Amazon setzt seinen Aufstieg in der Werbedominanz fort - knapp hinter Google und Facebook ist es die drittgrößte Online-Werbeplattform, laut Statista - Amazon-Anzeigen jetzt immer teurer werden.
Einige Branchenberichte über Amazon Ads zeigen, dass die CPCs schnell steigen, bis zu 50% Jahr für Jahr. Noch problematischer ist, dass sich diese Preiserhöhungen negativ auf die von Amazon Werbetreibende die am meisten beachtete Kennzahl, die Advertising Cost of Sales (ACoS), aus, die den Prozentsatz der Amazon-Einnahmen für Werbung ausgegeben wird. Im Jahr 2020 lag der durchschnittliche ACoS bei 22%. Er stieg auf 25% zu Anfang 2021 auf 25% und zur Jahresmitte auf 30%.
Wir haben das schon einmal erlebt, als die bezahlte Suche und die bezahlten sozialen Kanäle reiften - wenn ein Kanal wächst, treibt mehr Wettbewerb die Auktionspreise in die Höhe.
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Was passiert, wenn die Kosten für Amazon Ads steigen?
Die Inflation bei Amazon Ads bedeutet nicht nur, dass die Anzeigen mit der Zeit teurer werden, sondern auch, dass die Amazon Ads-Strategien, die in einem weniger überfüllten Markt funktioniert haben, möglicherweise nicht mehr so effektiv sind. Verstehe also warum Preise steigen, ist wichtig, um zu verstehen, wie du in einem sich verändernden Markt wettbewerbsfähig bleiben kannst. Ein Teil dieses Verständnisses ergibt sich aus dem Wissen, wer die Neueinsteiger auf dem Amazon Ads-Marktplatz sind.
Hier sind die vier wichtigsten Arten von Vermarktern, die die Kosten für Amazon Ads in die Höhe treiben.
1) Späteinsteiger
Noch vor wenigen Jahren war Amazon eher ein "gut zu habender" Werbekanal, aber jetzt ist es zu einer "unverzichtbaren" Taktik geworden.
Frühe Nutzer hatten den Vorteil, dass sie zu relativ geringen Kosten den Löwenanteil der Sprache auf der Plattform für sich beanspruchen konnten. Doch jetzt, da 74% der Amerikaner ihre Produktrecherche auf Amazon beginnenbeginnen, unabhängig davon, wo sie ihren endgültigen Kauf tätigen, ist Amazon für das Full-Funnel-Marketing unverzichtbar geworden.
Infolgedessen gehen wir wahrscheinlich von der frühen Mehrheitsphase in die späte Mehrheitsphase von Amazon Ads über, was bedeutet, dass die Inflation von Amazon Ads anhalten wird, bis die Auktion einen Sättigungspunkt erreicht.
2) Amazon Aggregatoren
Dabei handelt es sich um hochaggressive, mit Risikokapital finanzierte Unternehmen, die kleine, erfolgreiche Amazon-Verkäufer aufkaufen und ihnen helfen, ihren Umsatz zu steigern. Einer der wichtigsten Bereiche für Aggregatoren, um das Wachstum voranzutreiben, ist die Werbung. Durch den Einsatz modernster Technologie und tiefgreifender Einzelhandelsanalysen hoffen die Amazon-Aggregatoren, mehr Umsatz zu generieren als die Erstverkäufer.
Anfang 2022 gab es mindestens 89 Amazon-Marken-Aggregatoren und mehr, die über 13 Milliarden Dollar Milliarden. Einige Experten sagen zwar voraus, dass der rasante Aufstieg und Erfolg dieser Aggregatoren nicht unbedingt von Dauer ist, aber ihre Präsenz bedeutet, dass Amazon-Werbetreibende, die nicht mit Millionen von Dollar an Risikokapital ausgestattet sind, ein bisschen schlauer werden müssen, um konkurrenzfähig zu sein.
3) Startups und D2C-Marken
Während Amazon traditionell als Marktplatz betrachtet wurde, auf dem kleine Läden mit den Großen konkurrieren konnten, bedeutet der Boom der Plattform bei Start-ups und D2C-Läden, dass es bei Amazon immer mehr um den Aufbau von Marken geht als um den reinen Verkauf von Produkten. Da immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher Amazon für ihre Recherchen nutzen, können Startups und D2C-Unternehmen ihre Bekanntheit und ihren Umsatz mit Hilfe von Einzelhandelsmedien steigern und so ihren Geschäften einen dringend benötigten Schub verleihen.
Der Plan ist, dass die neuen Kunden wieder kaufen, ihren Freunden davon erzählen, ihre Einkäufe in den sozialen Medien bewerben und positive Bewertungen und Rezensionen hinterlassen, die zur nächsten Verkaufswelle beitragen. Die Strategie besteht also darin, dass diese ersten Verkäufe eine weitere, größere Welle von Verkäufen auslösen. Und dann heißt es einfach spülen und wiederholen.
Diese Werbetreibenden treiben die Kosten für Amazon-Anzeigen in die Höhe, weil sie bereit sind, einen Aufschlag für die entscheidende Phase des Markenaufbaus zu zahlen, anstatt sich nur auf die Gewinne aus dem Verkauf zu konzentrieren.
4) Nicht-Endemiten
Amazon-Verkäufer werden als "endemische Werbetreibende" eingestuft, d.h. sie nutzen Amazon-Anzeigen, um ihre Einzelhandelsprodukte auf Amazon zu bewerben. Aber auch Nicht-Endkunden, also Werbetreibende, die nicht unbedingt ein materielles Produkt auf Amazon verkaufen, sind im Kommen.
Amazons Demand-Side-Plattform (DSP) ermöglicht Werbetreibenden den programmatischen Kauf von Display-, Video- und Audioanzeigen auf und außerhalb von Amazon unter Verwendung der First-Party-Daten der Plattform. Nicht-endemische Werbetreibende zahlen dafür, dass sie für Produkte und Dienstleistungen werben, die mit Amazon-Suchanfragen oder dem Kaufverlauf in Verbindung stehen.
Ein Kunde, der zum Beispiel nach Hörgeräten sucht, könnte über die DSP-Plattform von Amazon auch Anzeigen für lokale Hörgerätezentren erhalten. Obwohl diese Werbetreibenden wahrscheinlich nicht mit Sponsored Product- oder Marken-Anzeigen konkurrieren werden, tragen sie letztendlich dazu bei, die Inflation von Amazon Ads voranzutreiben, indem sie die Kosten für Amazon DSP- und Display-Anzeigen in die Höhe treiben, was auch den Wettbewerb um die übrigen Anzeigentypen verschärfen könnte.
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Was ist dein Plan, um die steigende Konkurrenz auf Amazon zu schlagen?
Die Aufnahme dieser neuen Unternehmen in die Amazon-Werbelandschaft war mit dem Wachstum der Plattform unvermeidlich. Das bedeutet aber nicht, dass bestehende Amazon-Werbekunden das Schiff verlassen sollten. Stattdessen sollten Vermarkter von Einzelhandelsmedien ihre Strategien anpassen, um diesen Veränderungen Rechnung zu tragen.
Um mehr darüber zu erfahren, wie Medienvermarkter im Einzelhandel trotz steigender Kosten profitabel bleiben können, lade Skai's Whitepaper "Amazon Ads Inflation" hier herunter.
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