Von der KI-Unterstützung zur eigenständigen Umsetzung: Skais Sicht auf die „Amazon Ads unBoxed 2026“

• Amazon Ads entwickelt sich von der KI-Unterstützung hin zur autonomen Ausführung. Planung, Zielgruppenansprache, Kreativarbeit, Optimierung und Analyse werden Teil eines stärker vernetzten Arbeitsablaufs.
• Die Kluft zwischen Erkenntnis und Handeln wird immer kleiner. Schnellere Daten, Konversationsanalysen und KI-gestützte Umsetzung bieten Marketingfachleuten mehr Möglichkeiten, zu handeln, solange die Signale noch relevant sind.
• Die Produktsuche wird immer dialogorientierter. Produktinformationen, Vergleiche, Empfehlungen und der Kaufabschluss finden zunehmend im Rahmen ein und desselben geführten Erlebnisses statt.
• Die größere Herausforderung liegt in der plattformübergreifenden Zusammenarbeit. Da jede große Plattform ihre eigenen KI-Fähigkeiten entwickelt, brauchen Marketingfachleute intelligente Lösungen und Steuerungsmechanismen, die Entscheidungen über das gesamte Medienportfolio hinweg miteinander verknüpfen.

Ich schreibe das hier von der unBoxed aus, wo Amazon Ads gerade Ankündigungen zu den Bereichen Medienkauf, Messung, Kreativarbeit, E-Commerce und Daten veröffentlicht hat. Da gibt’s eine Menge zu verdauen.

Ich war auch lange genug bei Amazon, um zu wissen, dass man sich leicht in einzelnen Produktankündigungen verlieren kann. Ich glaube, dabei verliert man den größeren Zusammenhang aus den Augen. Wenn man diese Ankündigungen zusammennimmt, wird Amazons Strategie ziemlich deutlich.

Amazon macht es einfacher, von einer Frage zu einer Erkenntnis, von einer Erkenntnis zu einer Entscheidung und von einer Entscheidung zum Handeln zu gelangen. Planung, Kampagnenerstellung, Optimierung, Messung und Kreativentwicklung werden durch KI zunehmend miteinander verknüpft. Amazon fügt der Werbung nicht einfach nur KI-Funktionen hinzu. Das Unternehmen arbeitet auf eine Werbeumgebung hin, in der KI-Agenten Marketingfachleuten zunehmend dabei helfen, zu planen, zu analysieren, zu optimieren, zu gestalten und umzusetzen.

Das ist eine bedeutende Veränderung. Aber hier ist, was ich aus den Ankündigungen von unBoxed 2026 tatsächlich mitnehmen würde: Da Amazon die Werbung innerhalb seines eigenen Ökosystems stärker vernetzt und automatisiert, müssen Werbetreibende viel intensiver darüber nachdenken, wie diese Entscheidungen mit allem zusammenhängen, was außerhalb dieses Ökosystems geschieht. Dein Kunde bewegt sich nicht nur innerhalb einer einzigen Werbeplattform – und das sollte auch deine Strategie nicht.

Was sagt uns „Amazon Ads Agent“ darüber, wohin sich der Medienkauf entwickelt?

Amazon Ads Agent ist wahrscheinlich das deutlichste Beispiel dafür, in welche Richtung sich Amazon entwickelt. Amazon bündelt Sponsored Ads, programmatische Funktionen, Account-Management, Kampagnen-Workflows, Insights und KI-gestützte Umsetzung in einer stärker vernetzten Werbeumgebung. Der Name „Amazon DSP“ wird ebenfalls nicht mehr verwendet. Die programmatischen Funktionen verschwinden jedoch nicht, sondern werden Teil dieses einheitlichen Erlebnisses.

Das ist mehr als nur eine Umbenennung. Amazon führt Funktionen zusammen, für die bisher separate Arbeitsabläufe nötig waren, und ergänzt sie um eine dialogorientierte Ebene. Zu den von Amazon angekündigten Funktionen gehören:

• Agentic Media Planning nutzt dialogorientierte Anfragen für Reichweitenprognosen, Zielgruppengrößenbestimmung und Budgetverteilung.
• Mit der Natural-Language-Analytics-Funktion können Marketingfachleute über eine chatbasierte Oberfläche Fragen zur Leistung von Kampagnen, Portfolios und Marken stellen.
• „Agentic Guidance“ und „Campaign Targeting“ integrieren Empfehlungen und Targeting in natürlicher Sprache in die Arbeitsabläufe für gesponserte Anzeigen.
• Full-Funnel-Kampagnen vereinen gesponserte Anzeigen, Display-Werbung, Video und Streaming-TV unter einem einzigen Budget und einem gemeinsamen Ziel.
• KI-gestützte Kreativ-Tools können Bilder, Überschriften, Audio- und Videomaterial innerhalb von Kampagnen-Workflows anpassen und erstellen.

