Marketing-Messung und -Optimierung funktioniert auch ohne Cookies

Lies die gesamte Serie Anpassung an eine Post-Cookie-Welt

• Einen erfolgreichen Spielplan für die Zeit nach der Kekspause entwerfen: Drei wesentliche Prinzipien
• Wie du Forschung und Planung für die Post-Cookie-Marketing-Landschaft anpasst
• Präzisionsmarketing im neuen Zeitalter: Targeting und Bidding jenseits von Cookies
• Neudefinition der Best Practices für Werbegestaltung und Personalisierung in der Post-Cookie-Welt
• Marketing-Messung und -Optimierung funktioniert auch ohne Cookies

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Vielen Dank, dass du bei der letzten Folge unserer Serie über die Anpassung an die Post-Cookie-Welt dabei bist. Es wurde schon viel darüber geschrieben, warum Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden, aber es wurde nicht genug darüber geschrieben, wie man sich als Marketer darauf vorbereiten kann. Bisher haben wir die Grundprinzipien für ein erfolgreiches Leben ohne Daten von Drittanbietern aufgestellt, die Planung und Recherche in einer Post-Cookie-Zukunft erläutert und Tipps für das Targeting ohne Cookies und für die Anzeigengestaltung gegeben.

In unserem letzten Beitrag gehen wir darauf ein, wie die Abschreibung von Daten Dritter die Messung und Optimierung der Kampagnenleistung erschwert und was Marketer tun können, um diese Herausforderungen zu meistern. Mit der Verschärfung der Datenschutzbestimmungen und dem Meinungswandel in der Öffentlichkeit wird es immer schwieriger, Kampagnen auf der granularen Ebene zu verfolgen, an die sich die meisten Werbetreibenden gewöhnt haben. Um diesem Verlust entgegenzuwirken, müssen Marketer alternative Messgrößen und Methoden anwenden, maschinelles Lernen für prädiktive Erkenntnisse nutzen und sich auf qualitativ hochwertige Interaktionen und Engagement konzentrieren. Genaue Messungen erfordern jetzt einen ganzheitlichen Ansatz, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Während einige der anderen Bereiche des Kampagnenlebenszyklus, die wir untersucht haben, in der Post-Cookie-Welt nur vereinzelte Veränderungen erfahren werden, ist die Messung - und ihr handlungsfähiges Gegenstück, die Optimierung - eine Ebene, die stark betroffen sein wird. Wenn es einen Ort gibt, an dem du damit beginnen kannst, deine kochfreie Zukunft zu sichern, dann ist es dieser.

Der Verlust von Daten Dritter bedeutet, dass sich Vermarkter auf weniger granulare Metriken verlassen werden

Werbetreibende haben seit jeher Zugang zu einer Fülle von detaillierten Informationen über ihre Zielgruppen. Von demografischen Daten bis hin zu Gerätetyp und Standort - Cookies von Drittanbietern bilden seit langem die Grundlage für die Messung des Kampagnenerfolgs und die Planung zukünftiger Zielgruppenansprache.

Mit dem Verlust dieser Signale müssen sich Vermarkter auf weniger granulare Messdaten verlassen, die möglicherweise nicht die Tiefe der früher verfügbaren Einblicke bieten. Dieser Datenverlust kann zu einer weniger präzisen Messung der Kampagneneffektivität und des Nutzerverhaltens führen, was die Optimierung der Marketingstrategien erschwert.

