Le marketing de précision à l'ère nouvelle : ciblage et enchères au-delà des cookies

Lire l'intégralité de la série Adaptation à un monde post-cookie

• Élaborer un plan de jeu gagnant pour l'après-cookie : Trois principes essentiels
• Comment adapter la recherche et la planification au paysage marketing de l'après-cookie ?
• Le marketing de précision à l'ère nouvelle : ciblage et enchères au-delà des cookies
• Redéfinir les meilleures pratiques en matière de création publicitaire et de personnalisation dans le monde post-cookie
• Faire fonctionner la mesure et l'optimisation du marketing sans cookies

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Les spécialistes du marketing sont confrontés à un défi de taille lorsqu'ils abandonnent les cookies tiers, plus de la moitié d'entre eux (54 %) ne se sentant que peu ou pas du tout préparés à ce changement. En outre, 84 % d'entre eux déclarent que les changements en matière de confidentialité des données auront une incidence sur leur stratégie en 2023.

Quel est votre degré de confiance dans le plan de match sans cuisson de votre entreprise ?

Bienvenue dans notre série sur l'adaptation à un monde post-cookie. Au cours des dernières années, on a beaucoup écrit sur les raisons pour lesquelles les limitations des données des consommateurs ont été mises en œuvre, mais il n'y a pas eu beaucoup de conseils solides sur la façon d' évoluer et de s'adapter à ces changements. Cette série explore les domaines du cycle de vie de la campagne qui seront probablement touchés et donne des conseils sur la manière de relever ces défis. 

Notre premier article, Élaborer un plan de jeu gagnant pour l'après-cookie : Trois principes essentielsproposait trois principes directeurs pour aider les spécialistes du marketing à naviguer dans un avenir sans cookies. Dans notre deuxième article, Comment adapter la recherche et la planification au paysage marketing de l'après-cookienous avons exploré la manière dont les entreprises peuvent connaître leur public et déterminer les meilleures stratégies pour l'atteindre et l'impliquer tout en respectant la vie privée.

Aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur l'étape suivante du cycle de vie de la campagne : comment adapter les stratégies de ciblage et d'enchères pour un avenir post-cookie. Si la recherche et la planification constituent une base solide pour votre stratégie, l'ajustement du ciblage et des enchères pour tenir compte de la perte de données tierces pose les bases d'une approche de la publicité numérique à l'épreuve du temps.

Voici cinq domaines de ciblage et d'enchères qui seront fortement impactés par la perte inévitable des cookies tiers, ainsi que quelques conseils et avis d'experts sur la façon de garder une longueur d'avance.

Le ciblage comportemental sera moins précis

La perte des cookies tiers rendra le ciblage des clients sur le web beaucoup plus difficile, et 81 % des spécialistes du marketing reconnaissent que leurs activités dépendent de ces cookies dans une certaine mesure. Avec les cookies tiers, les spécialistes du marketing pouvaient assez facilement "suivre" les consommateurs sur le web et leur proposer des publicités sur mesure en fonction de leur comportement en ligne (pages consultées, produits mis en panier, etc.).

Lorsque le cookie tiers s'effritera enfin, le marketing risque de souffrir d'un manque de pertinence et d'efficacité, car le ciblage comportemental est depuis longtemps une stratégie centrale pour offrir des publicités ciblées basées sur les intérêts et les besoins individuels. 

• Exploitez d'autres sources de données provenant de programmes de fidélisation, d'enquêtes et de retours d'information de la part des clients pour informer le ciblage comportemental. Ces sources peuvent fournir des informations précieuses sur les préférences et les comportements des clients sans dépendre de cookies tiers.
• Collaborer avec les éditeurs qui ont accès à des données riches de première partie afin de maintenir la précision du ciblage. Cette collaboration peut aider à combler le fossé laissé par la perte de données tierces.

Comment les jardins clos peuvent aider: Les "jardins clos" comme Google et Meta ont une connaissance approfondie des préférences et des comportements en ligne de centaines de millions d'utilisateurs connectés. Ces données sont intrinsèquement confidentielles car elles ne sont jamais partagées directement avec les annonceurs. Les riches écosystèmes de données des éditeurs de jardins clos fournissent de nombreuses données comportementales au sein de leurs plateformes, ce qui les rend de plus en plus précieuses pour un ciblage précis sans enfreindre les meilleures pratiques en matière de données sur les consommateurs.

