Redéfinir les meilleures pratiques en matière de création publicitaire et de personnalisation dans le monde post-cookie

Lire l'intégralité de la série Adaptation à un monde post-cookie

• Élaborer un plan de jeu gagnant pour l'après-cookie : Trois principes essentiels
• Comment adapter la recherche et la planification au paysage marketing de l'après-cookie ?
• Le marketing de précision à l'ère nouvelle : ciblage et enchères au-delà des cookies
• Redéfinir les meilleures pratiques en matière de création publicitaire et de personnalisation dans le monde post-cookie
• Faire fonctionner la mesure et l'optimisation du marketing sans cookies

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Bienvenue dans notre série Adaptation à un monde post-cookie, une ressource pour les spécialistes du marketing et de la publicité qui s'adaptent aux changements significatifs de notre industrie. Alors que de nombreux organes d'information de l'industrie discutent des raisons de l'abandon des cookies tiers, il y a encore un manque important de conseils pratiques sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent naviguer efficacement dans cette transition. 

Jusqu'à présent, nous avons partagé trois principes sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent naviguer dans un avenir sans cuisines, sur la meilleure façon d'aborder la recherche et la planification dans le respect de la vie privée, et sur la façon d'aborder les stratégies d'enchères et de ciblage sans données tierces.  

Aujourd'hui, nous examinons l'impact sur la création - y compris les textes publicitaires, les messages, les titres, la conception des publicités, etc. Comme nous l'avons évoqué dans notre dernier article, la dépréciation des cookies tiers affecte considérablement les capacités traditionnelles de ciblage en ligne. La relation étroite entre le ciblage et la créativité signifie que l'élaboration de messages sur mesure qui résonnent et font bouger les choses devient plus difficile sans la possibilité de cibler des groupes spécifiques sur la base du comportement et des données démographiques.

Par essence, lorsque vous n'avez aucune idée de qui se trouve de l'autre côté de l'impression publicitaire, vous n'avez aucun moyen de personnaliser le message. Cependant, maintenir la performance de votre création n'est pas un défi insurmontable dans un monde post-cookie. Il faudra des stratégies innovantes pour engager et captiver le public. Pour créer un contenu personnel tout en respectant la vie privée, il est essentiel d'utiliser des données pour personnaliser la création, d'explorer de nouveaux formats et de nouvelles plateformes pour la distribution du contenu, et de procéder à des essais créatifs et à un apprentissage continu. Ces stratégies, lorsqu'elles sont mises en œuvre de manière efficace, peuvent aboutir à des résultats fructueux. 

Voici quelques façons d'appréhender le changement pour élaborer une stratégie cohérente et toujours créative, tout en respectant la vie privée. 

La perte des cookies de tiers limite la personnalisation

Avec les cookies tiers, les agences de création pouvaient produire une infinité de variations de publicités ciblées sur chaque segment de clientèle. Cependant, la diminution de la personnalisation basée sur les données dans l'ère post-cookie signifie que les spécialistes du marketing devront s'appuyer sur des messages plus génériques destinés à l'ensemble de leur public par le biais d'une approche créative unique. Alors que de nombreux spécialistes du marketing adoptent une approche plus universelle de la stratégie créative, le défi consiste à adapter les campagnes pour se concentrer sur l'attrait d'un large public sans sacrifier les touches personnelles qui différencient une marque et augmentent l'engagement. 

• Envisagez des campagnes thématiques qui trouveront un écho auprès de tous les publics. Se concentrer sur la différenciation et la valeur de la marque. 
• Créez un contenu évolutif et adaptatif qui attire les utilisateurs sur différentes plateformes et qui peut ensuite s'ajuster aux interactions des utilisateurs sur votre plateforme. Par exemple, envisagez d'utiliser un contenu dynamique qui change en fonction du comportement et des préférences de l'utilisateur, ou un contenu qui permet aux utilisateurs de s'engager avec votre marque d'une manière plus personnalisée.  

