Wie du Forschung und Planung für die Post-Cookie-Marketing-Landschaft anpasst

Lies die gesamte Serie Anpassung an eine Post-Cookie-Welt

• Einen erfolgreichen Spielplan für die Zeit nach der Kekspause entwerfen: Drei wesentliche Prinzipien
• Wie du Forschung und Planung für die Post-Cookie-Marketing-Landschaft anpasst
• Präzisionsmarketing im neuen Zeitalter: Targeting und Bidding jenseits von Cookies
• Neudefinition der Best Practices für Werbegestaltung und Personalisierung in der Post-Cookie-Welt
• Marketing-Messung und -Optimierung funktioniert auch ohne Cookies

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Im ersten Beitrag unserer Serie "Adapting to a Post Cookie World" haben wir drei wichtige Grundsätze für Marketer/innen vorgestellt, die sie bei ihrer kochfreien Zukunft unterstützen sollen:

• Nimm den Wandel an. Hör auf zu kämpfen und akzeptiere den Wandel. Passe deine Strategien an, um den Schutz der Privatsphäre in den Vordergrund zu stellen.
• Verlagerung der Budgets auf Walled Gardens. Nutze Plattformen wie Google, Meta und Apple für ihre robusten Datenfunktionen und datenschutzkonformen Umgebungen.
• Inkrementelle Leistungssteigerungen. Konzentriere dich auf Effizienzsteigerungen während des gesamten Kampagnenlebenszyklus, um die Auswirkungen des Verlusts von Drittanbieter-Cookies abzumildern.

In diesem zweiten Beitrag beschäftigen wir uns mit der Recherche und Planung, dem Fundament deiner Medienstrategie. Stell dir vor, du baust einen Wolkenkratzer mit einem soliden Fundament, und das Gebäude bleibt intakt, egal wie gut die oberen Stockwerke gestaltet sind. Ähnlich verhält es sich im Marketing: Eine solide Recherche und eine sorgfältige Planung sind entscheidend für erfolgreiche Kampagnen, vor allem in der kochfreien Zeit, in der sich die Dynamik des Publikums schnell verändert.

Der bevorstehende vollständige Verlust von Cookies von Drittanbietern wird sich erheblich darauf auswirken, wie wir Erkenntnisse sammeln und nutzen, was bedeutet, dass Vermarkter neue Methoden finden müssen, um sicherzustellen, dass ihre Kampagnen effektiv und datengesteuert bleiben. 

Der Einblick in die Verbraucher wird weniger detailliert sein, was es schwieriger macht, Verhaltensweisen zu verstehen

Die Vermarkter haben bereits mit dem teilweisen Verlust der Cookies von Drittanbietern zu kämpfen. In der vollständig realisierten Post-Cookie-Welt wird der Zugang zu den detaillierten Browserverläufen der Nutzer/innen noch eingeschränkter sein, was die Granularität der Einblicke in die Zielgruppe deutlich verringert. 

Das bedeutet, dass die reichhaltigen, nuancierten Daten, die es den Vermarktern bisher ermöglichten, das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher im Detail zu verstehen, nicht mehr zur Verfügung stehen werden. Der Verlust solcher detaillierten Einblicke erschwert die Erstellung von präzisen Zielgruppensegmenten, die für personalisierte Marketingmaßnahmen entscheidend sind. Daher müssen alternative Strategien erforscht werden, um ein effektives Marketing aufrechtzuerhalten.

• Nutze umfassendere Umfragen, um detailliertes Kundenfeedback direkt einzuholen. Dies ist ein datenschutzkonformer Ansatz, um die Informationen zu erhalten, die du die Kunden direkt fragen solltest.
• Führe regelmäßig Fokusgruppen durch, um qualitative Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten zu gewinnen. Diese Sitzungen können ein tieferes Verständnis und mehr Kontext über die Motivationen der Kunden liefern.
• Nutze KI und maschinelles Lernen, um Muster in First-Party-Daten zu analysieren und neue Erkenntnisse zu gewinnen, die zu gezielten Marketingstrategien führen können. Dies kann helfen, Trends und Verhaltensweisen zu erkennen, die erst mit der Zeit auffallen.

Wie Walled Gardens helfen können. Durch die Verlagerung von Budgets in Walled Gardens haben Vermarkter immer noch einen gewissen Zugang zu detaillierten demografischen Erkenntnissen und Verhaltensdaten, was den Verlust von Daten Dritter ausgleichen kann. 

