Neudefinition der Best Practices für Werbegestaltung und Personalisierung in der Post-Cookie-Welt

Lies die gesamte Serie Anpassung an eine Post-Cookie-Welt

• Einen erfolgreichen Spielplan für die Zeit nach der Kekspause entwerfen: Drei wesentliche Prinzipien
• Wie du Forschung und Planung für die Post-Cookie-Marketing-Landschaft anpasst
• Präzisionsmarketing im neuen Zeitalter: Targeting und Bidding jenseits von Cookies
• Neudefinition der Best Practices für Werbegestaltung und Personalisierung in der Post-Cookie-Welt
• Marketing-Messung und -Optimierung funktioniert auch ohne Cookies

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Willkommen zurück zu unserer Serie Adapting to a Post-Cookie World (Anpassung an die Post-Cookie-Welt), einer Ressource für Vermarkter und Werbefachleute, die sich mit den bedeutenden Veränderungen in unserer Branche auseinandersetzen. Während in vielen Branchenmedien die Gründe für die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies erörtert werden, gibt es immer noch eine große Lücke in der praktischen Anleitung, wie Vermarkter diesen Übergang effektiv bewältigen können. 

Bisher haben wir drei Lehren darüber geteilt , wie Marketer eine kochfreie Zukunft meistern können, wie man datenschutzbewusste Forschung und Planung am besten angeht und wie man Bidding- und Targeting-Strategien ohne Daten Dritter angeht.  

Heute befassen wir uns mit den Auswirkungen auf die kreative Gestaltung - einschließlich Anzeigentexte, Botschaften, Überschriften, Design von Display-Anzeigen usw. Wie in unserem letzten Beitrag beschrieben, hat die Abwertung von Drittanbieter-Cookies erhebliche Auswirkungen auf die traditionellen Online-Targeting-Möglichkeiten. Die enge Beziehung zwischen Targeting und Kreativität bedeutet, dass es ohne die Möglichkeit, bestimmte Gruppen anhand ihres Verhaltens und ihrer demografischen Daten anzusprechen, immer schwieriger wird, maßgeschneiderte Botschaften zu entwickeln, die ankommen und die Zielgruppe erreichen.

Wenn du keine Ahnung hast, wer sich auf der anderen Seite der Anzeige befindet, hast du keine Möglichkeit, die Botschaft zu personalisieren. In einer Welt nach dem Cookie ist es jedoch keine unüberwindbare Herausforderung, die Leistung deiner Kreativen zu erhalten. Es bedarf innovativer Strategien, um das Publikum anzusprechen und zu fesseln. Der Schlüssel zur Erstellung von Inhalten, die sich persönlich anfühlen und gleichzeitig die Privatsphäre respektieren, liegt in der Nutzung datengestützter Erkenntnisse für die kreative Personalisierung, der Erforschung neuer Formate und Plattformen für die Verbreitung von Inhalten und dem kontinuierlichen kreativen Testen und Lernen. Diese Strategien können, wenn sie effektiv umgesetzt werden, zu erfolgreichen Ergebnissen führen. 

Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie du den Wandel nutzen kannst, um eine konsistente, stets kreative Strategie zu entwickeln und gleichzeitig die Privatsphäre zu respektieren. 

Der Verlust von Drittanbieter-Cookies schränkt die Personalisierung ein

Mit Cookies von Drittanbietern konnten Kreativagenturen unbegrenzte Variationen von Anzeigen erstellen, die auf jedes Kundensegment zugeschnitten waren. Der Rückgang der datengesteuerten Personalisierung in der Post-Cookie-Ära bedeutet jedoch, dass sich die Vermarkter auf allgemeinere Botschaften an ihre gesamte Zielgruppe verlassen müssen, die sie mit einem einheitlichen kreativen Ansatz ansprechen. Da viele Vermarkter zu einem universelleren Ansatz bei der kreativen Strategie übergehen, besteht die Herausforderung darin, die Kampagnen so anzupassen, dass sie sich auf eine breite Zielgruppe konzentrieren, ohne die persönliche Note zu opfern, die eine Marke auszeichnet und das Engagement erhöht. 

• Überlege dir thematische Kampagnen , die bei allen Zielgruppen Anklang finden. Konzentriere dich auf die Differenzierung deiner Marke und ihren Wert. 
• Erstelle skalierbare, anpassungsfähige Inhalte , die die Nutzer/innen auf verschiedenen Plattformen ansprechen und sich an die Interaktionen der Nutzer/innen auf deiner Plattform anpassen können. Ziehe z.B. dynamische Inhalte in Betracht, die sich je nach Verhalten und Vorlieben der Nutzer/innen verändern, oder Inhalte, die es den Nutzer/innen ermöglichen, sich auf eine persönlichere Weise mit deiner Marke auseinanderzusetzen.  