Comment les jardins clos peuvent aider : Même après la disparition des cookies tiers, les "walled gardens" tels que Google, Meta, Amazon, Apple et d'autres écosystèmes fermés sauront toujours qui sont leurs utilisateurs connectés. Ils seront donc toujours en mesure d'offrir des segments de ciblage très granulaires, ce qui vous permettra de faire correspondre les créations publicitaires à ces groupes spécifiques de manière efficace.

Un suivi limité rend difficile le maintien de la cohérence de la marque 

Le maintien de la cohérence de la voix et du message de la marque est essentiel à une stratégie marketing complète dans un monde omnicanal. Cependant, un suivi limité rend difficile le maintien de la cohérence de la marque sur différentes plateformes et différents types de contenu. 

Avec l'abandon des cookies tiers, les professionnels du marketing manqueront non seulement de transparence sur les personnes touchées par leurs publicités, mais aussi sur l'endroit où elles se trouvent dans le parcours du client. Votre publicité peut être diffusée auprès d'un fidèle à votre marque ou d'une personne qui n'a jamais entendu parler de vous. Cette personne peut être sur le point de commander quelque chose ou se trouver au début de son parcours d'achat. 

• Élaborez des lignes directrices strictes qui définissent la voix de la marque et qui mettent l'accent sur la différenciation et la valeur sur toutes les plateformes où vos publicités sont diffusées. 
• Utilisez des outils de gestion centralisée des créations qui permettent de mesurer les performances des campagnes omnicanales. Recherchez des outils qui mesurent les performances sur l'ensemble des plates-formes et des appareils, et qui permettent d'effectuer des ajustements en temps réel afin d'améliorer les performances de la campagne. 

Comment les jardins clos peuvent aider : Les jardins clos fournissent des outils robustes de gestion et de publication de contenu qui rationalisent la création et la distribution de contenu, y compris le plafonnement de la portée et de la fréquence. Cela permet de s'assurer que la voix de votre marque reste cohérente sur les différentes plateformes et dans les différents types de contenu. La conception unifiée et les interfaces utilisateur de ces écosystèmes offrent une expérience utilisateur cohérente, renforçant la reconnaissance et la mémorisation de la marque puisque les utilisateurs rencontrent régulièrement vos publicités dans des environnements familiers et prévisibles.

Un monde sans cuisines rend la découverte de nouvelles marques plus difficile

Dans le passé, les cookies permettaient aux annonceurs de suivre les activités en ligne des utilisateurs sur différents sites web en analysant les habitudes de navigation, les intérêts et les interactions. Ces données permettaient aux annonceurs d'établir des profils détaillés des utilisateurs et d'identifier des clients potentiels. Le manque d'accès aux données de tiers rend plus difficile de s'assurer que le contenu atteint le public visé au bon moment par le biais des canaux organiques. Sans ces données, les spécialistes du marketing risquent de voir l'efficacité de la distribution du contenu diminuer, ce qui aura un impact sur la portée globale de la campagne et sur l'engagement.

Pour lutter contre la réduction de la visibilité, il est important d'adopter de nouvelles stratégies et d'exploiter les données de première main pour créer des liens personnels avec le public.

• Optimiser le référencement: Augmenter la visibilité sur les canaux organiques en recherchant des mots clés et en fournissant des ressources précieuses. Cela permet d'éduquer le public, d'établir clairement la valeur de la marque et d'optimiser le contenu pour la recherche améliorée par l'IA. Les moteurs de recherche comme Google utilisent l'IA pour mieux comprendre les intentions des utilisateurs, le contexte et les nuances linguistiques. Les marques devraient préparer leurs stratégies pour les algorithmes alimentés par l'IA en se concentrant sur un contenu pertinent et de haute qualité qui répond aux besoins des utilisateurs et à l'intention de recherche.
• Explorez les partenariats avec les influenceurs: Collaborer avec des influenceurs et des créateurs de contenu afin d'amplifier la portée et d'attirer de nouveaux publics qui s'appuient de plus en plus sur les recommandations de sources fiables pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques.
• Concentrez-vous sur la viralité: Différenciez votre marque de vos concurrents en créant un contenu qui se démarque. Par exemple, Mike Cessario, fondateur de Liquid Death, a utilisé une vidéo Facebook de 1 500 dollars pour créer une marque d'eau en conserve de 1,4 milliard de dollars en ciblant un public de la génération Z fatigué du marketing influencé par le bien-être autour de l'eau en bouteille. Son approche "anti-marketing" sur les médias sociaux a permis à Liquid Death de se différencier de ses concurrents et, avec un investissement relativement faible, de créer une présence mémorable de la marque.