• Implementiere ein geräteübergreifendes Tracking, um die Nutzerinteraktionen über mehrere Geräte hinweg zu verbinden. Dieser Ansatz hilft dabei, ein zusammenhängendes Bild des Kundenverhaltens zu erstellen und verbessert die Genauigkeit der Mess- und Optimierungsmaßnahmen.
• Verwende einen Opt-in-Ansatz für die Datenerfassung. Laut Google ist ein transparenter Ansatz bei der Datenerfassung ein wichtiger Weg für Vermarkter, um die Privatsphäre zu respektieren und gleichzeitig Einblicke in die Vorlieben der Zielgruppe zu erhalten: "Wenn du genau erklärst, welche Daten verwendet werden und wie sie verwendet werden, wenn du die Kunden um ihre Zustimmung bittest, werden mehr Kunden verstehen, womit sie einverstanden sind. Dadurch bekommst du ein besseres Gefühl dafür, mit welcher Art der Datennutzung die Kunden einverstanden sind und kannst besser vorhersagen, wann du Datenlücken hast." Sammle Daten aus Quellen wie Nutzerumfragen und Kundenfeedback, um persönlichere Einblicke in deine Zielgruppe zu erhalten.

Wie Walled Gardens helfen können: Walled Gardens sind von Natur aus "opt-in" und ziehen Zielgruppen an, die sich regelmäßig und mit Begeisterung auf den Plattformen engagieren. Diese datenreichen Umgebungen bieten Vermarktern aggregierte Metriken und kohortenbasierte Einblicke, die eine effektive Messung ermöglichen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer/innen respektieren.

Verringertes Online-Tracking hinterlässt eine Lücke zwischen Online- und Offline-Daten

Daten von Dritten können ein klares Bild davon vermitteln, wie sich Online-Maßnahmen auf das Offline-Verhalten auswirken. Ohne diese Erkenntnisse kann es schwierig werden, zu messen, inwieweit sich Online-Marketing auf Einkäufe in Geschäften und anderes Offline-Verhalten auswirkt. Um diese Lücken zu schließen, müssen Vermarkter/innen neue Technologien nutzen, die ein klares Bild davon vermitteln, welche Marketingmaßnahmen das Engagement in der realen Welt fördern.

• Die Aufrüstung von CRM-Software und ihre Integration mit ERP-Systemen ist eine der besten Möglichkeiten für Marketingfachleute, um zu verstehen, wie Online- und Offline-Aktivitäten zusammenhängen. Diese Tools speichern detaillierte Aufzeichnungen über das Verhalten, segmentieren Kunden auf der Grundlage von Interaktionen und ermöglichen den nahtlosen Datenaustausch und die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams. Dieser ganzheitliche Ansatz hilft dabei, Trends und Muster zu erkennen, die sicherstellen, dass beide Teams auf die gleichen Ziele hinarbeiten, und führt zu besser abgestimmten und effektiveren Kampagnen.
• Nutze die Integration von Point-of-Sale (POS)-Daten, um Einkäufe im Laden mit Online-Marketingmaßnahmen zu verknüpfen. So können Marketingspezialisten die Verkäufe direkt bestimmten Online-Kampagnen zuordnen und erhalten einen besseren Einblick in die Wirksamkeit digitaler Strategien, die das Offline-Verhalten beeinflussen.

Wie Walled Gardens helfen können: Die meisten Walled-Garden-Plattformen bieten Tools an, mit denen Werbetreibende ihre eigenen CRM-Daten importieren können, um noch tiefere Einblicke in die Auswirkungen von Walled-Garden-Kampagnen auf den Offline-Verkauf zu erhalten. Meta kann z. B. über die Verkäufe in den Geschäften seiner Nutzer berichten, die mit Online-Werbung in Berührung gekommen sind.

Daten von Erstanbietern werden das wichtigste Messsignal sein

Da die Abhängigkeit von Daten Dritter abnimmt, ist der Druck, den Nutzen von First-Party-Daten für Messzwecke zu maximieren, so groß wie nie zuvor. Die meisten Vermarkter sehen sich mit der Notwendigkeit konfrontiert, First-Party-Daten effektiver zu sammeln, zu verarbeiten und zu nutzen, was neue Systeme und möglicherweise erhebliche Änderungen der Data Governance-Praktiken erfordert.