Wie Walled Gardens helfen können: Selbst wenn die Cookies von Drittanbietern verschwinden, wissen Walled Gardens wie Google, Meta, Amazon, Apple und andere geschlossene Ökosysteme immer noch, wer ihre eingeloggten Nutzer sind. Daher werden sie weiterhin in der Lage sein, hochgradig granulare Targeting-Segmente anzubieten, die es dir ermöglichen, Werbemittel effektiv auf diese spezifischen Gruppen abzustimmen.

Begrenztes Tracking macht es schwierig, die Markenkonsistenz zu wahren 

Eine konsistente Markensprache und -botschaft ist für eine Full-Funnel-Marketingstrategie in einer Omnichannel-Welt entscheidend. Das begrenzte Tracking macht es jedoch schwierig, die Markenkonsistenz über verschiedene Plattformen und Inhaltstypen hinweg aufrechtzuerhalten. 

Wenn Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden, fehlt den Vermarktern nicht nur die Transparenz darüber, wen ihre Werbung erreicht, sondern auch darüber, wo in der Customer Journey sie sich befinden. Deine Anzeige könnte vor einem eingefleischten Anhänger deiner Marke erscheinen oder vor jemandem, der noch nie von dir gehört hat. Vielleicht sind sie gerade dabei, etwas zu bestellen oder stehen am Anfang ihres Kaufprozesses. 

• Entwickle strenge Markenrichtlinien , die die Sprache der Marke festlegen und sich auf die Differenzierung und den Wert auf allen Plattformen konzentrieren, auf denen deine Werbung läuft. 
• Verwende zentrale Tools für das Kreativmanagement, mit denen du die Leistung von Omnichannel-Kampagnen messen kannst. Achte auf Tools, die die Leistung über alle Plattformen und Geräte hinweg messen und Einblicke für Echtzeit-Anpassungen zur Verbesserung der Kampagnenleistung bieten. 

Wie Walled Gardens helfen können: Walled Gardens bieten robuste Tools für die Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten, die die Erstellung und Verbreitung von Inhalten optimieren, einschließlich der Begrenzung von Reichweite und Häufigkeit. So kannst du sicherstellen, dass deine Marke über verschiedene Plattformen und Inhaltstypen hinweg konsistent bleibt. Das einheitliche Design und die Benutzeroberflächen dieser Ökosysteme sorgen für ein konsistentes Nutzererlebnis, das den Wiedererkennungswert und die Erinnerung an die Marke stärkt, da die Nutzer regelmäßig in vertrauten und vorhersehbaren Umgebungen auf deine Werbung stoßen.

Eine kochlose Welt macht es schwieriger, neue Marken zu entdecken

In der Vergangenheit konnten Werbetreibende mit Hilfe von Cookies die Online-Aktivitäten der Nutzer/innen auf verschiedenen Websites verfolgen, indem sie das Surfverhalten, die Interessen und die Interaktionen analysierten. Diese Daten ermöglichten es den Werbetreibenden, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen und potenzielle Kunden zu identifizieren. Der fehlende Zugang zu den Daten Dritter erschwert es, sicherzustellen, dass die Inhalte über organische Kanäle die gewünschte Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen. Ohne Daten von Drittanbietern können Werbetreibende eine geringere Effektivität bei der Verbreitung von Inhalten feststellen, was sich auf die Reichweite und das Engagement der Kampagne insgesamt auswirkt.

Um der geringeren Sichtbarkeit entgegenzuwirken, ist es wichtig, neue Strategien anzuwenden und First-Party-Daten zu nutzen, um persönliche Verbindungen zu den Zielgruppen herzustellen.

• Optimiere SEO: Erhöhe die Sichtbarkeit über organische Kanäle, indem du Schlüsselwörter recherchierst und wertvolle Ressourcen bereitstellst. Das hilft, die Zielgruppe aufzuklären, einen klaren Markenwert zu schaffen und Inhalte für die KI-gestützte Suche zu optimieren. Suchmaschinen wie Google nutzen KI, um die Absicht der Nutzer/innen, den Kontext und sprachliche Nuancen besser zu verstehen. Marken sollten ihre Strategien für KI-gestützte Algorithmen zukunftssicher machen, indem sie sich auf hochwertige, relevante Inhalte konzentrieren, die auf die Bedürfnisse der Nutzer und die Suchabsicht eingehen.
• Erforsche Influencer-Partnerschaften: Arbeite mit Influencern und Content Creators zusammen, um die Reichweite zu erhöhen und neue Zielgruppen anzusprechen, die sich zunehmend auf Empfehlungen aus vertrauenswürdigen Quellen verlassen, um neue Produkte und Marken zu entdecken.
• Fokus auf Viralität: Hebe deine Marke von der Konkurrenz ab, indem du Inhalte erstellst, die herausstechen. Der Gründer von Liquid Death, Mike Cessario, nutzte beispielsweise ein Facebook-Video im Wert von 1.500 Dollar, um eine 1,4-Milliarden-Dollar-Marke für Dosenwasser aufzubauen, indem er eine Zielgruppe der Generation Z ansprach, die des Wellness-Marketings für abgefülltes Wasser überdrüssig war. Mit seinem "Anti-Marketing"-Ansatz in den sozialen Medien hob sich Liquid Death von seinen Konkurrenten ab und schuf mit einer relativ geringen Investition eine einprägsame Markenpräsenz.