Il est plus difficile d'exploiter les signaux de conversion pour affiner les enchères

Sans cookies tiers, le suivi précis des conversions devient plus difficile. La plupart des spécialistes du marketing comprennent l'importance cruciale de la précision des enchères dans les médias basés sur les ventes aux enchères, qui sont devenues la norme en matière de marketing numérique. Si vous faites des offres trop basses, vous ne participerez pas à suffisamment d'enchères ; si vous faites des offres trop élevées, vous risquez de gaspiller votre budget. Pour être efficace, l'enchère doit être suffisamment élevée pour obtenir des impressions publicitaires, mais suffisamment basse pour maximiser la portée de votre budget.

Les signaux de conversion ont toujours été considérés comme l'un des signaux les plus importants dans les décisions d'enchères. Lorsque vous savez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous (ou vos systèmes d'enchères automatiques) pouvez augmenter les enchères sur les impressions publicitaires qui génèrent des retours et les diminuer sur celles qui n'en génèrent pas. Les cookies tiers constituent depuis longtemps l'épine dorsale de cette boucle de rétroaction ; sans eux, il sera plus difficile de garantir des enchères correctes.

• Utilisez les conversions améliorées pour collecter et envoyer en toute sécurité des données sur les utilisateurs afin d'ajuster les enchères de manière plus précise. Cela permet de maintenir les mesures de performance même sans cookies tiers.
• Adoptez l'API des conversions pour permettre un meilleur suivi des performances en faisant correspondre les attributs des utilisateurs suivis dans votre CRM. Cela permet d'améliorer la précision des données de conversion utilisées pour les stratégies d'enchères.

Comment les "walled gardens" peuvent aider: Les "walled gardens" comme Google et Facebook ont développé des solutions telles que les conversions améliorées et l'API de conversion pour aider les annonceurs à maintenir un suivi précis des conversions et à optimiser leurs stratégies d'enchères à l'aide de données de première partie.

Les enchères en temps réel perdront de leur efficacité

Bien que les fournisseurs de solutions programmatiques travaillent d'arrache-pied à la mise en œuvre d'une approche d'identification alternative, il est probable qu'elle ne rivalisera jamais avec la valeur de ce qu'un environnement riche en cookies pourrait accueillir. À l'heure actuelle, presque tous les canaux publicitaires comportent une composante d'enchères, et les enchères en temps réel s'appuient fortement sur le traitement instantané des informations sur les utilisateurs, avec des cookies tiers à la clé. 

La perte des cookies tiers rendra plus difficile l'accès aux données démographiques et aux tendances des comportements de recherche. Sans ces informations, le risque de gaspillage publicitaire est plus élevé et le retour sur investissement des dépenses publicitaires diminue globalement, car des informations moins précises signifient que le ciblage publicitaire deviendra moins spécifique et plus généralisé. 

• Explorez les technologies alternatives d'enchères en temps réel qui intègrent des données de première main pour identifier les utilisateurs à forte valeur ajoutée. L'analyse des données de vos utilisateurs peut vous aider à diffuser des publicités pertinentes basées sur leurs centres d'intérêt et le contenu de vos propres médias.
• Envisager des accords de marché privé (PMP) pour accéder à un inventaire publicitaire de qualité, améliorer la précision du ciblage et assurer une gestion efficace des enchères.

Comment les jardins clos peuvent aider: Ils gèrent leurs propres plateformes d'enchères en temps réel et ont accès à des données de première main sur leurs utilisateurs connectés, ce qui leur permet d'offrir des enchères en temps réel plus efficaces et plus rentables. Amazon, par exemple, a accès à des informations de premier ordre sur les caractéristiques démographiques des utilisateurs et leur comportement d'achat. Elle offre également aux annonceurs l'accès à de nombreuses propriétés hors site, notamment des sites web tels que IMDb, Twitch et Zappos, ainsi qu'une large portée sur les médias sociaux.

La segmentation des publics va devenir un défi

Avec l'abandon progressif des cookies tiers, les spécialistes du marketing auront plus de mal à segmenter efficacement leur audience. Les méthodes traditionnelles qui s'appuient sur un suivi intersite approfondi ne seront plus possibles, ce qui conduira à des segments d'audience plus larges et moins bien définis. 

L'une des meilleures pratiques du marketing consiste à segmenter les audiences en groupes plus restreints, qui peuvent ensuite être ciblés avec des messages plus pertinents et des enchères fixées au prix adéquat. Ce manque de précision dans la segmentation peut entraîner des inefficacités dans les dépenses publicitaires, car le ciblage devient moins précis. En conséquence, les campagnes risquent de voir les taux de conversion diminuer et le coût par acquisition augmenter. 