Die Richtung scheint ziemlich klar zu sein. KI entwickelt sich von etwas, das Marketingfachleute neben dem Arbeitsablauf nutzen, hin zu etwas, das zunehmend in den Arbeitsablauf selbst integriert wird. Ein Großteil der manuellen Arbeit, die Marketingfachleute jahrelang erledigt haben, sollte wahrscheinlich nicht mehr manuell erledigt werden. Die interessantere Frage ist, was Marketingfachleute mit der Zeit und der Entscheidungsfreiheit anfangen, die sie dadurch zurückgewinnen.

Was passiert, wenn jede Werbeplattform ihren eigenen Vertreter hat?

Amazon ist nicht das einzige Unternehmen, das so vorgeht. Alle großen Medien- und Handelsplattformen setzen zunehmend auf KI-gestützte Planung, Optimierung, Analyse und Umsetzung. Das führt zu einer interessanten Dynamik: Einzelne Plattformen lassen sich zwar leichter bedienen, während die Koordination im gesamten Medienumfeld schwieriger werden kann.

Der Amazon-Anbieter verfügt über fundierte Kenntnisse über Amazon. Andere Plattformen kennen sich in ihrem jeweiligen Umfeld ebenfalls bestens aus. Jede Plattform hat ihre eigenen Daten, Empfehlungen, Ziele, Messmethoden und zunehmend auch ihre eigene Vorgehensweise.

Aber der Werbetreibende steht über ihnen allen:

• Wohin soll der nächste Dollar fließen?
• Welches Produkt hat das größte Potenzial im Einzelhandel?
• In welchen Punkten stimmen die Empfehlungen verschiedener Plattformen überein oder widersprechen sie sich?
• Ist eine Amazon-Empfehlung immer noch die richtige Entscheidung, wenn man bedenkt, was bei Walmart, Instacart, in Suchmaschinen, in sozialen Medien oder im CTV-Bereich passiert?

Das sind unterschiedliche Fragen, und genau hier wird es meiner Meinung nach in der nächsten Phase der agentenbasierten Werbung interessant. Das Ziel ist nicht einfach nur, mehr Agenten zu haben. Es geht darum, die von diesen Systemen gelieferten Erkenntnisse miteinander zu verknüpfen, damit Marketingfachleute unternehmensweit bessere Entscheidungen treffen können.

Das ist ein wesentlicher Aspekt unserer Sichtweise auf Celeste bei Skai. Amazon kann die Werbung auf Amazon intelligenter gestalten. Celeste kann Marketingfachleuten dabei helfen, Amazon im Zusammenhang mit dem Rest ihres E-Commerce- und Medienportfolios zu verstehen, indem es Produkt-, Zielgruppen-, Kreativ-, Such-, Retail-Media- und Performance-Signale miteinander verknüpft, um zu ermitteln, wo sich Chancen ergeben und wohin Investitionen fließen sollten.

„Native Intelligence“ und „Cross-Channel-Intelligence“ sind keine konkurrierenden Konzepte. Werbetreibende brauchen beides.

Wie verändert Amazon die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte entdecken?

Die von Amazon angekündigten Veränderungen finden nicht nur hinter den Kulissen statt. „Branded Conversations“ ist mir besonders aufgefallen, weil es eine neue Art der Produktsuche aufzeigt. Anstatt den gewohnten Ablauf aus Suche, Klick, Produktdetailseite, Vergleich und Kauf zu durchlaufen, können Käufer zunehmend Fragen stellen, sich über Produkte informieren, Optionen vergleichen und Empfehlungen erhalten – und das alles im Rahmen eines geführten Gesprächs.

Einige der Ankündigungen unterstreichen diesen Wandel:

• Branded Conversations erstellt mehrstufige KI-basierte Einkaufsgespräche, die über „Sponsored Brands Collections“-Anzeigen gestartet werden.
• Responsive E-Commerce-Creatives fügen vorhandene Markenelemente automatisch zu Anzeigeformaten zusammen, die auch Dialogaufforderungen enthalten können.
• Mit „Bewertungsanfragen“ können Werbetreibende verifizierte Käufer dazu auffordern, authentische Bewertungen auf stark frequentierten Amazon-Seiten zu hinterlassen.
• „Sponsored Services“ beginnt damit, Amazons Werbesignale auf lokale Dienstleistungen wie Hausdienstleistungen, Gastronomie, Beauty und Veranstaltungen auszuweiten.

