Déplacer les budgets vers des jardins clos alors que les biscuits s'effritent ? Voici comment remédier à 5 causes courantes de mauvaise gestion de campagne

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Joshua Dreller

Directeur principal, Marketing de contenu @ Skai

Résumé

En réponse à la fin imminente des cookies tiers en 2024, les spécialistes du marketing sont susceptibles de déplacer une plus grande partie de leurs budgets vers des jardins clos comme Google, Meta, Apple et Amazon, qui offrent des données riches de première partie et des capacités de ciblage sophistiquées. Ce changement de stratégie peut entraîner des difficultés et des problèmes dans la gestion des campagnes et des budgets. Cet article explore les cinq causes courantes de mauvaise gestion et les conseils pour les éviter.

Le paysage du marketing numérique sera à jamais modifié en 2024 lorsque Google plantera le dernier clou dans le cercueil des cookies tiers. Cependant, même si la dépréciation est en cours, seuls 33 % des spécialistes du marketing estiment être bien préparés à la dépréciation des cookies tiers - et seuls 36 % sont pleinement conscients des solutions pour les remplacer.

Quelle est donc la bonne voie à suivre ?

Gartner recommande aux spécialistes du marketing d'envisager des plates-formes telles que Google, Meta, Apple et Amazon. Ces plateformes sont riches en données de première main et sont mieux protégées contre la perte de signal que les autres éditeurs.

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Les responsables du marketing numérique devraient se préparer en explorant la manière dont les grandes marques adaptent leurs efforts publicitaires dans les jardins clos. 

Les marques se retranchent derrière des jardins clos alors que les efforts en matière de confidentialité des données s'enracinent (Gartner, 2021)

Il est logique de transférer au moins une partie des budgets vers des jardins clos, surtout à court terme, le temps de trouver des solutions. Dans un monde post-cookie, ces éditeurs et plateformes continueront à offrir des capacités sophistiquées de ciblage, de personnalisation, de mesure et d'optimisation équivalentes (ou supérieures) à ce qui est actuellement pris en charge sur le web ouvert par des cookies tiers. En fait, 80 % des dépenses de marketing numérique sont déjà consacrées à des jardins clos pour ces raisons. 

Cinq causes courantes de mauvaise gestion du budget pour la publicité dans les jardins clos - et des conseils pour les éviter

Chaque fois qu'il y a des changements importants dans une entreprise, des erreurs peuvent se produire. La gestion du budget est l'un des domaines clés dans lesquels les spécialistes du marketing doivent faire preuve de diligence dans le mix média post-cookie.

Comme le savent tous les spécialistes du marketing, il n'est pas idéal de dépasser ou de ne pas dépasser le budget.

  • Le dépassement du budget est un problème parce qu'on ne peut pas dépenser de l'argent qu'on n'a pas - il faut bien le trouver quelque part !
  • Mais le fait de ne pas respecter le budget est également un problème, car vous laissez de l'argent sur la table. Par exemple, si votre ROAS actuel est de 5 $, cela signifie que si vous ne dépensez pas 100 000 $, vous venez de perdre 500 000 $ de recettes publicitaires.

Et si les responsables marketing des marques ne veulent pas de problèmes de budget, il est encore plus important pour les responsables marketing des agences de dépenser correctement les budgets de leurs clients, car ils peuvent être licenciés pour ce genre d'erreurs. 

Voici cinq causes courantes de mauvaise gestion du budget de campagne et des conseils pour les éviter.

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Suivre son instinct

Le marketing est un mélange d'art et de science, nécessitant un équilibre entre l'intuition créative et l'analyse des données. Les spécialistes chevronnés du marketing s'appuient parfois trop sur leur expérience, plutôt que sur les données, pour les innombrables décisions auxquelles ils sont confrontés quotidiennement - choix du titre optimal, sélection de l'image la plus convaincante, choix de l'éditeur le plus efficace, etc. Bien que les spécialistes du marketing s'accordent sur la nécessité d'une approche fondée sur les données, il n'est pas rare que des décisions soient prises sans le niveau d'examen minutieux des données qui serait idéalement nécessaire. 

