Principaux enseignements du rapport trimestriel sur les tendances de la Skai deuxième trimestre 2024

La publicité numérique est en train d'être remodelée en raison de l'augmentation des coûts, des nouveaux formats publicitaires et de l'importance croissante des médias de détail qui redéfinissent la façon dont les annonceurs abordent les dépenses et la stratégie. Le dernier rapport trimestriel de la Skai sur les tendances offre un aperçu détaillé de cette évolution, en se concentrant sur les changements dans les dépenses publicitaires, la tarification et les mesures de performance. 

Le rapport montre que même si les prix des publicités ont augmenté au deuxième trimestre, les spécialistes du marketing ont continué à investir avec confiance. Les médias de détail, en particulier, ont connu une croissance significative, avec une augmentation de 21 % des dépenses due à des coûts par clic plus élevés et à des taux de conversion améliorés. Cette progression est nettement plus rapide que celle du marché global de la publicité numérique, qui devrait croître à un rythme plus lent de 12,5 %. 

Dans le même temps, la recherche payante a évolué vers de nouveaux formats publicitaires tels que Performance Max, qui ont été largement adoptés par les annonceurs, améliorant ainsi l'efficacité et l'efficience des campagnes. Dans le domaine des services sociaux payants, l'affinement continu des objectifs publicitaires de Meta a conduit à une approche plus rationnelle, même si l'augmentation des CPM pose des problèmes aux annonceurs.

Note - Les informations contenues dans ce rapport proviennent d'une analyse complète des données des campagnes publicitaires gérées par la plateforme Skai . L'étude englobe plus de 8,6 milliards de dollars de dépenses publicitaires sur différents canaux, y compris les médias de vente au détail, la recherche payante et les médias sociaux. L'analyse s'appuie sur un échantillon solide de plus de 1 000 milliards d'impressions et 14 milliards de clics, garantissant une large représentation dans de nombreux pays et catégories d'industrie. En examinant les tendances en matière de performance et de prix des publicités, ce rapport offre des repères précieux aux spécialistes du marketing.

L'augmentation des budgets reflète la confiance du marché malgré la pression des coûts

Malgré la hausse des coûts, le T2 2024 a vu une augmentation des investissements dans les médias de détail, le référencement payant et les réseaux sociaux payants. Les dépenses ont augmenté à la fois d'une année sur l'autre (YoY) et d'un trimestre sur l'autre (QoQ), soulignant la valeur continue de ces canaux pour les spécialistes du marketing.

Les données montrent que si le CPC et le CPM augmentent, les spécialistes du marketing continuent d'investir dans ces canaux. Par exemple, les dépenses en médias pour la vente au détail ont augmenté de 21 % en glissement annuel, avec une augmentation notable des impressions de 17 % et des clics de 9 %. Cela témoigne d'une stratégie visant à maximiser l'efficacité des dépenses publicitaires, même si les coûts augmentent. Les spécialistes du marketing se concentrent sur les audiences à fort potentiel et utilisent des techniques de ciblage avancées pour s'assurer que leurs publicités atteignent les consommateurs les plus pertinents. En outre, certains annonceurs remarquent que l'extension de l'inventaire et les nouveaux formats publicitaires sur des plateformes telles qu'Amazon peuvent entraîner une augmentation des coûts sans nécessairement accroître l'engagement, ce qui les incite à adopter une stratégie plus nuancée.

Actions clés pour les spécialistes du marketing

• Diversifier les canaux publicitaires. Développez vos efforts publicitaires sur plusieurs plateformes afin d'atténuer les risques et de maximiser la portée, en garantissant une stratégie d'investissement équilibrée qui peut s'adapter à l'évolution des conditions du marché.
• Mettez en place un système de dayparting et de plafonnement du budget. Programmez les publicités pendant les périodes de forte mobilisation et fixez des limites budgétaires strictes pour gérer l'augmentation des coûts tout en maintenant la portée.

Ces stratégies sont essentielles sur un marché où il devient de plus en plus difficile d'équilibrer les coûts et les performances. L'optimisation des placements publicitaires et la gestion du budget seront cruciales pour rester compétitif face à une concurrence accrue.