Wenn man das alles zusammennimmt, beginnt sich die Rolle von Inhalten zu verändern. Produktinformationen sind wichtig. Bewertungen sind wichtig. Kreative Inhalte sind wichtig. Die Qualität der Informationen, die eine Marke diesen Systemen zur Verfügung stellt, ist wichtig. Wir bewegen uns auf ein Umfeld zu, in dem die Antwort, die ein Käufer erhält, vielleicht genauso wichtig ist wie die Werbung, die er sieht.

Für Marken ist es daher umso wichtiger, die Absichten der Käufer zu verstehen. Welche Fragen stellen die Kunden? Wo zögern sie? Bei welchen Produkten besteht Aufklärungsbedarf? Wo führen Lücken bei den Bewertungen zu einem Konversionsrisiko? Welche Botschaften helfen tatsächlich dabei, jemanden zu einer Entscheidung zu bewegen?

Diese Signale sollten nicht isoliert betrachtet werden. Die Chance besteht darin, sie mit Leistungsdaten verschiedener Einzelhändler zu verknüpfen und anhand dieser zu entscheiden, welche Produkte, Botschaften, Zielgruppen und Investitionen Beachtung verdienen.

Warum ist eine schnellere Datenverarbeitung wichtig, wenn KI immer mehr Entscheidungen trifft?

Ein Aspekt der Ankündigungen auf der unBoxed 2026, der nicht untergehen sollte, ist die Infrastruktur, die dahintersteckt. Amazon hat mehrere Neuerungen angekündigt, die Daten, Messung und Aktivierung enger miteinander verknüpfen:

• Amazon Marketing Stream v2 stellt die Berichterstellung von stündlichen JSON-Übermittlungen auf Apache-Parquet-Dateien um, die alle 15 Minuten bereitgestellt werden.
• Der Ads Data Manager bietet einen zentralen Zugangspunkt für die Anbindung von First-Party-Daten an AMC und den Amazon Ads Agent.
• „Publisher Insights“ in AMC wird datenschutzkonforme Signale von teilnehmenden externen Streaming-TV- und Web-Anbietern hinzufügen.
• „Geographic Insights and Activation“ kombiniert Amazon-Verkaufsdaten mit den geografischen First-Party-Daten der Werbetreibenden, um lokale Chancen zu identifizieren und zu nutzen.
• Die AMC-SQL-Generator-Funktion über den Amazon Ads MCP Server ermöglicht es den KI-Agenten der Partner, Fragen in natürlicher Sprache in validierte, ausführungsbereite AMC-SQL-Anweisungen umzuwandeln.

Das Letzte ist für uns bei Skai besonders interessant. Der Amazon Ads MCP Server selbst ist nichts Neues. Amazon hat ihn bereits Anfang dieses Jahres eingeführt. Wichtig ist hier, wie sich diese Funktionen weiterentwickeln und was Partner damit auf die Beine stellen können.

Bei unBoxed zeigen wir, wie Skai Studio den MCP-Server von Amazon nutzen kann, um die Zielgruppenanalysen von AMC in einen umfassenderen Medienplanungs-Workflow zu integrieren.

Genau da wird MCP interessant. Es geht nicht nur darum, dass ein anderes System eine Abfrage schneller erstellen kann. Daten und Erkenntnisse, die früher in einem bestimmten Tool eingeschlossen waren, können nun Teil eines umfassenderen Entscheidungsprozesses werden.

Die Kluft zwischen Messung und Umsetzung wird immer kleiner. Wenn ein Agent verstehen kann, was passiert ist, dessen Bedeutung ermitteln, Empfehlungen für die nächsten Schritte aussprechen und schließlich eine genehmigte Maßnahme ergreifen kann, ist die Messung nicht mehr nur etwas, das Marketingfachleute im Nachhinein betrachten. Sie wird Teil der Umsetzung.

Was bedeutet Amazons Expansion über das eigene Sortiment hinaus?

Eine weitere Ankündigung, die man im Auge behalten sollte, ist „Unified Buying“. Amazon bündelt die CTV- und Audio-Werbeflächen aus dem eigenen Bestand mit denen von mehr als 43 verbundenen Streaming-Anbietern in einem einzigen programmatischen Guaranteed-Deal – mit einer einzigen Deal-ID, einer einheitlichen Frequenzbegrenzung und einem gemeinsamen Bericht.

