In seinem letzten vierteljährlichen Ergebnisberichthast du vielleicht bemerkt, dass Amazon seine vierteljährlichen Einnahmen etwas anders aufschlüsselt. Zum ersten Mal wurden Amazons Werbezahlen und -einnahmen in einem eigenen Posten ausgewiesen und nicht einfach in die Kategorie "Sonstiges" gepackt.
Jetzt können wir mit größerer Sicherheit sagen, dass die Werbeeinnahmen um 32% gestiegen sind, anstatt die englische Sprache mit anderen Einnahmen zu quälen , einer Kategorie, von der man annimmt, dass sie von Werbung dominiert wird.
Redakteurinnen und Redakteure in aller Welt, freu dich!
Mit mehr Klarheit über Amazons Werbezahlen-und mit dem gleichen Geist des Teilens dachten wir, dass dies eine gute Gelegenheit ist, um die Analyse der Einzelhandelsmedien aus dem Skai Quarterly Trends Report zu erläutern und einige Trends vorzustellen, die es dieses Mal nicht in den Bericht geschafft haben.
Medienexperten im Einzelhandel wissen, dass es Unterschiede zwischen den beiden wichtigsten Anzeigentypen im Amazon-Ökosystem gibt, sowohl auf der Website als auch in der Amazon-App: Sponsored Products-Anzeigen und Sponsored Brands-Anzeigen (zu denen auch Sponsored Brands-Videoanzeigen gehören). Aber wie unterscheiden sie sich?
Amazons Werbezahlen: Gesponserte Produktwerbung vs. Gesponserte Markenwerbung
Die folgende Analyse bezieht sich auf die abrechenbaren Ausgaben auf der Skai auf dem Amazon Marketplace in den USA. Die Daten werden auf dieselbe Weise gefiltert wie in unserem vierteljährlichen Trendbericht - 15aufeinanderfolgende Monate der Kanalausgaben auf Kontoebene.
Auf der Vorderseite waren gesponserte Markenanzeigen durchweg teurer als gesponserte Produkte, und der Abstand hat sich im Laufe der Zeit vergrößert. Gesponserte Markenanzeigen zeigten auch eine stärkere Inflation von Q3 zu Q4.
Auf hohem Niveau sind die Klickraten für Retail Media-Anzeigen typischerweise niedrig im Vergleich zu z.B. bezahlten Suchanzeigen. Bei Sponsored Brand-Anzeigen gab es jedoch im Laufe der Zeit mehr Schwankungen innerhalb dieses schmalen Bandes und die CTR stieg von Q3 auf Q4, während Sponsored Product-Anzeigen sich eher wie Anzeigen auf Produktebene in anderen Kanälen verhielten, bei denen die Impressions in der Regel schneller wachsen als die Klicks, was zu einer niedrigeren CTR während der Hochintensitätsphase führte.
Wenn wir uns den konversionsbasierten Kennzahlen zuwenden, sehen wir zunächst, dass Sponsored Product-Anzeigen in den letzten fünf Quartalen eine höhere Konversionsrate hatten als Sponsored Brand-Anzeigen, und dieser Abstand hat sich in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 noch etwas vergrößert.
Die Konversionsrate allein beschreibt jedoch nicht vollständig die Effektivität von Medienwerbung im Einzelhandel. Wenn wir das gegen die Programmkosten abwägen, indem wir die durchschnittlichen Kosten pro Aktion (CPA) betrachten, sehen wir das unvermeidliche Ergebnis höherer Klickpreise und niedrigerer Konversionsraten, d. h., dass die Akquisitionskosten für Sponsored Brands höher sind als die für Sponsored Products, mit einem Abstand von über einem Dollar im 4.
Wenn wir schließlich den Transaktionswert berücksichtigen, können wir den Return on Ad Spend (ROAS) für unsere beiden verschiedenen Anzeigentypen messen. Hier ist der Unterschied zwischen Sponsored Brand- und Sponsored Product-Anzeigen geringer, und Sponsored Brand-Anzeigen zeigten sowohl im vierten Quartal dieses als auch des letzten Jahres einen Vorteil beim ROAS. Dies ist wahrscheinlich auf Veränderungen der durchschnittlichen Bestellgröße zurückzuführen, die das Weihnachtseinkaufsverhalten und den Einfluss widerspiegeln, den breitere Werbebotschaften auf dieses Verhalten haben können.
Wir hoffen, dass dieser tiefe Einblick in das Anzeigenverhalten bei Amazon dir hilft, dein eigenes Programm in einen größeren Zusammenhang zu stellen.
Schau wieder im Blog vorbei für weitere Analysen und Einblicke!
Amazons Werbezahlen: Wie kannst du vergleichen?
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