Conseil : Renforcez la prise de décision fondée sur les données. Bien sûr, les petites décisions peuvent ne pas justifier une analyse complète. Cependant, cette analyse est essentielle dans un domaine tel que la gestion budgétaire. Cela soulève des questions quant à la quantité et à la nature des données nécessaires pour que la prise de décision soit réellement fondée sur les données. Lorsqu'il s'agit d'allocation budgétaire, ne vous fiez pas à un seul rapport ou à un seul chiffre de retour sur investissement ; vous avez besoin d'informations provenant de tous vos canaux pour prendre des décisions budgétaires intelligentes et vous assurer que vous ne dépassez pas ou ne sous-estimez pas vos dépenses. C'est essentiel, car chaque fois que vous modifiez une partie de votre programme média, cela a souvent un impact sur les autres parties.

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Ne pas avoir une vue d'ensemble de vos campagnes

Le monde du marketing évolue rapidement vers une approche omnicanale. Cette évolution exige des responsables marketing qu'ils planifient des plans médias intégrés coordonnés entre les canaux, mais la plupart des jardins clos se concentrent sur un seul canal, ce qui rend la gestion omnicanale beaucoup plus difficile. L'intégration de ces ensembles de données déconnectés dans une plateforme unique nécessite du temps, de l'expertise et une maintenance constante des données. Une virgule mal placée ou une case non cochée peut épuiser votre budget annuel en une semaine.

Conseil : utilisez des outils qui vous donnent une vue d'ensemble. Dans un monde cloisonné et post-cookie, les outils omnicanaux ne sont pas seulement utiles, ils sont essentiels. Ces solutions sont conçues en tenant compte de la complexité du marketing moderne, en veillant à ce que les ensembles de données cloisonnés des canaux cloisonnés soient harmonisés et prêts à l'action dès le départ. En disposant d'une vue unifiée de tous les efforts marketing de leur équipe, les décideurs peuvent faire des choix éclairés sur l'endroit et la manière d'allouer leurs budgets le plus efficacement possible. Grâce à cette vue d'ensemble, les responsables marketing commettront moins d'erreurs lors de la réaffectation des budgets. 

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Des erreurs simples

Le marketing est devenu plus sophistiqué que par le passé. Si cette évolution a ouvert aux marques des perspectives de croissance et de maintien de leur part de marché, elle a également accru la complexité. Avec davantage d'investissements dans des jardins clos, les spécialistes du marketing peuvent se retrouver à télécharger rapport après rapport, à fusionner des feuilles de calcul, à concocter des formules pour diverses tâches et à travailler avec de multiples agences et fournisseurs de technologie. Cette complexité permanente peut conduire à de simples erreurs et à des fautes qui peuvent avoir un effet dévastateur sur vos résultats. 

Conseil : Laissez les machines intelligentes veiller sur vous. L'intelligence artificielle excelle dans l'analyse de grands ensembles de données et dans l'identification des inefficacités et des problèmes budgétaires potentiels. L'IA est votre moniteur permanent, qui signale les écarts et autres problèmes courants dans vos campagnes de type "walled garden" afin de garantir que votre budget est dépensé conformément à votre plan média. Un chien de garde alimenté par l'IA ne se contente pas de repérer les problèmes, il peut aussi signaler d'autres anomalies, comme des opportunités émergentes qui peuvent profiter à vos investissements marketing - des choses que même une équipe de spécialistes du marketing peut manquer.

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Mauvaises prévisions et mauvais plans médias

L'adage " jeter les ordures" résume bien ce problème. La plupart des entreprises, en particulier les grandes sociétés, établissent les budgets pour l'année à venir en octobre et novembre. Cela signifie que quatre, six ou dix mois plus tard, les spécialistes du marketing gèrent leurs campagnes sur la base d'un plan fondé sur des prévisions qui peuvent dater d'un an. S'il existe plusieurs méthodes et outils de prévision, toutes les approches ne se valent pas. Certaines sont exactes, mais d'autres sont carrément horribles. De mauvais plans médias basés sur de mauvaises prévisions signifient souvent que les responsables marketing sont constamment en mode adaptation/changement pour améliorer les performances, ce qui augmente le risque d'erreurs et de mauvaise gestion des budgets.