Das ist wichtig, weil sich die Amazon-Werbung zunehmend über die eigenen Plattformen von Amazon hinaus ausweitet. Das Gleiche gilt für „Publisher Insights“ in AMC und Amazons Ausweitung interaktiver Videoerlebnisse auf Streaming-Plattformen von Drittanbietern.

Für Werbetreibende macht das die Entscheidungsfindung auf Portfolioebene noch wichtiger. Amazon kann innerhalb seiner Einkaufsumgebung optimieren. Marketingfachleute müssen jedoch weiterhin die zusätzliche Reichweite, Zielgruppenüberschneidungen, die Leistung der Werbemittel und die Abwägungen bei den Investitionen über Amazon, CTV, Retail Media, Suchmaschinen, soziale Medien und andere Kanäle hinweg verstehen.

Genau da unterscheidet sich die Rolle von Skai. Es geht nicht darum, das nachzumachen, was Amazon von Haus aus tut. Vielmehr geht es darum, Werbekunden dabei zu helfen, zu verstehen, wie Amazon in all ihre anderen Aktivitäten passt.

Bedeutet mehr Automatisierung, dass Marketingfachleute die Kontrolle abgeben?

Nein. Ich glaube, dadurch wird Kontrolle noch wichtiger. Amazon selbst räumt ein, dass KI-generierte Antworten Fehler enthalten können und dass wichtige Informationen überprüft werden sollten, bevor Maßnahmen ergriffen werden. Das sollte man im Auge behalten.

Da KI sich zunehmend nicht mehr nur auf die Beantwortung von Fragen beschränkt, sondern auch Gebote, Budgets, Zielgruppenausrichtung, Werbemittel und Kampagneneinstellungen verändert, wird Governance zu einem Teil der Performance. Marketer brauchen klare Antworten auf Fragen wie:

• Wer kann eine Maßnahme genehmigen?
• Wie viel darf ein Makler ausgeben?
• Auf welche Daten kann es zugreifen?
• Was passiert, wenn zwei Systeme unterschiedliche Empfehlungen geben?
• Kannst du nachvollziehen, warum diese Entscheidung getroffen wurde?
• Kannst du das verhindern?

Diese Fragen sind keine Hindernisse für agentische Werbung. Sie sind genau das, was es Unternehmen ermöglicht, sie in großem Umfang einzusetzen.

Bei Skai haben wir uns beim Aufbau agentischer Fähigkeiten viele Gedanken darüber gemacht. Das Ziel ist nicht Autonomie um der Autonomie willen. Es geht darum, Marketingfachleuten die Möglichkeit zu geben, schneller zu handeln und gleichzeitig die richtigen Kontrollmechanismen, Transparenz und Rechenschaftspflicht zu gewährleisten.

Was sollten Werbetreibende aus der unBoxed 2026 mitnehmen?

Nachdem ich die Ankündigungen gehört habe, würde ich sie nicht als Checkliste mit Funktionen betrachten, die man einfach aktivieren kann. Schau dir lieber an, in welche Richtung sie weisen.

Amazon vernetzt sein Werbeökosystem immer stärker. Daten fließen schneller. KI wird Teil der Planung und Umsetzung. Die Entdeckung von Angeboten wird immer dialogorientierter. Amazons Medienpräsenz wächst. Die Messung rückt näher an die Aktivierung heran.

Das sind eine Menge Veränderungen, aber die vielleicht noch größere Veränderung betrifft die Rolle des Marketingfachmanns. Wenn Plattformen die technischen Aspekte der Optimierung zunehmend selbst übernehmen, verlagert sich der Schwerpunkt darauf, zu entscheiden, was optimiert werden soll, wie Investitionen plattformübergreifend verteilt werden sollen, welche Geschäftsergebnisse wichtig sind und wo menschliches Urteilsvermögen weiterhin eine Rolle spielen muss.

In dieser Geschichte geht es nicht darum, dass Marketingfachleute alles der KI überlassen. Es geht darum, dass Marketingfachleute auf einer anderen Ebene arbeiten.

Amazon hat deutlich gemacht, auf welche Zukunft es setzt. Jetzt müssen Werbetreibende entscheiden, wie all diese immer intelligenteren Plattformen zusammenwirken sollen.

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Häufig gestellte Fragen