• S'appuyer sur des données de première main pour des stratégies de segmentation sophistiquées. Les données de première main offrent un accès direct aux données démographiques, aux comportements, aux préférences et à l'historique d'achat des clients. Cela permet aux spécialistes du marketing de créer des segments très spécifiques basés sur les interactions réelles avec leur marque.
• Les spécialistes du marketing peuvent favoriser l'interaction par le biais de programmes de fidélisation et d'autres initiatives d'engagement des clients afin d'obtenir de meilleures informations. Ils peuvent adapter les messages, les offres et les recommandations pour des expériences plus pertinentes et attrayantes en comprenant les parcours individuels des clients.

Comment les jardins clos peuvent aider: Ils maintiennent des profils d'utilisateurs détaillés et disposent souvent de données solides sur les programmes de fidélisation au sein de leurs plateformes. Ces informations permettent une segmentation plus précise, ce qui en fait des partenaires essentiels pour un ciblage personnalisé et sans publicité.

La précision du ciblage est entravée par les réglementations en matière de protection de la vie privée

Comme il devient de plus en plus difficile de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites, le ciblage en fonction de la protection de la vie privée deviendra essentiel pour maintenir des stratégies de marketing efficaces. Toutefois, pour développer véritablement les données de première partie au-delà des simples captures de sites web, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer d'obtenir l'accord des consommateurs pour la diffusion de messages. Pour ce faire, ils doivent instaurer un climat de confiance avec leur public en étant transparents sur l'utilisation des données et en adoptant des options de ciblage plus respectueuses de la vie privée.

L'un des moyens d'atteindre les internautes dans le respect de la vie privée est l'une des plus anciennes formes de marketing : le ciblage contextuel . La publicité contextuelle consiste à placer des annonces sur des pages web en fonction du contenu de ces pages. Par exemple, une publicité pour des chaussures de sport peut apparaître sur une page web traitant des dernières actualités sportives. Pas besoin de cookies ! Cette méthode respecte la vie privée des utilisateurs tout en garantissant que les publicités sont pertinentes et attrayantes. 79 % des consommateurs se sentent plus à l'aise avec les publicités contextuelles qu'avec les publicités comportementales parce qu'ils perçoivent la publicité contextuelle comme moins intrusive et plus adaptée à leurs centres d'intérêt.

• Développez des systèmes complets de gestion du consentement pour vous assurer que les données des utilisateurs sont collectées et utilisées conformément aux réglementations en matière de protection de la vie privée. Cela contribuera à instaurer la confiance et à garantir que vos pratiques de marketing sont éthiques et légales.
• Transparence et confiance: Élaborer des pratiques transparentes en matière de données qui indiquent aux utilisateurs comment leurs données sont utilisées, ce qui favorise la confiance et la loyauté. Une communication claire sur l'utilisation des données peut améliorer l'expérience et l'engagement des utilisateurs.

Comment les jardins clos peuvent aider: Les jardins clos permettent d'accéder à des informations de haut niveau sur les données démographiques et les préférences de l'audience. Pour les annonceurs, ils fournissent également des outils de personnalisation avancés, alimentés par l'IA, qui garantissent que le bon message est envoyé au bon utilisateur au bon moment.

Ciblage et enchères au-delà des cookies

Se préparer à un avenir sans cookies signifie repenser les méthodes traditionnelles de ciblage des audiences et d'enchères publicitaires en ligne. S'affranchir des cookies tiers peut sembler décourageant, mais c'est en réalité une occasion en or de bousculer les choses et de faire preuve de créativité. Nous nous dirigeons vers un avenir où connaître son public et respecter sa vie privée n'est pas seulement une bonne chose, c'est une nécessité. Les tactiques que nous avons explorées aujourd'hui ne sont qu'un début. 

À l'avenir, ce qui changera vraiment la donne, c'est la créativité avec laquelle nous pourrons entrer en contact avec les gens, en rendant chaque interaction plus significative sans avoir à fouiller dans leur historique numérique. Oui, le monde de la publicité numérique évolue rapidement, mais en prenant de l'avance dès maintenant, vous pouvez préparer votre entreprise à jouer un rôle de premier plan sur un marché qui valorise à la fois l'innovation et l'intégrité.

À venir

Maintenant que nous avons abordé la construction d'une base solide grâce à la recherche et à la planification et que nous avons posé les pierres angulaires d'un plan prêt pour l'avenir en ajustant les stratégies de ciblage et d'enchères, il est temps de faire preuve de créativité. Dans notre prochain article, nous verrons comment une approche créative dans un monde post-cookie peut donner de l'éclat à votre stratégie de contenu, en rendant votre marketing plus convaincant et plus personnel que jamais.