Comment adapter la recherche et la planification au paysage marketing de l'après-cookie ?

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• Élaborer un plan de jeu gagnant pour l'après-cookie : Trois principes essentiels
• Comment adapter la recherche et la planification au paysage marketing de l'après-cookie ?
• Le marketing de précision à l'ère nouvelle : ciblage et enchères au-delà des cookies
• Redéfinir les meilleures pratiques en matière de création publicitaire et de personnalisation dans le monde post-cookie
• Faire fonctionner la mesure et l'optimisation du marketing sans cookies

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Dans le premier article de notre série Adaptation à un monde post-cookie, nous avons proposé trois principes clés aux spécialistes du marketing pour les guider dans leur approche de l'avenir sans biscuits :

• Accepter le changement. Cessez de lutter et acceptez la transition. Adapter les stratégies pour donner la priorité à la protection de la vie privée.
• Déplacer les budgets vers des jardins clos. Utiliser des plateformes telles que Google, Meta et Apple pour leurs solides capacités en matière de données et leurs environnements respectueux de la vie privée.
• Gains de performance progressifs. Concentrez-vous sur l'efficacité tout au long du cycle de vie de la campagne afin d'atténuer l'impact de la perte des cookies tiers.

Dans ce deuxième article, nous nous pencherons sur la recherche et la planification, qui constituent les fondements de votre stratégie médiatique. Imaginez que vous construisiez un gratte-ciel avec des fondations solides, et que le bâtiment reste intact quelle que soit la qualité de la conception des étages supérieurs. De la même manière, en marketing, une recherche solide et une planification méticuleuse sont essentielles pour construire des campagnes réussies, en particulier à l'ère du "cookieless" où la dynamique de la connaissance de l'audience évolue rapidement.

La disparition complète et imminente des cookies tiers aura un impact significatif sur la manière dont nous recueillons et utilisons les informations, ce qui signifie que les spécialistes du marketing devront trouver de nouvelles méthodes pour s'assurer que leurs campagnes restent efficaces et fondées sur des données. 

Les informations sur les consommateurs seront moins granulaires, ce qui rendra plus difficile la compréhension des comportements.

Les spécialistes du marketing sont déjà confrontés à la perte partielle des cookies de tiers. Dans le monde post-cookie pleinement réalisé, l'accès aux historiques de navigation détaillés des utilisateurs sera encore plus limité, ce qui réduira considérablement la granularité des informations sur l'audience. 

Cela signifie que les données riches et nuancées qui permettaient auparavant aux spécialistes du marketing de comprendre les comportements et préférences détaillés des consommateurs ne seront plus disponibles. La perte de ces informations détaillées complique la création de segments d'audience précis, qui sont essentiels pour les efforts de marketing personnalisés. Par conséquent, des stratégies alternatives doivent être explorées pour maintenir un marketing efficace.

• Utilisez des enquêtes plus complètes pour recueillir directement les commentaires détaillés des clients. Il s'agit d'une approche respectueuse de la vie privée qui permet d'obtenir les informations que vous auriez dû demander directement aux clients.
• Organiser régulièrement des groupes de discussion pour obtenir des informations qualitatives sur le comportement des consommateurs. Ces sessions peuvent permettre de mieux comprendre les motivations des clients et d'en enrichir le contexte.
• Appliquer l'IA et l'apprentissage automatique pour analyser les modèles dans les données de première partie, en découvrant de nouvelles perspectives qui peuvent conduire à des stratégies de marketing ciblées. Cela peut aider à identifier des tendances et des comportements qui mettent du temps à être perceptibles.

Comment les jardins clos peuvent aider. En déplaçant les budgets vers des jardins clos, les spécialistes du marketing auront toujours accès à des informations démographiques détaillées et à des données comportementales, ce qui peut aider à compenser la perte de données provenant de tiers. 

Le suivi des utilisateurs à long terme se heurte à la difficulté de maintenir les trajets.