Équilibrer les coûts et l'impact de la campagne : la qualité plutôt que la quantité

Pour le quatrième trimestre consécutif, les médias de détail et la recherche payante ont connu des augmentations du coût par clic (CPC), tandis que les services sociaux payants ont connu une augmentation du coût par mille impressions (CPM) pour le deuxième trimestre consécutif. Cette tendance suggère que la croissance du volume pourrait se stabiliser, car des prix plus élevés pourraient conduire les annonceurs à acheter moins d'impressions et de clics.

Au deuxième trimestre 2024, les CPC pour les médias de détail ont augmenté de 11 % en glissement annuel, tandis que les CPM pour les médias sociaux payants ont augmenté de 8 %. Cette augmentation des prix s'est produite parallèlement à une baisse de 2 % des impressions de recherche payante et à une croissance stable des clics, ce qui suggère que des coûts plus élevés ne conduisent pas nécessairement à plus d'engagement. 

Cette tendance indique que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'efficacité et l'efficience de leurs campagnes. Avec moins de clics et d'impressions disponibles à des coûts plus élevés, l'accent doit être mis sur la qualité plutôt que sur la quantité. Il est possible que l'adoption par les responsables marketing des campagnes Google Performance Max contribue à ces hausses de coûts en donnant la priorité aux mots-clés à correspondance large, ce qui réduit le contrôle de l'allocation du budget.

Actions clés pour les spécialistes du marketing

• Améliorer la connaissance du public. Investissez dans des outils et des techniques qui permettent de mieux comprendre le comportement de l'audience. Cela permettra un ciblage plus précis et des expériences publicitaires personnalisées qui amélioreront l'efficacité des campagnes.
• Exploiter les outils d'automatisation. Les outils d'automatisation peuvent rationaliser la gestion des campagnes et optimiser les stratégies d'enchères, garantissant ainsi une allocation efficace du budget et des ressources.

Des techniques avancées de ciblage et d'optimisation sont nécessaires pour naviguer dans ce paysage. Par exemple, les fonctions pilotées par l'IA peuvent aider à identifier les emplacements publicitaires et les segments d'audience les plus rentables, améliorant ainsi l'efficacité globale de la campagne.

Les médias grand public continuent sur leur lancée

Les médias de détail ont continué à afficher de bonnes performances, avec des taux de conversion en hausse de 12 % par rapport à l'année précédente. Cette croissance et l'augmentation du CPC se sont traduites par une augmentation de 18 % du volume total de conversion. Les données suggèrent qu'une intention d'achat plus élevée, nécessitant moins de clics pour convertir, peut être à l'origine de cette tendance sans compromettre le retour sur investissement publicitaire (ROAS).

La force des médias de détail au deuxième trimestre peut être attribuée à des facteurs tels que la maturité de la plateforme publicitaire d'Amazon et l'expansion de l'inventaire publicitaire chez d'autres détaillants. La domination d'Amazon, soutenue par son portefeuille d'actifs diversifiés et ses capacités d'analyse avancées, continue d'établir la norme. En outre, près de deux tiers des comptes ont fait état d'une augmentation des niveaux d'investissement, ce qui souligne l'efficacité du canal pour générer des conversions. Toutefois, on se demande de plus en plus si la croissance d'Amazon pourra être maintenue longtemps, notamment parce que la plateforme devient de plus en plus saturée et concurrentielle.

Actions clés pour les spécialistes du marketing

• Expérimenter les formats publicitaires. Testez et mettez en œuvre différents formats publicitaires pour les médias de vente au détail, tels que les publicités vidéo et le contenu interactif, afin d'attirer l'attention et d'obtenir des conversions dans un environnement concurrentiel.
• Optimiser les campagnes. Concentrez-vous sur les campagnes à fort potentiel de conversion, en utilisant des outils d'analyse avancés pour un meilleur ciblage et une meilleure mesure des performances.

L'évolution vers des formats publicitaires plus sophistiqués a été déterminante pour le succès des médias de détail. Ces formats améliorent l'engagement des utilisateurs et offrent des taux de conversion plus élevés. À mesure que l'espace des médias de détail devient plus concurrentiel, l'innovation et l'optimisation seront cruciales pour conserver un avantage.

