines datengesteuerten Ansatzes einig sind, ist es nicht ungewöhnlich, dass Entscheidungen getroffen werden, ohne die Daten so genau zu prüfen, wie es eigentlich nötig wäre. 

Tipp: Setze auf datengestützte Entscheidungen. Natürlich ist bei kleinen Entscheidungen vielleicht keine umfassende Analyse nötig. Wenn es aber um einen Bereich wie die Haushaltsführung geht, ist das entscheidend. Und das wirft die Frage auf, wie viele Daten und welche Daten benötigt werden, um wirklich datengesteuert zu sein. Wenn es um die Budgetzuweisung geht, darfst du dich nicht nur auf einen Bericht oder eine ROI-Zahl verlassen; du brauchst Einblicke aus allen deinen Kanälen, um intelligente Budgetentscheidungen zu treffen und sicherzustellen, dass du weder zu viel noch zu wenig Geld ausgibst. Das ist wichtig, denn wenn du Änderungen an einem Teil deines Medienprogramms vornimmst, wirkt sich das oft auf andere Teile aus.

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Keine Übersicht über deine Kampagnen aus der Vogelperspektive zu haben

Die Marketingwelt bewegt sich schnell auf einen Omnichannel-Ansatz zu. Die meisten Walled Gardens sind jedoch auf einen einzigen Kanal ausgerichtet, was das Omnichannel-Management erheblich erschwert. Die Integration dieser unzusammenhängenden Datensätze in eine einzige Plattform erfordert Zeit, Fachwissen und ständige Datenpflege. Ein falsch gesetztes Komma oder ein nicht angekreuztes Kästchen kann dein Jahresbudget in einer Woche aufbrauchen.

Tipp: Nutze Tools, die dir einen ganzheitlichen Überblick verschaffen. In einer "Walled Garden"- und "Post-Cookie"-Welt sind Omnichannel-Tools nicht nur schön, sondern unverzichtbar. Diese Lösungen wurden mit Blick auf die Komplexität des modernen Marketings entwickelt und stellen sicher, dass isolierte Datensätze über verschiedene Kanäle hinweg harmonisiert werden und von Anfang an einsatzbereit sind. Durch eine einheitliche Sicht auf alle Marketingaktivitäten ihres Teams können Entscheidungsträger/innen fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo und wie sie ihre Budgets am effektivsten einsetzen. Mit diesem Gesamtüberblick machen Marketingspezialisten weniger Fehler bei der Neuverteilung von Budgets. 

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Einfache Fehler

Das Marketing ist anspruchsvoller geworden als in den vergangenen Jahren. Das hat den Marken zwar neue Möglichkeiten eröffnet, ihren Marktanteil zu vergrößern und zu halten, aber es hat auch zu mehr Komplexität geführt. Da immer mehr in Walled Gardens investiert wird, müssen Marketingspezialisten einen Bericht nach dem anderen herunterladen, Tabellenkalkulationen zusammenführen, Formeln für verschiedene Aufgaben ausarbeiten und mit mehreren Agenturen und Technologieanbietern zusammenarbeiten. Diese fortlaufende Komplexität kann zu einfachen Fehlern und Irrtümern führen, die sich verheerend auf dein Endergebnis auswirken können. 

Tipp: Lass intelligente Maschinen für dich aufpassen. Künstliche Intelligenz ist hervorragend darin, große Datenmengen zu durchforsten und Ineffizienzen und potenzielle Budgetprobleme zu erkennen. KI ist dein ständiger Aufpasser, der Abweichungen und andere häufige Probleme in deinen Walled Garden-Kampagnen aufzeigt, um sicherzustellen, dass dein Budget im Einklang mit deinem Medienplan ausgegeben wird. Ein KI-gestützter Wachhund erkennt nicht nur Probleme, sondern auch andere Anomalien, wie z. B. sich abzeichnende Chancen, von denen deine Marketinginvestitionen profitieren können - Dinge, die selbst einem Team von Marketern entgehen könnten.

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Schlechte Prognosen und schlechte Medienpläne

Das Sprichwort "Garbage in, garbage out" bringt dieses Problem auf den Punkt. Die meisten Unternehmen, vor allem große Konzerne, legen ihre Budgets für das kommende Jahr im Oktober und November fest. Das bedeutet, dass die Marketingfachleute vier, sechs oder zehn Monate später ihre Kampagnen auf der Grundlage von Prognosen planen, die ein Jahr alt sein könnten. Es gibt zwar verschiedene Prognosemethoden und -instrumente, aber nicht alle sind gleich gut. Einige sind treffsicher, aber einige sind schlichtweg schlecht. Schlechte Mediapläne, die auf schlechten Prognosen beruhen, führen oft dazu, dass die Vermarkter/innen ständig Anpassungen und Änderungen vornehmen müssen, um die Leistung zu verbessern.