Auparavant, les cookies tiers permettaient aux spécialistes du marketing d'élaborer des parcours clients complets en suivant les utilisateurs sur différents sites web et sessions au fil du temps. Cette continuité est essentielle pour comprendre le comportement des utilisateurs à long terme et les modèles d'engagement. L'année dernière, plus des trois quarts des achats programmatiques de publicité aux États-Unis dans dix secteurs d'activité reposaient sur des cookies. L'abandon des cookies obligera les spécialistes du marketing à adapter leurs stratégies pour maintenir l'engagement des utilisateurs dans le temps :

• Mettre en œuvre des stratégies de données de première partie en collectant des données directement à partir des interactions des utilisateurs sur les plateformes détenues, en garantissant le respect de la vie privée tout en obtenant des informations précieuses.
• Encouragez les connexions répétées sur les plateformes dont vous êtes propriétaire afin de maintenir la continuité du suivi. Cette pratique peut contribuer à créer un profil d'utilisateur plus cohérent lorsque les cookies de première partie sont supprimés.
• Développer des programmes de fidélisation de la clientèle qui encouragent l'engagement régulier et le partage des données. Les programmes de fidélisation peuvent inciter les clients à partager davantage de données et à rester engagés.

Comment les jardins clos peuvent aider. Les jardins muraux exigent souvent des identifiants de connexion, ce qui permet d'obtenir des identifiants d'utilisateur cohérents entre les sessions et les appareils. Cela permet de maintenir la continuité du suivi des utilisateurs et d'obtenir une vue plus complète de leur comportement au fil du temps. 

Il sera difficile d'obtenir des informations sur les canaux croisés si l'on n'effectue pas de suivi sur les différentes plateformes.

L'impossibilité de suivre les utilisateurs sur différentes plateformes et appareils complique les stratégies de marketing multiplateforme. Les cookies tiers permettaient auparavant aux spécialistes du marketing de suivre les utilisateurs dans différents environnements numériques, offrant ainsi une vision globale du comportement des utilisateurs. Ce suivi complet est essentiel pour développer des stratégies de marketing intégrées qui résonnent sur plusieurs canaux.

• Développer des partenariats avec des plateformes pour l'échange de données de seconde partie afin d'obtenir des informations plus complètes. Les partenariats avec d'autres plateformes peuvent contribuer à combler le manque de données. "Les partenariats peuvent aider les annonceurs à gérer le passage à un fonctionnement sans données tierces", indique McKinsey.
• Exploitez les salles blanches pour combiner et analyser des données provenant de sources multiples dans le respect de la vie privée. Les salles blanches de données permettent d'obtenir des informations en collaboration sans partager les données brutes entre les différentes plateformes.
• Se concentrer sur les données détenues en centralisant et en maximisant l'utilisation des données de première partie collectées sur toutes les plateformes détenues. Les données détenues par les entreprises fournissent des informations précieuses qui peuvent orienter les stratégies de marketing.

Comment les jardins clos peuvent aider. Les jardins clos intègrent souvent dans leurs réseaux des capacités étendues de suivi inter-appareils, ce qui permet d'obtenir une vue plus unifiée des activités des utilisateurs. En tirant parti de ces capacités, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des utilisateurs sur plusieurs plateformes, ce qui permet de mettre en place des stratégies de marketing plus intégrées et plus efficaces. "Il n'existe pas de solution unique pour remplacer les cookies tiers. Votre solution s'appuiera sur plusieurs sources, notamment l'IA, les données de première partie autorisées et les technologies de préservation de la vie privée", explique Google.

Les outils de prévision ne seront pas aussi précis pour prédire les comportements

Avec des données moins complètes, les modèles prédictifs qui prévoient le comportement des consommateurs risquent de perdre en précision. Les modèles prédictifs s'appuient fortement sur des données historiques détaillées pour prédire avec précision les comportements futurs. La réduction de la granularité des données pose des défis importants aux spécialistes du marketing qui tentent d'anticiper les besoins des consommateurs et d'y répondre efficacement. 37 % des responsables marketing pensent que leur plus grand défi sera d'adapter leurs modèles de données pour maintenir la précision sans cookies tiers.

"Les spécialistes du marketing devront utiliser le ciblage probabiliste pour s'adresser aux utilisateurs en fonction de leur comportement, en combinant leurs données de première main avec des données agrégées provenant de plateformes de données", indique McKinsey. L'intégration de sources de données multiples sera essentielle pour maintenir la précision prédictive.

