La publicité dans les médias de détail est un sujet de conversation majeur dans le monde du marketing numérique. Et ce n'est pas sans raison. En raison des problèmes de sécurité rencontrés lors de la pandémie, de nombreux consommateurs qui n'avaient jamais commandé en ligne ont commencé à utiliser des applications mobiles pour se faire livrer leurs courses. La publicité dans les médias de détail est alors devenue l'un des meilleurs moyens d'atteindre de nouveaux clients des produits de grande consommation et de rester en contact avec les fidèles de la marque qui n'ont peut-être pas pu se rendre au magasin.
Mais maintenant que de nombreux acheteurs s'aventurent à nouveau dans les magasins, où en est la publicité dans les médias de détail dans le plan média des produits de grande consommation ?
N'oubliez pas que, même si la majorité de vos ventes se fait par transaction, presque tous les achats se font aujourd'hui en ligne, par le biais de différents points de contact, en particulier les plus chers. Les spécialistes du marketing des produits de grande consommation constatent également que les détaillants en ligne sont des destinations de conversion fantastiques pour leur recherche payante et leur trafic payant.
Pourquoi les amener sur votre site web pour les rediriger quelques clics plus tard vers un partenaire de vente en ligne ?
Aujourd'hui, nous répondons aux questions les plus fréquemment posées sur la publicité dans les médias de détail et explorons ses diverses offres médiatiques :
Qu'est-ce que la publicité dans les médias de détail ?
Le prédécesseur hors ligne des médias de détail, le shopper marketing, offre l'analogie la plus proche : atteindre les acheteurs lorsqu'ils font leurs achats dans les magasins. Mais, au lieu des détaillants de briques et de mortier, les publicités des médias de détail apparaissent dans l'expérience d'achat des détaillants en ligne tels qu'Amazon, Walmart.com, Target.com, etc.
Bien qu'il s'agisse d'un canal publicitaire individuel, la publicité sur les médias de détail devrait être abordée comme un programme de publicité sur l'ensemble de l'entonnoir pour les boutiques en ligne. À cet égard, il s'agit plutôt d'un programme social payant offrant un mélange de formats publicitaires à travers l'entonnoir dans les murs d'un écosystème fermé - c'est-à-dire Facebook, Instagram, Snap, Pinterest, etc.
Les publicités se présentent généralement sous deux formes :
- Listes sponsorisées dans les résultats de recherche des détaillants
- Affichage de publicités (bannières, vidéos) sur l'ensemble du site
Chaque détaillant propose son propre type de média, avec des capacités publicitaires uniques qui peuvent inclure des parrainages par courriel, des achats groupés sur les médias sociaux, etc.
Pourquoi la publicité dans les médias de détail est-elle importante pour les marques et les détaillants ?
La publicité dans les médias de détail s'est imposée comme une stratégie cruciale pour les marques et les détaillants afin d'engager et de convertir les acheteurs sur différents canaux numériques. Les marques peuvent atteindre efficacement les consommateurs lorsqu'ils sont en train de parcourir les produits et de prendre des décisions d'achat en allouant des dépenses publicitaires à des placements ciblés sur les sites web, les applications mobiles et les autres plateformes numériques appartenant aux détaillants.
L'un des principaux avantages de la publicité dans les médias de détail est sa capacité à exploiter les données de première main des détaillants pour un ciblage précis des publicités et une mesure complète de l'ensemble de l'entonnoir marketing. Cela permet aux marques d'établir un lien direct entre l'exposition à la publicité et les ventes réelles, fournissant ainsi des informations précieuses sur les performances de la campagne et le retour sur investissement. En conséquence, les médias de détail permettent aux marques d'optimiser leurs efforts publicitaires et de maximiser leur impact sur le point de vente numérique.
Quels sont les principaux types de publicité dans les médias de détail ?
Les principaux types de publicité dans les médias de vente au détail comprennent les annonces de produits sponsorisées qui apparaissent dans les résultats de recherche et les pages de détail des produits, les annonces d'affichage diffusées sur le site web et l'application du détaillant, et les annonces hors site qui utilisent les données de première partie du détaillant pour cibler les acheteurs sur d'autres sites web et plates-formes de médias sociaux. Les publicités sur site permettent aux marques d'atteindre les acheteurs sur le marché au point d'achat numérique, tandis que les publicités hors site permettent aux marques d'engager les consommateurs sur l'ensemble du web. Les réseaux de médias de détail peuvent également offrir des formats publicitaires supplémentaires, comme les publicités vidéo, ainsi que des capacités de mesure et de reporting en boucle fermée.
Ces formats permettent aux marques d'entrer en contact avec les consommateurs par voie numérique, de capter l'attention et de stimuler les ventes.
Comment les marques peuvent-elles choisir la bonne combinaison de formats publicitaires dans les médias de détail ?