Langfristiges Nutzer-Tracking wird mit der Aufrechterhaltung von Journeys zu kämpfen haben

Früher ermöglichten es Cookies von Drittanbietern den Vermarktern, umfassende Customer Journeys zu erstellen, indem sie die Nutzer über verschiedene Websites und Sitzungen hinweg verfolgen konnten. Diese Kontinuität ist wichtig, um langfristiges Nutzerverhalten und Engagement-Muster zu verstehen. Letztes Jahr basierten über drei Viertel der programmatischen Werbeeinkäufe in den USA in 10 Branchen auf Cookies. Die Abkehr von Cookies erfordert von den Vermarktern, dass sie ihre Strategien anpassen, um das Engagement der Nutzer über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten:

• Setze First-Party-Data-Strategien um, indem du Daten direkt aus den Interaktionen der Nutzer/innen auf eigenen Plattformen sammelst und so die Einhaltung des Datenschutzes sicherstellst und gleichzeitig wertvolle Erkenntnisse gewinnst.
• Ermutige zu wiederholten Log-ins auf eigenen Plattformen, um die Kontinuität des Trackings zu wahren. Diese Praxis kann dazu beitragen, ein konsistentes Nutzerprofil zu erstellen, wenn die Cookies der ersten Partei gelöscht werden.
• Entwickle Kundenbindungsprogramme, die ein regelmäßiges Engagement und den Austausch von Daten fördern. Treueprogramme können Anreize für Kunden schaffen, mehr Daten zu teilen und sich weiter zu engagieren.

Wie Walled Gardens helfen können. Walled Gardens erfordern oft Log-ins, um konsistente Nutzerkennungen über Sitzungen und Geräte hinweg zu ermöglichen. Dies trägt dazu bei, die Kontinuität bei der Verfolgung der Nutzer/innen zu wahren und bietet einen vollständigeren Überblick über das Nutzer/innenverhalten im Laufe der Zeit. 

Kanalübergreifende Erkenntnisse sind ohne plattformübergreifendes Tracking eine Herausforderung

Die Unfähigkeit, Nutzer/innen über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg zu verfolgen, erschwert plattformübergreifende Marketingstrategien. Cookies von Drittanbietern ermöglichten es den Vermarktern bisher, Nutzer/innen über verschiedene digitale Umgebungen hinweg zu verfolgen und so einen ganzheitlichen Überblick über das Nutzerverhalten zu erhalten. Dieses umfassende Tracking ist wichtig, um integrierte Marketingstrategien zu entwickeln, die über mehrere Kanäle hinweg greifen.

• Entwickle Plattformpartnerschaften für den Austausch von Second-Party-Daten, um umfassendere Erkenntnisse zu gewinnen. Partnerschaften mit anderen Plattformen können dabei helfen, die Datenlücke zu schließen. "Partnerschaften können Werbetreibenden helfen, die Umstellung auf den Betrieb ohne Daten Dritter zu bewältigen", sagt McKinsey.
• Nutze Daten-Clean-Rooms, um Daten aus verschiedenen Quellen auf datenschutzkonforme Weise zu kombinieren und zu analysieren. Daten-Clean-Rooms ermöglichen kollaborative Einblicke, ohne dass Rohdaten über Plattformen hinweg geteilt werden müssen.
• Konzentriere dich auf eigene Daten, indem du die über alle eigenen Plattformen gesammelten First-Party-Daten zentralisierst und optimal nutzt. Eigene Daten liefern wertvolle Erkenntnisse, die Marketingstrategien vorantreiben können.

Wie Walled Gardens helfen können. Walled Gardens verfügen oft über umfangreiche geräteübergreifende Tracking-Funktionen in ihren Netzwerken, die eine einheitliche Sicht auf die Nutzeraktivitäten ermöglichen. Durch die Nutzung dieser Funktionen können Vermarkter tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten über mehrere Plattformen hinweg gewinnen und so integriertere und effektivere Marketingstrategien entwickeln. "Es gibt keinen Eins-zu-eins-Ersatz für Cookies von Drittanbietern. Deine Lösung wird mehrere Quellen nutzen, darunter KI, zugelassene Daten von Drittanbietern und Technologien zum Schutz der Privatsphäre", sagt Google.

Prognoseinstrumente sind nicht mehr so genau bei der Vorhersage von Verhaltensweisen

Mit weniger umfassenden Daten werden Vorhersagemodelle, die das Verbraucherverhalten prognostizieren, wahrscheinlich an Genauigkeit verlieren. Prognosemodelle sind in hohem Maße auf detaillierte historische Daten angewiesen, um künftige Verhaltensweisen genau vorherzusagen. Die Verringerung der Datengranularität stellt Marketingfachleute vor große Herausforderungen, wenn sie versuchen, die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher zu antizipieren und effektiv darauf zu reagieren. 37 % der Vermarkter glauben, dass ihre größte Herausforderung darin besteht, ihre Datenmodelle so anzupassen, dass sie auch ohne Cookies von Drittanbietern genau bleiben.

"Vermarkter werden probabilistisches Targeting einsetzen müssen, um Nutzer/innen auf der Grundlage ihres Verhaltens anzusprechen, indem sie ihre First-Party-Daten mit aggregierten Daten von Datenplattformen kombinieren", sagt McKinsey. Die Integration mehrerer Datenquellen wird entscheidend sein, um die Vorhersagegenauigkeit zu erhalten.