• Intégrer des ensembles de données plus larges en utilisant une gamme plus complète de données de première partie, y compris des données transactionnelles et de service à la clientèle. Des ensembles de données plus larges peuvent fournir plus de contexte et améliorer la précision des prévisions.
• Utilisez des techniques d'analyse avancées telles que l'IA et l'apprentissage automatique pour interpréter plus efficacement les données disponibles. Ces techniques peuvent aider à donner un sens à des données complexes et à améliorer les prévisions.
• Se concentrer sur la collecte et l'analyse de données en temps réel pour améliorer la précision des prévisions. Les données en temps réel peuvent fournir des informations opportunes qui améliorent la prise de décision.

Comment les jardins clos peuvent aider. Les environnements contrôlés des walled gardens permettent de réaliser des analyses prédictives sophistiquées sur des ensembles de données vastes et riches, ce qui compense la perte de données tierces. En utilisant leurs outils prédictifs, les spécialistes du marketing peuvent maintenir une grande précision dans leurs prévisions et prendre des décisions éclairées pour optimiser leurs campagnes. 

La collecte continue de données entraînera des lacunes dans la compréhension des comportements.

L'abandon progressif des cookies de tiers réduit les possibilités de collecte automatique de données, en s'appuyant davantage sur les interactions initiées par l'utilisateur. La collecte automatique de données a été une méthode essentielle pour comprendre les comportements des utilisateurs sans exiger d'eux une contribution active. Ce changement nécessite une modification de la manière dont les données sont collectées et analysées.

• Encourager l'engagement actif grâce à un contenu interactif et à des expériences utilisateur améliorées. Le contenu interactif peut accroître la participation des utilisateurs et le partage des données.
• Proposer des incitations au partage des données afin d'encourager les utilisateurs à partager activement leurs données. Les incitations peuvent motiver les utilisateurs à fournir des informations précieuses.
• Améliorer les mécanismes de suivi de première partie sur les propriétés détenues afin d'améliorer la collecte de données. Des outils de suivi avancés peuvent aider à saisir les interactions détaillées des utilisateurs.

Comment les jardins clos peuvent aider. Les spécialistes du marketing profitent de la vaste collecte de données actives et passives inhérente à ces plateformes en déplaçant les budgets vers des jardins clos. Ces derniers, tels que Google, Meta et Amazon, disposent de vastes bases d'utilisateurs et d'outils d'engagement intégrés qui fournissent

Recherche et planification au-delà des cookies

S'adapter à l'avenir sans cookies nécessite une base solide reposant sur des recherches et une planification rigoureuses. Comme nous l'avons vu, la perte des cookies tiers aura un impact sur chaque phase de votre stratégie marketing. Le passage au marketing omnicanal rend ces adaptations encore plus cruciales. Une approche omnicanale cohérente intègre des données provenant de différentes sources afin de créer une expérience client homogène, ce qui est difficile mais essentiel dans un monde post-cookie.

En comprenant ces impacts et en exploitant de nouvelles stratégies et de nouveaux outils, les spécialistes du marketing peuvent continuer à créer des campagnes efficaces, basées sur des données. Le déplacement des budgets vers des jardins clos et l'adaptation à de nouvelles méthodes de collecte d'informations seront des étapes cruciales de cette transition. La capacité à innover et à rester flexible déterminera le succès de vos efforts de marketing dans cette nouvelle ère. Comme le souligne la Skai , l'adoption d'une approche omnicanale vous aidera à offrir des expériences cohérentes et personnalisées sur tous les points de contact, garantissant ainsi la résilience et l'efficacité de vos stratégies de marketing dans un paysage numérique en constante évolution.

Pour plus d'informations et de stratégies sur la façon de naviguer dans l'ère post-cookie, visitez le site Skai et explorez nos ressources complètes sur le marketing omnicanal.

À venir

Restez à l'écoute pour notre prochain article dans cette série, où nous mettrons en lumière la façon d'adapter le ciblage et l'enchère dans un monde sans cuisinier. Apprenez à optimiser vos stratégies de ciblage et vos approches d'enchères pour vous assurer que vos campagnes continuent à atteindre les bonnes audiences de manière efficace. Ne manquez pas les conseils pratiques et les idées qui vous permettront de rester en tête dans le paysage du marketing numérique en constante évolution.