Der Stand von CTV im Einzelhandel im Jahr 2025

Letztes Update: 20. Dezember 2025

Der Wechsel vom klassischen linearen Fernsehen zu Streaming-Plattformen verändert, wie Leute mit Medien umgehen und wie Werbetreibende ihre Zielgruppen erreichen. Die Verbraucher lassen das klassische Fernsehen und Kabelfernsehen immer mehr links liegen und entscheiden sich zunehmend für Connected TV (Streaming- und On-Demand-Videodienste), die ein persönlicheres und flexibleres Fernseherlebnis bieten. Laut eMarketer wird sich die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von CTV in den USA bis 2026 voraussichtlich fast verdoppeln, was die abnehmende Bedeutung des klassischen Fernsehens deutlich macht. Laut Nielsen 2025 wird der Großteil der Fernsehzeit in den USA durch Werbung finanziert, und ein erheblicher Teil davon entfällt auf Streaming – was verdeutlicht, warum Streaming-First-Planung für moderne Werbetreibende mittlerweile unverzichtbar geworden ist.

Mit der Weiterentwicklung der Handelsmedien geht es darum, die Leute mit relevanten, datengestützten Touchpoints zu umgeben, die sie zum Kaufen bringen – und Fernsehen war schon immer ein wichtiger Teil davon, weil es eine grundlegende Rolle bei der Produktentdeckung spielt. Mit den fortschrittlichen Targeting- und Messfunktionen von CTV kann es jetzt über die Awareness im oberen Trichter hinausgehen und auch Ziele im mittleren und unteren Trichter unterstützen, was es zu einem vielseitigeren Tool für kommerzielle Strategien macht. Diese Veränderung wird noch schneller, wenn Teams CTV zusammen mit einer Omnichannel-Marketingplattform nutzen, die Planung, Aktivierung und Messung über Walled Gardens und Retail-Media-Netzwerke hinweg zusammenbringt.

Marken nutzen die Chance mit Retail Media. Die Ausgaben für CTV-Werbung sollen bis 2025 etwa dreimal so schnell wachsen wie die für Retail Media-Suche. Laut IAB 2024 haben die Ausgaben für CTV-Werbung 2023 die 20-Milliarden-Dollar-Marke geknackt und sollen 2024 weiter steigen. Das erklärt, warum Werbetreibende skalierbare Videostrategien bevorzugen, während die Budgets von linearen zu digitalen Videos wandern.

Heute befassen wir uns mit den neuesten Erkenntnissen aus unserem Bericht " 2025 State of Retail Media", in dem wir Medienvermarkter im Einzelhandel befragt haben, um ihre Herausforderungen, Strategien und Perspektiven besser zu verstehen - einschließlich wertvoller Erkenntnisse über die Rolle von CTV in den Einzelhandelsmedien.

Wie machen Retail-Media-Commerce-Signale das neue CTV möglich?

• Signale aus dem Einzelhandelsmedienhandel machen CTV-Targeting auf Käufer zugeschnitten.
• CTV wird zu „Retail Media CTV“, wenn das Verhalten der Einzelhändler (Suchen, Stöbern, Kaufen) darüber entscheidet, wer Werbung sieht und wie der Erfolg gemessen wird. Diese Kombination verbindet Storytelling im TV-Stil mit kommerzieller Verantwortlichkeit und macht Streaming zu einem Full-Funnel-Kanal, der sich an die Zielgruppe richtet und mit echten Kaufabsichten verbunden ist.

Retail Media nutzt auf einzigartige Weise starke Commerce-Signale wie Kaufhistorie, Browsing-Aktivitäten, Produktsuchen und andere First-Party-Datenpunkte von Einzelhändlern. Diese Signale sind super wertvoll, weil sie es Marketern ermöglichen, ihre Werbemaßnahmen präzise auf das Einkaufsverhalten auszurichten und zu personalisieren, was die Effektivität und Effizienz von Kampagnen deutlich steigert. Deshalb sehen viele Marken Retail-Media-Lösungen als die operative Ebene, um Einzelhändlerdaten in adressierbare Zielgruppen über Kanäle wie CTV zu übersetzen.