Tipp: Besorg dir eine bessere Kristallkugel. Prognosen sind komplex. Effektive Prognosetools nutzen fortschrittliche Algorithmen und maschinelles Lernen, um historische Daten zu analysieren, Trends zu erkennen und zukünftige Leistungen genau vorherzusagen. Dieser Prozess ermöglicht es Vermarktern, Veränderungen zu antizipieren, Ressourcen effizient zuzuweisen und Strategien zu optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Wenn deine Prognosen solide sind, wird das im Idealfall auch für deinen Medienplan gelten; das bedeutet weniger Änderungen - und mögliche Budgetfehler - im Laufe des Jahres.

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Mangelnde Beweglichkeit

Die Geschwindigkeit des Geschäfts- und Verbraucherverhaltens nimmt immer mehr zu. Dieses rasante Tempo erfordert schnelle Entscheidungen, um Kampagnen zu optimieren, bevor sich das Zeitfenster schließt. Die traditionell langwierigen Prozesse, die darin bestehen, Berichte über alle Kanäle zusammenzustellen, sie zur Analyse an Datenwissenschaftler zu schicken und diese Erkenntnisse schließlich an das Aktivierungsteam weiterzuleiten, um Änderungen vorzunehmen, sind einfach zu langsam. Oft liegt der Schlüssel zum Erfolg nicht nur darin, dass man über bessere Daten verfügt, sondern auch darin, dass man als Erster auf dem Markt ist und damit die nötige Schnelligkeit besitzt, um die Oberhand über die Konkurrenz zu gewinnen.

Tipp: Nutze die richtige Basistechnologie. Rationalisiere deinen Optimierungsprozess, um schnellere und aussagekräftigere Erkenntnisse zu gewinnen und Änderungen an deinen Kampagnen in Echtzeit zu ermöglichen. Dazu brauchst du Tools und Plattformen, die sofortige Einblicke bieten, um den Optimierungsrückstand zu verringern. So können Marketingspezialisten ihre Kampagnen schnell an neue Trends und Leistungskennzahlen anpassen und sicherstellen, dass ihre Strategien immer auf die aktuellen Marktbedingungen abgestimmt sind. Durch die Förderung einer Kultur der Agilität und der kontinuierlichen Verbesserung können Marketingspezialisten ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein.

Der wahre Bedarf: Budgets, die die Leistung steigern 

Da sich digitale Vermarkter auf die Post-Cookie-Ära vorbereiten, werden sie sich wahrscheinlich verstärkt auf Walled Gardens verlassen, um das Risiko zu verringern, vor allem auf kurze Sicht. Diese Plattformen sind reich an First-Party-Daten und ermöglichen es den Vermarktern, fortschrittliche Kampagnentaktiken beizubehalten. Die Umstellung wird jedoch zu einem neuen Medienmix führen, der mit einer Lernkurve verbunden ist. Abgesehen von der Notwendigkeit, nicht zu viel oder zu wenig Geld auszugeben, könnte es für Vermarkter schwierig werden, den Ertrag ihrer Budgets zu maximieren.

Um sich in dieser Landschaft zurechtzufinden, benötigen Marketer ein Prognose- und Planungsinstrument mit spezifischen Funktionen:

  • Nahtlose Omnichannel-Integration. Eine Plattform, die mühelos Daten aus verschiedenen Kanälen zusammenführt und eine einheitliche Sicht auf die Marketingaktivitäten bietet. Alle deine Daten an einem Ort zu sammeln, ist eine gewaltige Aufgabe.
  • Hochentwickelte KI für Prognosen. Ein Tool mit fortschrittlicher künstlicher Intelligenz, das genaue Vorhersagen erstellt, hilft bei der strategischen Planung und der Budgetverteilung.
  • Proaktive Problemerkennung. Ein intelligentes System, das in der Lage ist, potenzielle Ineffizienzen aufzuspüren und so Ausgabenverschwendung zu verhindern und die Optimierung des Budgets sicherzustellen. Umgekehrt kann es neue Möglichkeiten aufzeigen, die es zu berücksichtigen gilt.

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