Astuce : acquérir une meilleure boule de cristal. Les prévisions sont complexes. Les outils de prévision efficaces s'appuient sur des algorithmes avancés et l'apprentissage automatique pour analyser les données historiques, identifier les tendances et prédire avec précision les performances futures. Ce processus permet aux spécialistes du marketing d'anticiper les changements, d'allouer efficacement les ressources et d'optimiser les stratégies pour obtenir de meilleurs résultats. Idéalement, si vos prévisions sont solides, votre plan média le sera aussi, ce qui signifie moins de changements - et d'éventuelles erreurs budgétaires - tout au long de l'année.

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Manque d'agilité

La vitesse du comportement des entreprises et des consommateurs ne fait que s'accélérer. Ce rythme rapide exige une prise de décision rapide pour optimiser les campagnes avant que la fenêtre d'opportunité ne se referme. Les processus traditionnellement longs consistant à rassembler des rapports sur l'ensemble des canaux, à les envoyer à des data scientists pour analyse, et enfin à transmettre ces informations à l'équipe d'activation pour qu'elle procède à des changements, sont tout simplement trop lents. Souvent, la clé du succès ne réside pas seulement dans la possession de données supérieures, mais aussi dans le fait d'être le premier sur le marché, ce qui permet de faire preuve de l'agilité nécessaire pour prendre l'avantage sur ses concurrents.

Conseil : disposer de la bonne technologie de base. Rationalisez votre processus d'optimisation pour obtenir des informations plus rapides et plus percutantes, ce qui vous permettra de modifier vos campagnes en temps réel. Pour ce faire, vous avez besoin d'outils et de plateformes qui offrent des informations immédiates afin de réduire le délai d'optimisation. Cela permet aux spécialistes du marketing d'ajuster rapidement les campagnes en fonction des tendances émergentes et des mesures de performance, en veillant à ce que les stratégies restent alignées sur les conditions actuelles du marché. En encourageant une culture de l'agilité et de l'amélioration continue, les spécialistes du marketing peuvent garder une longueur d'avance sur leurs concurrents.

Le vrai besoin : des budgets qui stimulent la performance 

Alors que les spécialistes du marketing numérique s'apprêtent à entrer dans l'ère de l'après-cookie, il est probable qu'ils s'appuieront davantage sur les "walled gardens" (jardins clos) pour réduire les risques, en particulier à court terme. Riches en données de première main, ces plateformes permettent aux spécialistes du marketing de maintenir des tactiques de campagne avancées. Toutefois, ce changement entraînera une nouvelle combinaison de médias, qui s'accompagnera d'une courbe d'apprentissage. Au-delà de la nécessité de ne pas dépenser trop ou pas assez, les spécialistes du marketing pourraient avoir du mal à maximiser le rendement de leurs budgets.

Pour naviguer efficacement dans ce paysage, les spécialistes du marketing ont besoin d'un outil de prévision et de planification doté de capacités spécifiques :

  • Intégration omnicanale transparente. Une plateforme qui regroupe sans effort les données provenant de différents canaux, offrant ainsi une vue unifiée des efforts de marketing. Rassembler toutes vos données en un seul endroit est une tâche monumentale.
  • Une intelligence artificielle sophistiquée pour les prévisions. Un outil doté d'une intelligence artificielle avancée permettant de générer des prévisions précises facilite la planification stratégique et l'affectation des budgets.
  • Identification proactive des problèmes. Un système intelligent capable de détecter les inefficacités potentielles, évitant ainsi les dépenses inutiles et garantissant l'optimisation du budget. Inversement, un système qui met en évidence les nouvelles opportunités à prendre en considération.

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