Élaborer un plan de jeu gagnant pour l'après-cookie : Trois principes essentiels

Lire l'intégralité de la série Adaptation à un monde post-cookie

• Élaborer un plan de jeu gagnant pour l'après-cookie : Trois principes essentiels
• Comment adapter la recherche et la planification au paysage marketing de l'après-cookie ?
• Le marketing de précision à l'ère nouvelle : ciblage et enchères au-delà des cookies
• Redéfinir les meilleures pratiques en matière de création publicitaire et de personnalisation dans le monde post-cookie
• Faire fonctionner la mesure et l'optimisation du marketing sans cookies

---

Ils ne sont pas encore partis.

Dans un refrain familier aux spécialistes du marketing numérique, Google a une nouvelle fois repoussé le délai pour l'élimination progressive des cookies tiers au mois d'avril. Chaque annonce repousse l'échéance et prolonge l'inévitable.  

Mais imaginez... le jour zéro.

Un matin, dans un avenir pas si lointain, le jour tant attendu arrivera enfin. Vous et vos collègues vous réveillerez en entendant des nouvelles de dernière minute sur toutes les chaînes de marketing numérique : "L'ère du sans-cookie a commencé". Cette fois, il ne s'agira pas d'un exercice. Le cookie tiers aura été officiellement supprimé. Il s'agit d'un moment charnière, qui marque un changement sismique dans les pratiques de marketing numérique. 

Alors que les changements concernant les cookies tiers sont sur le devant de la scène depuis des années, seuls 20 % des spécialistes du marketing pensent être totalement préparés à un avenir sans cookies. Cette statistique choquante souligne la nécessité pour les entreprises de modifier leurs stratégies de marketing et d'adopter des approches publicitaires respectueuses de la vie privée. Comme nous l'avons vu il y a six ans, lors de la dernière grande initiative en matière de protection de la vie privée - le règlement général sur la protection des données de l'UE - 73 % des entreprises n'étaient pas prêtes à satisfaire aux obligations de conformité du GDPR, et 23 % des entreprises estimaient qu'elles n'étaient que partiellement conformes à la date limite de mai 2018.

Êtes-vous prêt pour le jour zéro de l'avenir sans cuisson ?

Bien que de nombreux articles aient été écrits sur les raisons de l' abandon des cookies et sur ce qui se passe, l'accent doit être mis sur la manière dont les spécialistes du marketing doivent procéder. Cette série en six parties naviguera en terrain inconnu, exposant les implications pratiques d'un monde sans cookies tiers, avec des mesures concrètes à prendre à chaque étape du cycle de vie de la campagne.

Trois principes directeurs à prendre en compte pour votre plan d'action post-cookie

Les spécialistes du marketing ont exprimé de nombreuses façons leur intention de mettre fin à leur dépendance à l'égard des cookies tiers. Bien qu'il y ait certainement une variété d'options et de voies à choisir, considérez ces trois principes pour vous aider à guider votre approche :

1. Ne le combattez pas, adoptez-le. Que vous soyez d'accord ou non avec ces initiatives de l'industrie, les cookies tiers disparaîtront pour de bon (seule la date reste une question ouverte). Les partisans de la protection de la vie privée affirment que le fait de rendre l'internet plus sûr et plus sécurisé ouvrira une nouvelle ère d'expansion et d'accélération de la croissance en ligne. En outre, Google et d'autres ont déjà déclaré qu'ils n'autoriseraient aucune solution de contournement. Il est temps de s'adapter, et non de se battre ou de chercher des moyens de continuer à faire ce que l'on a déjà fait. 

2. Faire migrer davantage de budgets vers les éditeurs à jardin clos. Les écosystèmes fermés (Google, Meta, Apple, Microsoft, etc.) seront toujours en mesure d'offrir aux spécialistes du marketing un niveau similaire de ciblage avancé, de personnalisation, de mesure, etc. que les cookies tiers permettent. La bonne nouvelle, c'est que presque toutes les grandes entreprises travaillent déjà avec ces éditeurs, de sorte qu'il ne s'agira pas d'un énorme processus de gestion du changement. Vous avez probablement des équipes ou des agences (ou les deux) dédiées à ces immenses jardins clos, ce qui signifie que vous avez déjà l'expertise, le flux de travail et les outils en place pour transférer les budgets de manière efficace.

