Note - cet article a été publié à l'origine dans la rubriqueThe State of Retail Media 2023 de Retail-Today.com, où des leaders du secteur partagent leurs réflexions sur ce que l'année 2023 réserve à l'espace de vente au détail.
Devenu le troisième canal de publicité numérique, derrière la recherche payante et la publicité sociale, le commerce de détail devrait atteindre 160 milliards de dollars d'ici 2027, soit 18 % de la publicité numérique mondiale et 11 % de la publicité totale.
Avant l'avènement des médias de détail, les marques ne pouvaient traiter que 99 % du parcours d'achat numérique avec les canaux existants. C'est sur ce dernier 1 % - la partie essentielle du parcours du client, tout en bas de l'entonnoir dans les magasins en ligne - que l'exposition au marketing s'arrêtait. Aujourd'hui, grâce aux médias de vente au détail, les spécialistes du marketing peuvent influencer les acheteurs dans le magasin en ligne et plus près du lieu d'achat.
Si les médias de vente au détail ont changé la donne pour les marques, l'impact sur les détaillants est sans doute plus important. Ce canal en plein essor représente une nouvelle source de revenus à forte marge qui les aide à compenser la perte de ventes due à la fragmentation et à la forte concurrence du paysage des achats en ligne.
Augmentation des recettes publicitaires des médias de détail en 2023
Les plus de 30 partenaires publicitaires de la Skaicomprennent Amazon, Walmart, Target et Instacart, et j'ai la chance d'entendre directement comment ils prévoient d'alimenter la croissance.
Voici quelques-unes des stratégies que j'ai entendues :
La croissance des médias de détail doit aller au-delà des listes de recherche
L'essentiel de la première ère des médias de détail a été constitué par des listes déclenchées par des mots clés dans les pages de résultats des moteurs de recherche des détaillants. Pour augmenter les recettes publicitaires, les détaillants soutiendront l'adoption de l'affichage, de la vidéo et du CTV, qui peuvent aider les marques à atteindre les consommateurs en amont de l'entonnoir.
Et le trésor que constituent les données de première main sur les acheteurs n'est plus limité aux publicités diffusées sur le site web du détaillant. Les spécialistes du marketing peuvent exploiter les données de navigation et de ciblage des acheteurs du détaillant sur l'ensemble du web pour les renvoyer vers les pages de produits du détaillant. Cela ne se limitera pas aux publicités en ligne, mais s'étendra également aux formats publicitaires hors domicile (OOH) dans les magasins physiques.
Exploiter de nouveaux segments de marché tels que les annonceurs non endémiques
Les détaillants s'adressent activement à des marques qui ne vendent même pas de produits. Les médias endémiques du commerce de détail sont des publicités qui conduisent les utilisateurs vers des pages de produits dans ces magasins en ligne. Les médias de détail non endémiques sont des publicités qui conduisent les utilisateurs vers des destinations éloignées du magasin en ligne. Un exemple de campagne de médias de détail non endémiques serait un restaurant italien qui annoncerait une promotion sur un dîner à une personne recherchant de la sauce à spaghetti sur un site de vente au détail.
Les détaillants omnicanaux passent à la vitesse supérieure en matière de mesure
Parmi les éditeurs de médias de détail, il y a ceux qui sont principalement numériques, comme Amazon ou Instacart, et ceux qui sont "omnicanaux", comme Walmart ou Target, qui ont à la fois une grande empreinte en ligne et hors ligne. Ces détaillants omnicanaux offrent aux marques la possibilité d'effectuer des mesures en boucle fermée. Pour les produits de grande consommation, une meilleure compréhension de la relation en ligne/hors ligne est absolument nécessaire pour ouvrir la prochaine ère de leur croissance.
Les données comme valeur ajoutée
En 2023, chaque centime sera scruté à la loupe, car les marques s'efforcent d'être rentables. Les détaillants seront contraints de mettre à disposition davantage de données afin que leurs clients annonceurs disposent des informations dont ils ont besoin pour optimiser leurs programmes. Aujourd'hui, les annonceurs s'appuient sur des plateformes de scraping tierces telles que Profitero et Analytic Index pour obtenir des données analytiques sur les rayons numériques, comme la part des catégories. Certains détaillants explorent les salles blanches - comme Amazon avec son Amazon's Marketing Cloud - pour permettre aux marques de combiner en toute sécurité leurs données propriétaires avec les informations très granulaires d'Amazon.
Prenez une longueur d'avance sur la concurrence en lisant notre rapport gratuit, The State of Retail Media 2023. Cet aperçu complet du secteur offre des informations précieuses sur la manière dont les experts du secteur abordent ce canal en pleine croissance. Ne manquez pas cette occasion de rester à la pointe du progrès !
Cliquez ici pour télécharger le rapport et découvrez les stratégies qui vous permettront de réussir dans les médias de détail.
Devenir plus programmatique pour réduire les frictions du marché
Au niveau mondial, il existe plus d'une centaine de détaillants qui proposent de la publicité directement ou par l'intermédiaire d'agrégateurs technologiques. Cette complexité a eu pour effet de concentrer la plupart des dépenses sur un petit groupe d'acteurs majeurs. Pour que le canal se développe réellement, il devra devenir plus programmatique et plus facile à acheter sur les différentes plateformes. Cela est particulièrement vrai pour les détaillants en dehors des leaders du marché - il leur sera difficile d'accélérer les budgets s'ils ne facilitent pas la collaboration avec les spécialistes du marketing.
Le canal des médias de vente au détail est jeune, mais sa croissance est fulgurante et il est en train de changer le visage du commerce électronique.
Mais, bien sûr, l'augmentation des investissements entraîne aussi une augmentation de la concurrence. Pour devenir véritablement des éditeurs de publicité, les détaillants devront déployer leurs ailes et innover en 2023.
Le moment est venu d'investir dans votre base technologique pour les médias de détail.
Dans le cadre de la plateforme de marketing omnicanal de la Skai, notre solution Retail Media permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer
- Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
- Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
- Augmentation de 72% des revenus de VTech
- 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe
Nous vous invitons à prendre rendez-vous pour une démonstration rapide afin de découvrir par vous-même toutes nos innovations en matière de médias de vente au détail.
Plus de détails