• Integriere breitere Datensätze mit einem umfassenderen Spektrum an Erstanbieterdaten, einschließlich Transaktions- und Kundendienstdaten. Breitere Datensätze können mehr Kontext liefern und die Vorhersagegenauigkeit verbessern.
• Nutze fortschrittliche Analysetechniken wie KI und maschinelles Lernen, um verfügbare Daten effektiver zu interpretieren. Diese Techniken können helfen, komplexe Daten zu verstehen und Vorhersagen zu verbessern.
• Konzentriere dich auf die Sammlung und Analyse von Echtzeitdaten, um die Vorhersagegenauigkeit zu verbessern. Echtzeitdaten können zeitnahe Erkenntnisse liefern, die die Entscheidungsfindung verbessern.

Wie Walled Gardens helfen können. Die kontrollierten Umgebungen von Walled Gardens ermöglichen ausgefeilte prädiktive Analysen großer, umfangreicher Datensätze und kompensieren so den Verlust von Daten Dritter. Durch den Einsatz ihrer Prognosetools können Marketer eine hohe Prognosegenauigkeit beibehalten und fundierte Entscheidungen zur Optimierung ihrer Kampagnen treffen. 

Kontinuierliche Datenerfassung wird Lücken im Verständnis der Verhaltensweisen haben

Die schrittweise Abschaffung der Cookies von Drittanbietern reduziert die Möglichkeiten der automatischen Datenerfassung und verlässt sich mehr auf nutzerinitiierte Interaktionen. Die automatische Datenerfassung war eine wichtige Methode, um das Verhalten der Nutzer/innen zu verstehen, ohne dass diese aktiv etwas dazu beitragen mussten. Dieser Wandel erfordert eine Änderung der Art und Weise, wie Daten gesammelt und analysiert werden.

• Fördern Sie die aktive Beteiligung durch interaktive Inhalte und verbesserte Nutzererfahrungen. Interaktive Inhalte können die Beteiligung der Nutzer und den Datenaustausch fördern.
• Biete Anreize für die Weitergabe von Daten, um die Nutzer/innen zu ermutigen, ihre Daten aktiv zu teilen. Anreize können Nutzer/innen dazu motivieren, wertvolle Informationen bereitzustellen.
• Verbessere die First-Party-Tracking-Mechanismen auf eigenen Grundstücken, um die Datenerfassung zu verbessern. Erweiterte Tracking-Tools können dabei helfen, detaillierte Nutzerinteraktionen zu erfassen.

Wie Walled Gardens helfen können. Vermarkter profitieren von der umfangreichen aktiven und passiven Datenerfassung dieser Plattformen, indem sie ihre Budgets in Walled Gardens verlagern. Walled Gardens, wie z. B. Google, Meta und Amazon, verfügen über eine große Nutzerbasis und integrierte Engagement-Tools, die Folgendes bieten

Forschung und Planung über Cookies hinaus

Die Anpassung an die Zukunft ohne Cookies erfordert eine solide Grundlage, die auf solider Forschung und Planung beruht. Wie wir bereits herausgefunden haben, hat der Wegfall der Cookies von Drittanbietern Auswirkungen auf jede Phase deiner Marketingstrategie. Der Wechsel zum Omnichannel-Marketing macht diese Anpassungen noch wichtiger. Ein kohärenter Omnichannel-Ansatz integriert Daten aus verschiedenen Quellen, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen, was eine Herausforderung ist, aber in einer Post-Cookie-Welt unerlässlich.

Indem sie diese Auswirkungen verstehen und neue Strategien und Tools nutzen, können Marketingfachleute weiterhin effektive, datengesteuerte Kampagnen erstellen. Die Verlagerung von Budgets in "Walled Gardens" und die Anpassung an neue Methoden zur Gewinnung von Erkenntnissen werden entscheidende Schritte in diesem Übergang sein. Die Fähigkeit, innovativ zu sein und flexibel zu bleiben, wird über den Erfolg deiner Marketingbemühungen in dieser neuen Ära entscheiden. Wie Skai betont, hilft dir ein Omnichannel-Ansatz dabei, konsistente, personalisierte Erlebnisse über alle Berührungspunkte hinweg zu liefern und sicherzustellen, dass deine Marketingstrategien in der sich entwickelnden digitalen Landschaft widerstandsfähig und effektiv sind.

Weitere Einblicke und Strategien zur Navigation in der Post-Cookie-Ära findest du bei Skai und entdecke unsere umfassenden Ressourcen zum Thema Omnichannel-Marketing.

Als Nächstes kommt

Bleib dran für unseren nächsten Beitrag in dieser Serie, in dem wir uns mit der Anpassung von Targeting und Bidding in einer kochfreien Welt befassen werden. Hier erfährst du, wie du deine Targeting- und Bidding-Strategien optimieren kannst, damit deine Kampagnen auch in Zukunft die richtigen Zielgruppen erreichen. Verpasse nicht die praktischen Tipps und Einblicke, um in der sich entwickelnden digitalen Marketinglandschaft die Nase vorn zu haben.