Eines der Markenzeichen von Handelsmedien ist , dass diese Signale viel breiter eingesetzt werden, um anderen Kanälen – wie sozialen Medien, Suchmaschinen und jetzt auch CTV – dabei zu helfen, Käufer über den gesamten Trichter hinweg anzusprechen.

Die Macht der Handelssignale der Einzelhandelsmedien in Kombination mit der Reichweite und dem Engagement von CTV prägt die Zukunft der Fernsehwerbung. eMarketer prognostiziert, dass sich die Werbeausgaben bis 2028 verdreifachen und 10,28 Milliarden Dollar erreichen werden. 

Und hier ist der Silberstreif am Horizont: CTV, das von den Medien des Einzelhandels betrieben wird, ist mehr als nur ein Ersatz für lineare TV-Budgets. Die Vermarkter sind besonders begeistert von den erweiterten Funktionen, die CTV bietet. Laut einer Verbraucherumfrage von Skai sind die Verbraucher bereit, sich auf neue Art und Weise mit dem CTV der Einzelhandelsmedien zu beschäftigen, um interaktivere und messbare Ergebnisse für Marken zu erzielen , die mit dem traditionellen Fernsehen nicht denkbar wären.

Zum Beispiel bei der Frage nach der Interaktion mit Prime Video-Werbung:

• 86% der Verbraucher sind bereit, sich ein Produktvideo anzusehen
• 89% sind bereit, Produkte für später auf Wunschlisten zu speichern
• 91% überprüfen aktiv Preise und Produktoptionen
• 79% erklären sich bereit, direkt bei Videoanzeigen auf "Jetzt kaufen" zu klicken

Jeffrey Bustos, SVP of Retail Media Analytics bei Merkle, betont: "Die Daten der Einzelhandelsmedien sollten CTV unaufhaltsam machen."

Diese Investition signalisiert einen grundlegenden Wandel hin zu einer verantwortungsvolleren, datengesteuerten Fernsehwerbung und definiert im Wesentlichen die Zukunft des Fernsehens, wie wir es kennen. Wir wollen nun die wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse aus unserem Bericht näher beleuchten.

Wie können Marken das strategische Potenzial von CTV über Retail Media nutzen?

• Durch Retail Media angetriebene CTV geht über die reine Bekanntheit hinaus und führt zu messbaren Aktionen.
• Marken schaffen strategischen Mehrwert, indem sie Streaming-Storytelling mit Commerce-Signalen kombinieren, die Targeting, Personalisierung und Leistungsmessung verbessern. In der Praxis heißt das, dass sie Retail-Zielgruppen nutzen, um die Markenbekanntheit, das interaktive Engagement und die konversionsbereite Reichweite zu steigern – und dabei die Berichterstattung an das tatsächliche Kaufverhalten der Kunden knüpfen, nicht nur an Impressionen und Klicks.

Unser Bericht "2025 State of Retail Media" zeigt, dass die Mehrheit der Konsumgütermarken, Agenturen und Hersteller erhebliche Möglichkeiten zur Nutzung von CTV in ihren Medienstrategien für den Einzelhandel erkennen. Diese Möglichkeiten gehen über die traditionelle Bewusstseinsbildung hinaus und bieten Möglichkeiten, das Engagement zu erhöhen, die Zielgruppenansprache zu verfeinern und messbare Leistungsergebnisse zu erzielen.

Drei Hauptchancen zeichnen sich ab. Erstens: Die Steigerung des Markenbewusstseins und der Markenwahrnehmung bleibt eine der Hauptstärken von CTV. Mit seiner großen Reichweite und seinen dynamischen Formaten ermöglicht es CTV den Marken, einen stärkeren und einprägsameren Eindruck bei den Verbrauchern zu hinterlassen. 