Comment les jardins clos peuvent aider : Les milléniaux et la génération Z s'appuient de plus en plus sur les médias sociaux pour obtenir des recommandations d'achat. Selon eMarketer, 43 % des acheteurs de la génération Z commencent leurs recherches de produits sur TikTok. Parallèlement, un rapport de Statista datant de 2023 a révélé que 94 % des milléniaux ont acheté un produit après l'avoir vu sur les médias sociaux.  

L'exploitation de la puissance des outils promotionnels au sein des jardins clos, tels que les posts boostés et les contenus sponsorisés, accroît la visibilité et l'engagement auprès d'un public qui se tourne probablement déjà vers la plateforme pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques.

L'absence de mesures empêche d'obtenir un retour d'information important sur l'efficacité de la création

Sans données de suivi détaillées, il devient plus complexe de mesurer l'impact direct des stratégies créatives sur l'engagement et la conversion. L'optimisation du contenu créatif pour une meilleure performance sans métriques claires nécessite plusieurs campagnes pour comprendre quels messages et publicités influencent efficacement les utilisateurs à passer à l'action. Ce processus itératif est essentiel, mais il peut entraîner un gaspillage de publicité et une baisse du retour sur investissement s'il n'est pas géré de manière appropriée.

• Élaborer un cadre solide pour les tests A/B. Pour relever ces défis, créez un cadre solide pour tester les différentes approches créatives par A/B. L'IA peut automatiser ce processus. L'IA peut automatiser ce processus, de la conception des variantes à l'analyse des résultats et à la mise en œuvre de l'option gagnante. Cette automatisation permet d'économiser du temps et des ressources, et de réaliser des tests plus fréquents et plus efficaces tout au long des cycles de campagne.
• Utilisez les mesures d'engagement agrégées pour guider le développement créatif. En analysant des indicateurs tels que les likes, les partages, les commentaires et les taux de clics, les marques peuvent déterminer avec précision le contenu qui trouve un écho auprès de leur public. Cela leur permet de reproduire les éléments réussis dans les campagnes futures, tels que des thèmes, des formats ou des styles spécifiques.

Comment les jardins clos peuvent vous aider : Exploiter les analyses de performance détaillées fournies par les jardins clos pour mesurer l'efficacité des différentes stratégies créatives. Ces plateformes offrent des informations détaillées et un retour d'information en temps réel, ce qui permet d'affiner les créations en fonction de l'engagement et du comportement réels des utilisateurs. Cela permet de s'assurer que chaque cycle de campagne s'appuie sur le précédent, ce qui se traduit par un contenu créatif plus efficace et plus percutant.

L'adoption d'outils omnicanaux permettant d'identifier rapidement les tendances sur les différentes plateformes peut également aider les responsables marketing à obtenir une vue d'ensemble plus détaillée des performances globales de la campagne. Cela peut aider les équipes à investir dans des stratégies éprouvées et à procéder à des ajustements sur la base d'un retour d'information global. 

Prochainement

Maintenant que vous avez créé une stratégie de contenu efficace, optimisé les enchères et utilisé des outils pour concevoir des créations attrayantes, il est temps de mesurer votre succès. 

La semaine prochaine, nous explorerons l'un des domaines du marketing qui sera le plus affecté par l'abandon des cookies tiers : la mesure et l'optimisation. Nous proposerons des moyens d'adopter des mesures et des techniques d'optimisation respectueuses de la vie privée afin d'obtenir une vue d'ensemble de la réussite de la campagne.