3. Récupérer les performances 1% à la fois. Au sein du cycle de vie de la campagne, il existe de nombreuses opportunités d'accroître l'efficacité que de nombreux spécialistes du marketing n'ont jamais explorées parce que les capacités des cookies tiers étaient disponibles. Cela peut prendre un certain temps, mais en trouvant ces poches de performance cachées, vous pouvez atteindre des KPI de réussite similaires à ceux que vous aviez avec les cookies tiers. Il vous faudra peut-être entreprendre des tâches que vous n'avez jamais effectuées auparavant ou aborder les choses différemment, mais l'efficacité est là. 

1. Ne pas combattre, s'adapter : accepter le changement inévitable

La disparition des cookies tiers va complètement bouleverser l'écosystème des médias numériques. La plupart des annonceurs pensent aux cookies tiers dans le contexte du ciblage, mais ils sont utilisés dans divers outils qui couvrent la collecte de données, la segmentation de l'audience et la mesure. 

Selon une étude récente, 44 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses de 5 à 25 % pour obtenir les mêmes résultats qu'auparavant. Cela vous semble-t-il être la bonne approche ? Bien sûr que non ! Si votre stratégie consiste simplement à dépenser plus pour compenser la baisse de conversion prévue, vous ne réfléchissez pas de la bonne manière. 

De nombreux spécialistes du marketing veulent simplement ignorer ce changement majeur et ont cherché des remplacements directs ou des solutions de contournement en réponse à la perte imminente des cookies de tiers. Cependant, il est difficile de reproduire la fonctionnalité des cookies tiers et on ne tient pas compte des préoccupations fondamentales en matière de protection de la vie privée qui ont conduit à leur suppression. Les spécialistes du marketing devraient plutôt se concentrer sur l'élaboration de nouvelles stratégies qui donnent la priorité à la protection de la vie privée tout en respectant les préférences des consommateurs.

Quelle est donc la bonne approche ? 

Accepter le changement, plutôt que de le combattre, est la clé de la réussite dans le paysage numérique en mutation.

Bien qu'il ne s'agisse que d'un changement de mentalité, il pourrait être beaucoup plus difficile à réaliser qu'il n'y paraît. Changer la façon dont les responsables du marketing envisagent le marketing et la vente nécessitera beaucoup de discussions et de compromis. Cela pourrait modifier la façon dont vous allez sur le marché, dont vous allouez les budgets et même dont vous repensez les structures d'équipe existantes. Les organisations de marketing qui s'adaptent rapidement et donnent la priorité à la protection de la vie privée seront en bonne position pour réussir.

2. Faire migrer les budgets vers des jardins clos 

Gartner recommande aux spécialistes du marketing de prendre en compte les "walled gardens " tels que Google, Meta, Apple et Amazon dans leurs plans pour l'après-cookie. "Les responsables du marketing numérique devraient se préparer en explorant la manière dont les grandes marques adaptent leurs efforts publicitaires au sein de ces jardins clos. 

Selon une étude de Gartner, les spécialistes du marketing devraient réaffecter une plus grande partie de leurs budgets publicitaires aux "walled gardens" (jardins clos) afin d'accéder à leurs solides ensembles de données sur les consommateurs et à leurs environnements respectueux de la vie privée. Ces plateformes fournissent des outils de ciblage et de mesure avancés, permettant aux annonceurs d'atteindre les publics souhaités sans avoir recours à des cookies tiers. Par conséquent, les "walled gardens" deviennent de plus en plus essentiels pour les spécialistes du marketing qui cherchent à maintenir l'efficacité de la publicité.

Les "jardins clos" ont également beaucoup à perdre dans cette évolution, c'est pourquoi ils ont déjà beaucoup investi dans le développement de solutions publicitaires respectueuses de la vie privée. Ils ont mis en place des politiques strictes en matière de données et des mécanismes de consentement des utilisateurs pour garantir la conformité avec les réglementations en matière de protection de la vie privée. 

Cette approche proactive de la protection de la vie privée a fait des "walled gardens" des partenaires de confiance pour les professionnels du marketing qui cherchent à naviguer dans le paysage complexe de la confidentialité des données. En transférant leurs budgets publicitaires vers ces plateformes, les responsables marketing peuvent bénéficier de leurs solides capacités en matière de données tout en s'assurant que leurs pratiques publicitaires restent conformes aux normes de protection de la vie privée.