Zweitens wird die Steigerung des Engagements durch dynamische Inhalte zu einem Unterscheidungsmerkmal. CTV-Werbung kann interaktive Formate bieten, die den Verbraucher zu mehr Interaktion anregen, von Produktvideos bis hin zu klickbaren Angeboten. Diese Erlebnisse helfen, die Lücke zwischen Wahrnehmung und Handlung zu schließen, und machen CTV zu einem vielseitigeren Kanal für Medienstrategien im Einzelhandel.

Schließlich ist die Nutzung von datengesteuertem Targeting und Personalisierung eine der Stärken von Retail Media CTV. Durch die Nutzung von First-Party-Daten wie Kaufhistorie und Browsing-Verhalten können Marken relevantere Werbung für Zielgruppen schalten, bei denen die Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie sich engagieren und konvertieren. Michele Giliberti, Mitbegründer und CEO von XPN, stellt fest: "CTV entwickelt sich zu einer starken Kraft in den Einzelhandelsmedien. 50 % der Vermarkter sehen im datengesteuerten CTV-Targeting einen der wichtigsten Faktoren für die Steigerung der Investitionen in die Einzelhandelsmedien.

Vermarkter, die diese Chancen frühzeitig nutzen, sind gut positioniert, um ihre Kampagnen zu differenzieren und stärkere Leistungsergebnisse zu erzielen. Der strategische Abgleich von Einzelhandelsdaten mit den Möglichkeiten von CTV verbessert nicht nur die unmittelbare Wirksamkeit von Kampagnen, sondern positioniert Marken auch für langfristige Vorteile, wenn der Kanal reift.

Wie sehen Führungskräfte über die aktuellen Herausforderungen im Bereich CTV hinaus?

• Anfangs ist es ganz normal, dass es bei CTV ein bisschen reibt – aber das lässt sich mit ein bisschen Einsatz lösen.
• Führungskräfte kommen schneller voran, wenn sie Budget-, Mess- und Integrationsprobleme als kurzfristige Aufgaben sehen und nicht als dauerhafte Hindernisse. Teams, die Messrahmen standardisieren, die Identitäts- und Zielgruppensteuerung verbessern und Integrationen frühzeitig umsetzen, können „Wachstumsschmerzen“ in Leistungsvorteile verwandeln, wenn Retail Media CTV wächst.

Kein aufstrebender Werbekanal ist ohne Hürden, und das Einzelhandelsmedium CTV bildet da keine Ausnahme. Doch diese anfänglichen Hindernisse sind ein normaler Teil der Wachstumskurve für jede transformative Chance. Erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich diesen Herausforderungen frühzeitig stellen und sie in langfristige Wettbewerbsvorteile verwandeln.

Laut unserer Studie "State of Retail Media 2025" sind Budgetbeschränkungen (58%) und Herausforderungen bei der Messung (51%) die häufigsten Hindernisse, mit denen Vermarkter konfrontiert sind, wenn sie CTV in ihre Medienstrategien für den Einzelhandel einbeziehen. Die Komplexität der technischen Integration (37%) und die Datenverfügbarkeit (39%) werden ebenfalls als Haupthindernisse genannt. Diese Hindernisse sind jedoch bekannt. Der Einzelhandel selbst hatte in seinen Anfängen mit ähnlichen Schwierigkeiten zu kämpfen, wobei die Marken, die früh investierten, langfristig die größten Erfolge erzielten.

Die aktuellen Herausforderungen spiegeln die Position von CTV als aufstrebender Kanal wider, aber sie zeigen auch Chancen auf. Vermarkter, die diese Hürden als Erste überwinden - vor allem in Bezug auf Messung und Integration - werden besser positioniert sein, um die Zukunft des CTV im Einzelhandel zu gestalten. In dem Maße, wie Plattformen und Partner ihre Attributionsmodelle und Integrationslösungen weiter verfeinern, werden diese Hürden natürlich abnehmen und die Tür für eine schnellere Akzeptanz öffnen.