Des opportunités de croissance grâce aux médias commerciaux

[définition] médias commerciaux - L'intersection évolutive de la publicité et du commerce électronique, où les stratégies médiatiques et les achats sont directement liés aux données commerciales pour stimuler les transactions. Cette approche s'appuie sur une connaissance détaillée du comportement des consommateurs et de leurs habitudes d'achat pour offrir des expériences publicitaires ciblées et personnalisées, facilitant et améliorant ainsi le processus d'achat en ligne.

La recherche payante et les canaux sociaux payants ont connu une croissance notable grâce à commerce media. De nouveaux formats tels que Performance Max dans le search et Advantage Shopping Campaigns+ dans les médias sociaux ont gagné en importance. À la fin du deuxième trimestre, la moitié des comptes de recherche de la Skaiutilisaient Performance Max, tandis qu'un tiers utilisait Advantage Shopping Campaigns+.

L'essor des médias commerciaux reflète l'importance croissante de l'intégration des expériences d'achat sur les plateformes numériques. Les campagnes Performance Max, par exemple, ont plus que doublé d'une année sur l'autre, représentant une part importante des dépenses de recherche payante. Cette tendance est renforcée par le fait que les CPC des annonces d'achat sont moins élevés que ceux des campagnes de mots clés traditionnelles, ce qui en fait un choix rentable pour les annonceurs. Toutefois, la communauté fait preuve de prudence en s'appuyant trop fortement sur des solutions automatisées telles que Performance Max, qui ne correspondent pas toujours aux priorités stratégiques d'un annonceur.

Actions clés pour les spécialistes du marketing

• Intégrer les expériences d'achat. Utilisez des plateformes qui intègrent de manière transparente les expériences d'achat, offrant ainsi un parcours fluide de la découverte à l'achat.
• Développer l'expertise dans des formats plus récents et innovants. Développer des approches expertes avec de nouveaux formats tels que Performance Max et Advantage Shopping Campaigns+ afin d'améliorer l'engagement et d'augmenter les ventes.

Les campagnes Advantage Shopping Campaigns+ de Meta dans le domaine social payant ont donné des résultats impressionnants, les dépenses pour ces publicités ayant été multipliées par six en glissement annuel. Bien qu'elles ne représentent que 5 % des dépenses de Meta, le taux d'adoption parmi les comptes Skai devrait augmenter au fur et à mesure que les annonceurs se préparent à la prochaine saison des fêtes. L'évolution des formats de médias commerciaux offre aux spécialistes du marketing de précieuses opportunités d'impliquer les consommateurs de manière plus efficace, en utilisant des informations basées sur des données pour optimiser les performances des publicités et stimuler les ventes.

Vue d'ensemble : ce que la Q2 2024 nous apprend sur l'avenir

L'augmentation continue du CPC et du CPM sur les différentes plateformes indique que les annonceurs sont de plus en plus sélectifs dans leurs investissements. Cette évolution souligne l'importance des techniques avancées de ciblage et d'optimisation dans la mesure où les spécialistes du marketing cherchent à maximiser leur retour sur investissement publicitaire. Le commerce de détail, en particulier, a enregistré de bonnes performances, grâce à des formats publicitaires sophistiqués et à l'infrastructure solide d'acteurs clés tels qu'Amazon.

Pour la seconde moitié de l'année, le rôle des médias commerciaux devrait s'accroître, avec de nouveaux formats publicitaires offrant des opportunités prometteuses en termes d'engagement et de conversion. L'adoption de Performance Max et d'Advantage Shopping Campaigns+ met en évidence une tendance plus large d'intégration des expériences d'achat sur les plateformes numériques. Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel de rester agiles et réactifs face à ces tendances évolutives afin de conserver un avantage concurrentiel et d'obtenir des résultats positifs sur un marché numérique dynamique.

Pour conserver une longueur d'avance dans le paysage dynamique de la publicité numérique, il faudra faire preuve d'agilité et de réactivité face aux nouvelles tendances. Skai offre une plateforme omnicanale pour aider les spécialistes du marketing à naviguer dans ces changements, à optimiser leurs campagnes et à obtenir de meilleurs résultats. En tirant parti des capacités d'analyse et d'automatisation avancées de la Skai, les annonceurs peuvent gérer en toute confiance leurs dépenses publicitaires et maximiser les retours sur investissement dans un environnement de plus en plus concurrentiel. 

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