Erfolgreiche Unternehmen finden immer wieder große Verbesserungen. Ja, oft wollen Marken transformative, große Quantensprünge nach vorne machen, aber es ist ein langsamer und beständiger Ansatz, der das Rennen gewinnen wird. Im heutigen Beitrag erläutert Tom Affinito von Skai, wie marginale Verbesserungen leichter zu erreichen sind und Marken auf dem hart umkämpften Markt zum Sieg verhelfen können.
Zuvor habe ich über den Ansatz von Unternehmen gesprochen, die testen und lernen, und wie sie Marketing-Experimente nutzen, um Daten zu qualifizieren, neue Erkenntnisse zu gewinnen und ihre Botschaften an die sich verändernden Kundenerwartungen anzupassen.
Aber kann deine Organisation das tun?
Ist das ein Ziel, das zu weit von deiner derzeitigen Praxis entfernt ist, um es zu erreichen?
Sei nicht verzweifelt. Viele der heutigen Führungskräfte waren Emporkömmlinge, Herausforderer auf dem Markt, die sich selbst beigebracht haben, wie man gewinnt. Und oft geht es dabei nicht um magische Quantensprünge, sondern um einen stetigen, sehr rigorosen Test- und Lernansatz, der dein Unternehmen auf Kurs hält, um in schwierigen Gewässern zu navigieren, während deine Konkurrenten mit ihren komplizierten Plänen scheitern.
Gewinnen mit marginalen Gewinnen
Dave Brailsford, jetzt Sir Dave Brailsford, wollte nicht Commander of the British Empire werden. Er wollte einfach nur Fahrrad fahren und darin immer besser werden. In seiner Jugend fuhr er in Großbritannien und Frankreich Rad, später studierte er Wirtschaft und Sportwissenschaften. Und dann wurde er 2003 Leistungsdirektor bei British Cycling.
In den hundert Jahren, in denen die Tour de France, das wichtigste Langstrecken-Radrennen der Welt, jedes Jahr ausgetragen wird, hat Großbritannien noch nie das begehrte Gelbe Trikot des Gesamtführenden gewonnen. In Brailsfords zehn Jahren bei British Cycling änderte sich das. Nach zwei Goldmedaillen bei den Olympischen Spielen in Athen 2004 dominierte das britische Team die Olympischen Spiele in Peking 2008 mit acht Goldmedaillen. Und 2012 gewann Großbritannien erstmals das Gelbe Trikot der Tour de France.
Und dann 8 weitere Goldmedaillen im Jahr 2014.
Und ein weiteres gelbes Trikot bei der Tour de France 2013.
Und eine weitere im Jahr 2015.
Und eine weitere im Jahr 2016.
Und eine weitere im Jahr 2017.
Brailsford war kein Verfechter von Schnellschüssen, sondern hatte sein Radsportteam im Laufe eines Jahrzehnts von einer Mannschaft, die nur wenige Trophäen gewonnen hatte, zu einem Weltklasseteam mit Rekorden gemacht.
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Leistungstransformation
Brailsfords Ansatz zur Leistungssteigerung basiert nicht auf schnellen Lösungen, sondern auf nachhaltigen, kontinuierlichen Verbesserungen mithilfe von Datenerkenntnissen. Der Ansatz ist leicht zu verstehen und basiert auf der Theorie der marginalen Gewinne: 1) Erfasse die wichtigsten Kennzahlen und verstehe ihre Rolle für die Leistung im Rennen als direkte Leistungsindikatoren, nachlaufende Indikatoren oder führende Indikatoren und 2) konzentriere das Training auf kontinuierliche kleine Verbesserungen, in der Größenordnung von nur 1% Verbesserung bei einer einzigen Kennzahl pro Trainingseinheit.
"Das ganze Prinzip entstand aus der Idee, dass, wenn man alles, was man sich beim Radfahren vorstellen kann, aufschlüsselt und dann um 1% verbessert, man eine signifikante Steigerung erhält, wenn man alles zusammennimmt", erklärt Brailsford. erklärte Brailsford.
Skeptiker werden denken, dass 1 % nicht genug ist, dass Verbesserungen, die nicht 15 % bis 25 % erreichen, die Zeit nicht wert sind ... oder zumindest nicht die Zeit wert sind, sich darauf zu konzentrieren und sie in bestehende Prozesse einzubauen. Aber die Skeptiker vergessen vielleicht die starken Wachstumseffekte, die ein kontinuierliches Interesse an Finanzen mit sich bringt. Und viele wissen die Alternative nicht zu schätzen: Wenn du diesen 1 %-Fokus nicht in die Prozesse deines Teams einbaust, lässt du Chancen ungenutzt verstreichen, verlierst möglicherweise 1 % Leistung bei einer Reihe von Kennzahlen und drückst die Markenleistung.
James Clear zeigt anhand eines Diagramms, wie diese Kluft im Laufe eines Jahres wächst. So ergibt sich ein Leistungsunterschied von 38:1 für das Team mit marginalen Gewinnen im Vergleich zu einem trägeren Konkurrenten, der keine Reflexion und Verbesserung einbezieht.
Wird dein Unternehmen jeden Tag um 1% besser oder um 1% schlechter?
Eine Test-und-Lern-Organisation erleichtert marginale Gewinne
Ich habe Fragen und Kommentare zu unseren jüngsten Artikeln über die Marketingmessung und den Aufbau einer Test- und Lernorganisation erhalten und Bedenken von einigen betrieblichen Praktikern, dass die Entwicklung der zuvor beschriebenen differenzierenden Fähigkeiten zu schwierig und organisatorisch zu schwer zu erreichen ist.
Ich kann den Leserinnen und Lesern zwar nicht versichern, dass sie die internen Herausforderungen nur zu gut kennen, aber ich kann für den Erfolg bürgen, den ich bei vielen unserer Kunden gesehen habe, die diesen Ansatz der marginalen Gewinne als Methode gewählt haben, um ihre Test-und-Lern-Kultur weiterzuentwickeln, die Qualität und Quantität der datengesteuerten Entscheidungen zu verbessern und Möglichkeiten und Strategien zu entdecken, die sie näher an den Absichten und Bedürfnissen der Kunden halten.
Wie nutzt deine Marketingorganisation die marginalen Gewinne? Wirst du jeden Tag 1% besser oder 1% schlechter?
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