Lors de la sélection de la combinaison appropriée de formats publicitaires dans les médias de détail, les marques doivent tenir compte des facteurs suivants :
- Objectifs de marketing : Déterminer si l'objectif principal est de faire connaître la marque, d'encourager la découverte de produits ou de générer des ventes directes. Les différents formats publicitaires correspondent aux différentes étapes de l'entonnoir marketing.
- Public cible : Comprendre les comportements d'achat et les préférences du public cible. Certains consommateurs peuvent être plus réceptifs aux annonces de produits sponsorisés au cours de leur processus de recherche, tandis que d'autres peuvent mieux s'engager avec des publicités immersives ou des supports d'achat.
- Budget et ressources : Évaluez le budget disponible et les ressources internes pour créer et gérer des campagnes publicitaires dans les médias de détail. Certains formats peuvent nécessiter un investissement plus important que d'autres en matière de création ou de gestion publicitaire.
- Partenariats avec les détaillants : Évaluez les options de publicité dans les médias de détail proposées par les principaux détaillants partenaires. Les formats spécifiques et l'inventaire disponible peuvent varier selon les plateformes des différents détaillants.
L'évaluation de ces facteurs permet aux marques de développer un mix publicitaire dans les médias de détail qui maximise leur retour sur investissement et atteint efficacement leur public cible au bon moment de leur parcours d'achat.
La publicité dans les médias de détail est-elle réellement efficace ?
Absolument. eMarketer rapporte que "92,6 % des internautes américains âgés de 14 ans et plus, soit 84 % de la population américaine de cette tranche d'âge, navigueront, rechercheront ou compareront des produits numériquement via n'importe quel appareil au moins une fois cette année, ce qui fait d'eux des acheteurs numériques".
Cependant, comme de nombreux acheteurs modifient leur façon de naviguer, le volume de produits qu'ils peuvent rencontrer devient souvent écrasant. Traditionnellement, les choix des consommateurs se limitaient à ce qu'un magasin de briques et de mortier avait en stock sur ses étagères, mais l'"étagère numérique" est littéralement infinie. C'est là que les produits sponsorisés entrent en jeu, souvent en tête des recherches. Imaginez qu'un représentant commercial se trouve dans l'allée de Target et qu'il propose des avis 5 étoiles pour prouver que les gens aiment votre produit.
C'est la force de la publicité dans les médias de détail.
Quel est le degré d'encombrement du marché de la publicité dans les médias de détail ?
Il y a foule. Selon eMarketer, un dollar sur huit consacré à la publicité numérique sera dépensé dans le secteur de la vente au détail en 2021. Alors que nous évoluons dans un monde de plus en plus dépourvu de cookies, les données de première main détenues par les grands détaillants comme Amazon et Walmart sont parmi les meilleures pour permettre aux marques de segmenter, de cibler et même de recibler leur public idéal.
Mais ce n'est pas parce que tout le monde le fait qu'il n'y a pas moyen de se démarquer dans l'espace publicitaire du commerce de détail. L'un des moyens de prendre de l'avance dans le jeu de la publicité dans les médias de détail est de rechercher des espaces de vente au détail plus petits qui ont une marge de croissance, comme GoPuff, InstaCart et DoorDash. Et même si vous faites déjà de la publicité avec Amazon ou Walmart, il n'est jamais inutile d'améliorer votre stratégie de publicité dans les médias de vente au détail.
Comment les marques peuvent-elles optimiser la publicité dans les médias de détail pour se démarquer ?
L'espace publicitaire des médias de détail devenant de plus en plus concurrentiel, les marques peuvent adopter quelques approches pour optimiser leurs efforts :
- Recherchez les plateformes émergentes de médias de vente au détail, telles que les applications d'épicerie et de livraison de nourriture, qui s'alignent sur le public cible de la marque mais qui peuvent être moins saturées que les principaux acteurs comme Amazon et Walmart.
- Testez et affinez en permanence la création publicitaire, le ciblage et les emplacements afin d'améliorer les performances au fil du temps, même sur les réseaux de médias de détail les plus populaires. Il est essentiel de contrôler régulièrement les résultats et de procéder à des ajustements.
- Exploiter les données d'achat uniques offertes par les plateformes de médias de détail pour segmenter et cibler des audiences de grande valeur sur la base de comportements d'achat précis. Cette capacité est un élément majeur qui différencie les médias de vente au détail des autres canaux publicitaires numériques.
Il suffit d'une volonté d'explorer de nouvelles opportunités, d'un engagement en faveur d'une optimisation continue et d'une utilisation stratégique des données d'achat pour que la publicité dans les médias de détail d'une marque se démarque de la concurrence.
Maîtriser la publicité dans les médias de détail avec Skai
À la Skai, nous sommes conscients des difficultés auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing moderne, telles que les sources de données fragmentées, les structures de campagne complexes et la pression incessante pour démontrer un fort retour sur investissement. Dans le cadre de notre plateforme de marketing intelligent, nous avons créé notre solution Retail Media. Dotée des meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation, cette solution permet aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Vous pouvez gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, y compris Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer
- Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
- Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
- Augmentation de 72% des revenus de VTech
- 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe
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