Wie Walled Gardens helfen können: Millennials und Gen Z verlassen sich zunehmend auf soziale Medien, wenn es um Einkaufsempfehlungen geht. Laut eMarketer beginnen 43 % der Gen Z-Käufer/innen ihre Produktsuche auf TikTok. Gleichzeitig ergab ein Statista-Bericht aus dem Jahr 2023, dass 94 % der Millennials ein Produkt gekauft haben, nachdem sie es in den sozialen Medien gesehen hatten.  

Die Nutzung von Werbemitteln innerhalb der Walled Gardens, wie z.B. Boosted Posts und gesponserte Inhalte, erhöht die Sichtbarkeit und das Engagement des Publikums, das wahrscheinlich bereits auf der Plattform nach neuen Produkten und Marken sucht.

Fehlende Messungen verhindern wichtige Rückmeldungen darüber, ob die Kreativität funktioniert

Ohne detaillierte Tracking-Daten wird die Messung der direkten Auswirkungen kreativer Strategien auf das Engagement und die Konversion komplexer. Die Optimierung kreativer Inhalte für eine bessere Leistung ohne klare Messwerte erfordert mehrere Kampagnen, um zu verstehen, welche Botschaften und Anzeigen die Nutzer/innen effektiv zum Handeln bewegen. Dieser iterative Prozess ist unverzichtbar, kann aber zu Streuverlusten und einem geringeren ROI führen, wenn er nicht angemessen gesteuert wird.

• Entwickle einen soliden Rahmen für A/B-Tests. Um diese Herausforderungen zu meistern, solltest du einen soliden Rahmen für A/B-Tests verschiedener kreativer Ansätze schaffen. KI kann diesen Prozess automatisieren - vom Entwurf der Variationen über die Analyse der Ergebnisse bis hin zur Implementierung der besten Option. Diese Automatisierung spart Zeit und Ressourcen und ermöglicht häufigere und effizientere Tests über Kampagnenzyklen hinweg.
• Nutze die gesammelten Engagement-Metriken, um die kreative Entwicklung zu steuern. Durch die Analyse von Kennzahlen wie Likes, Shares, Kommentaren und Klickraten können Marken herausfinden, welche Inhalte bei ihrem Publikum gut ankommen. So können sie erfolgreiche Elemente in zukünftigen Kampagnen wiederholen, z. B. bestimmte Themen, Formate oder Stile.

Wie Walled Gardens helfen können: Nutze die detaillierten Leistungsanalysen von Walled Gardens, um die Wirksamkeit verschiedener kreativer Strategien zu messen. Diese Plattformen bieten detaillierte Einblicke und Echtzeit-Feedback und ermöglichen die Verfeinerung von Werbemitteln auf der Grundlage des tatsächlichen Nutzerinteresses und -verhaltens. So kann sichergestellt werden, dass jeder Kampagnenzyklus auf dem vorherigen aufbaut, was zu effektiveren und wirkungsvolleren kreativen Inhalten führt.

Der Einsatz von Omnichannel-Tools zur schnellen Erkennung von Trends über verschiedene Plattformen hinweg kann Marketern auch helfen, einen detaillierteren Überblick über die Kampagnenleistung insgesamt zu erhalten. Dies kann Teams dabei helfen, in bewährte Strategien zu investieren und Anpassungen auf der Grundlage von Feedback aus dem Gesamtbild vorzunehmen. 

Als Nächstes kommt

Jetzt, wo du eine überzeugende Content-Strategie entwickelt, die Gebotsabgabe optimiert und Tools zur Erstellung überzeugender Werbemittel eingesetzt hast, ist es an der Zeit, deinen Erfolg zu messen. 

Nächste Woche werden wir einen der Marketingbereiche untersuchen, der von der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern am meisten betroffen sein wird: Messung und Optimierung. Wir zeigen dir, wie du datenschutzfreundliche Mess- und Optimierungstechniken einsetzen kannst, um einen ganzheitlichen Überblick über den Erfolg deiner Kampagne zu erhalten.