Dieser neue Fokus auf Daten von Erstanbietern eröffnet auch neue Möglichkeiten, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, indem Marken Erlebnisse personalisieren, die sich auf Privatsphäre und Wert konzentrieren. Eine Aktualisierung der Messstrategien kann neue Wege eröffnen, um zu verstehen, wie sich das Publikum mit den Inhalten verbindet.

• Nutze prädiktive Analysen, um Kundenbedürfnisse zu erkennen. Durch die Analyse von Trends und Mustern in First-Party-Daten können Marketingfachleute künftiges Verhalten vorhersagen und ihre Strategien anpassen.
• Entwickle Treueprogramme, die Anreize zum Teilen von Daten bieten. Belohnungen für das Ausfüllen von Umfragen oder die Teilnahme an Feedback-Sitzungen können Kunden dazu motivieren, wertvolle Erkenntnisse zu liefern.

Wie Walled Gardens helfen können: Die fortschrittlichen Datenverarbeitungs- und Targeting-Funktionen von Walled Gardens umfassen oft ausgefeilte Tools für die Personalisierung auf der Grundlage von First-Party-Daten, die innerhalb ihres Ökosystems gesammelt werden. Die Amazon Marketing Cloud ermöglicht es Werbetreibenden zum Beispiel, ihre eigenen First-Party-Signale einzugeben, um die Amazon Ads-Daten zu verbessern und so einen besseren Einblick in die kanalübergreifende Kampagnenleistung zu erhalten.

Die Abwertung von Drittanbieter-Cookies wird Attributionsmodelle drastisch einschränken

Attributionsmodelle stützen sich traditionell auf Daten von Drittanbietern für das Cross-Site-Tracking. Ohne diese Erkenntnisse ist es viel schwieriger, den Weg eines Nutzers bis zum Kauf eindeutig nachzuvollziehen, was zu einer Über- oder Unterinvestition in bestimmte Kanäle führen kann.

Um diesen Mangel an Klarheit zu bekämpfen, müssen sich Vermarkter auf die Einführung von Attributionstools konzentrieren, die sich auf Erkenntnisse aus unzähligen Quellen stützen, um ein vollständiges Bild des Weges zur Konversion zu erhalten.

• Nutze alternative, kochfreie Lösungen wie Inkrementalitätstests und Media Mix Modeling (MMM), um tiefere Einblicke zu gewinnen. Inkrementalitätstests beinhalten kontrollierte Experimente, um den zusätzlichen Wert von Marketingmaßnahmen zu ermitteln, indem die Ergebnisse zwischen exponierten und nicht exponierten Gruppen verglichen werden. MMM nutzt historische Daten, um die Auswirkungen verschiedener Marketing- und Werbeaktivitäten auf bestimmte Geschäftsergebnisse, wie z.B. Verkäufe oder Konversionen, zu messen. Diese Methoden helfen Vermarktern, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu verstehen und datengestützte Entscheidungen zu treffen, ohne dass Cookies von Dritten eingesetzt werden.
• Nutze fortschrittliche KI und maschinelle Lernalgorithmen mit probabilistischen Abgleichverfahren, um das Kundenverhalten vorherzusagen und zu analysieren. Diese Methoden helfen dabei, Nutzerinteraktionen einzuschätzen, ohne auf Cookies von Drittanbietern angewiesen zu sein, und bieten ein genaueres und umfassenderes Verständnis der Kampagneneffektivität. Durch die Kombination von KI-gestützten Erkenntnissen und probabilistischem Abgleich können Marketer ihre Ressourcen besser zuordnen und ihre Strategien über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg optimieren.

Wie Walled Gardens helfen können: Viele Walled Gardens bieten eigene Attributions-Tools an, die Marketern helfen können, die Effektivität ihrer Kampagnen innerhalb des Ökosystems zu verstehen. Der Import dieser Erkenntnisse in eine Plattform, die die Effektivität jedes einzelnen Kanals misst, kann dabei helfen, ein vollständiges Bild davon zu erhalten, wie Kampagnen über alle Plattformen und Geräte hinweg funktionieren.