3. Trouver des gains d'efficacité tout au long du cycle de vie de la campagne

De nombreux spécialistes du marketing pensent que la perte des cookies tiers aura un impact significatif sur leurs programmes, entraînant une chute des performances. Cependant, il reste de nombreuses possibilités de gains d'efficacité tout au long du cycle de vie de la campagne. En se concentrant sur ces domaines, les responsables marketing peuvent atténuer la baisse potentielle des performances et s'adapter au paysage post-cookie.

Dans le domaine de la recherche et de la planification, l'abandon des cookies tiers pose des problèmes pour recueillir des informations sur l'audience afin d'élaborer des plans médias solides. Pour surmonter ces obstacles, les professionnels du marketing devraient se concentrer sur le développement d'une solide stratégie de données de première partie. En exploitant des outils avancés de recherche sur les clients et d'analyse prédictive, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des informations précieuses pour mieux planifier leurs campagnes. Les jardins clos peuvent également s'avérer cruciaux à ce stade, en offrant un accès à des informations démographiques détaillées, à des données comportementales et à des outils de modélisation prédictive.

En matière de ciblage et d'enchères, l'absence de données tierces nécessite un changement de stratégie. Les spécialistes du marketing doivent explorer d'autres méthodes de ciblage, telles que le ciblage contextuel et comportemental, et adopter une optimisation des enchères basée sur l'IA. Les jardins clos fournissent des outils de ciblage sophistiqués et des systèmes d'enchères automatisés pour aider les spécialistes du marketing à placer leurs publicités de manière efficace et à atteindre les audiences souhaitées.

Les stratégies créatives deviendront encore plus cruciales dans l'ère post-cookie. Les capacités de ciblage direct étant limitées, des créations publicitaires attrayantes et convaincantes sont essentielles pour capter l'attention du public. Les spécialistes du marketing devraient investir dans des données permettant de personnaliser les créations, explorer de nouveaux formats et de nouvelles plateformes de distribution de contenu, et tester et affiner en permanence leurs créations. Les jardins clos offrent des formats publicitaires uniques, des studios de création et des outils d'engagement qui peuvent aider les spécialistes du marketing à captiver leur public.

La mesure et l'optimisation subiront également des changements significatifs dans la nouvelle ère. La perte de capacités de suivi granulaire pose des défis pour mesurer et optimiser avec précision les efforts de marketing. Les spécialistes du marketing doivent adopter d'autres mesures et méthodologies, tirer parti de l'apprentissage automatique pour obtenir des informations prédictives et se concentrer sur la qualité des interactions et de l'engagement. Les jardins clos fournissent des analyses avancées, des modèles d'attribution et des fonctions d'optimisation pour aider les spécialistes du marketing à mesurer avec précision et à améliorer leurs campagnes.

En se concentrant sur les gains d'efficacité - 1 % à la fois - tout au long du cycle de vie de la campagne et en exploitant stratégiquement les capacités des jardins clos, les spécialistes du marketing peuvent naviguer avec succès dans le paysage de l'après-cookie. 

Suivez cette série pour apprendre à prospérer dans le monde de l'après-cookie.

La disparition des cookies de tiers crée à la fois des défis et des opportunités pour les spécialistes du marketing. Si elle peut nécessiter des changements importants dans les stratégies et les technologies existantes, elle ouvre également la voie à des approches publicitaires plus innovantes et plus respectueuses de la vie privée. Les spécialistes du marketing peuvent naviguer efficacement dans ce nouveau paysage en se concentrant sur les données de première partie, le ciblage contextuel et les relations transparentes avec les consommateurs.

Au fil de cette série, nous explorerons des stratégies et des solutions spécifiques pour naviguer dans le paysage post-cookie. Qu'il s'agisse d'exploiter les données de première main et le ciblage contextuel ou d'expérimenter différents formats publicitaires et techniques de mesure, chaque article fournira des informations exploitables pour aider les responsables marketing à garder une longueur d'avance sur la concurrence. 

Restez à l'écoute pour le prochain épisode, dans lequel nous examinerons la puissance des données de première partie et la manière de créer des stratégies de données efficaces dans un monde sans cookies pendant la phase de recherche et de planification. En attendant, évaluez vos stratégies de marketing actuelles et identifiez les domaines dans lesquels vous pouvez apporter des changements en matière de protection de la vie privée. N'oubliez pas que la clé du succès réside dans l'adaptation proactive et la volonté d'accepter le changement.