Schaffung eines zukunftssicheren Messrahmens, der flexibel genug ist, um mit zukünftigen Einschränkungen umzugehen

Vermarkter müssen ein flexibles Messsystem aufbauen, das sich an zukünftige Änderungen des Datenschutzes anpassen kann. Die Zeit, die sich ändernden Gesetze zur Kenntnis zu nehmen und sich vorzubereiten, ist jetzt. Wer jetzt nicht in die Einhaltung der Gesetze investiert, wird in Zukunft wahrscheinlich Ressourcen von anderen Aktivitäten abziehen, was zu Planungsunsicherheit führt. Laut Google gilt: "Wenn du dich über die neuesten Entwicklungen bei Messlösungen informierst, kannst du die Effektivität deines Marketings besser verstehen und vielleicht sogar deine KPIs im Laufe des Jahres erreichen."

• Bleib auf dem Laufenden über gesetzliche und branchenspezifische Änderungen der Datenrichtlinien Dritter. Jüngste Studien haben gezeigt, dass sich nur 20 % der Vermarkter/innen auf eine Zukunft nach dem Cookie vorbereitet fühlen. Wenn du auf dem Laufenden bleibst, wird es einfacher, einen realistischen Zeitplan für die Änderung der Strategie festzulegen. Niemand weiß wirklich, wie die Zukunft nach der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern aussehen wird. Ganz gleich, ob es sich um eine Vollzeitstelle oder um neue Aufgaben für eine bestehende Stelle handelt, es sollte eine Priorität sein, sicherzustellen, dass deine Organisation immer auf alle neuen Veränderungen vorbereitet ist.
• Prüfe und aktualisiere regelmäßig deine Datenpraktiken. Regelmäßige Überprüfungen der Methoden zur Datenerfassung und -speicherung stellen sicher, dass du die sich entwickelnden Vorschriften einhältst und das Vertrauen deiner Kunden erhältst.

Wie Walled Gardens helfen können: Zusätzlich zu ihrem inhärent geschlossenen Ökosystem verfügen sie in der Regel über robuste Systeme, um die Zustimmung der Nutzer/innen zu verwalten und die Einhaltung von Datenschutzgesetzen zu gewährleisten, was den Aufwand für Werbetreibende, die diese Plattformen nutzen, verringert.

Mach dich bereit für 2025

Wir hoffen, du fandest unsere Serie über die Vorbereitung auf die Post-Cookie-Welt aufschlussreich. Der fehlende Zugang zu Daten Dritter bedeutet zwar, dass die meisten Vermarkter ihre Strategie von der Planung über die Ausführung bis hin zur Messung überdenken müssen, aber der Wandel bringt auch neue Chancen mit sich. Eine "Opt-in"-Zukunft lädt das Publikum dazu ein, sich aktiv an seiner Reise zu beteiligen. Wenn man diese neuen, besser informierten Kontakte nutzt, ergeben sich spannende neue Möglichkeiten, über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg noch stärkere persönliche Beziehungen aufzubauen.

Auf dem Skai The Breakthrough findest du weitere Informationen zu diesem aktuellen Thema. Der neueste Stand ist, dass Google die Cookies von Drittanbietern in Chrome (Desktop und Mobile) im Jahr 2025 abschaffen wird. Diese machen derzeit etwa 65% des weltweiten Browserzugriffs auf das Internet aus. Technisch gesehen wird es sie zwar weiterhin geben, aber die Nutzer/innen müssen in ihren Browsereinstellungen das Tracking von Drittanbieter-Cookies aktivieren - was praktisch niemand tun wird.

Sei bereit. Wache nicht am ersten Tag auf, ohne einen klaren Plan zu haben und bereit zu sein.