Vor allem leitende Angestellte zeigen bereits mehr Vertrauen in die Bewältigung dieser Herausforderungen. Sie erkennen eher, wie wichtig es ist, sich frühzeitig mit der Verfügbarkeit von Daten und der Komplexität von Messungen auseinanderzusetzen. So gaben 57 % der Führungskräfte an, dass die Messung der Datenverfügbarkeit eine zentrale Herausforderung darstellt, während dies bei den Managern und Direktoren weniger der Fall ist. Dies deutet darauf hin, dass Marken mit einer längerfristigen strategischen Vision bereits auf CTV setzen und davon ausgehen, dass die anfänglichen Hürden nur von kurzer Dauer sein werden.

Herausforderungen verlangsamen nicht nur den Fortschritt - sie schaffen auch Chancen, sich abzuheben. Die Vermarkter, die sich jetzt mit der Messung und Integration befassen, werden den Raum prägen, wenn CTV wächst. Bustos erklärt: "Wir brauchen eine bessere Integration, nicht nur mehr Werbeplatzierungen. Wenn wir das richtig hinbekommen, könnte CTV endlich Marke und Leistung in einem bieten.

Letztendlich ist der Weg nach vorne klar. Die Marken, die bereit sind, diese Herausforderungen als erste zu lösen, werden das volle Potenzial von CTV ausschöpfen und sich als Marktführer für Medieninnovationen im Einzelhandel positionieren.

Warum zeigt die aktuelle Lage von CTV, dass es noch viel Potenzial für Wachstum gibt?

• Der kleinere Marktanteil von CTV heute ist eher ein Zeichen für Wachstumspotenzial als für Schwäche.
• Es gibt noch viel ungenutztes Wachstumspotenzial, weil viele Marketingleute erst lernen, wie man Zielgruppen, Messungen und kreative Formate im Streaming richtig einsetzt. Wenn Teams Strategien entwickeln und Partner die Integration verbessern, können die CTV-Budgets schnell steigen – vor allem für Werbetreibende, die eine Wirkung über den gesamten Trichter anstreben, die die Markenpräsenz mit den Ergebnissen im Einzelhandel verbindet.

CTV steht zwar noch nicht ganz oben auf der Prioritätenliste der Vermarkter, aber seine derzeitige Position spiegelt eher eine aufkommende Chance als einen Mangel an Potenzial wider. Dass es heute auf der Liste weiter unten steht, zeigt, dass das größte Wachstum noch bevorsteht - vor allem, wenn mehr Marken die Fähigkeit von CTV erkennen, Markenbekanntheit mit messbaren Leistungsergebnissen zu verbinden.

Die aktuellen Budgetzuweisungen zeigen, dass sich CTV noch in der Anfangsphase seiner Investitionen befindet. Das ist nicht überraschend für einen sich entwickelnden Sender, aber es zeigt, dass sich hier eine Chance bietet. Sobald die Vermarkter die Möglichkeiten von CTV besser verstehen, werden die Investitionen wahrscheinlich zunehmen. Frühe Anwender werden davon profitieren, dass sie experimentieren und ihre Strategien verfeinern, solange der Wettbewerb noch begrenzt ist, und sich so für eine bessere Leistung positionieren, wenn CTV wächst.

Colin Lewis, Chefredakteur für Einzelhandelsmedien bei InternetRetailing, unterstreicht diese Dynamik: "Diejenigen in Unternehmen, die mehr Budget für Einzelhandelsmedien bereitstellen, sagen eher, dass sie bei der Integration von CTV keine Probleme hatten. Mehr Geld, weniger Probleme!" Diese Perspektive deutet darauf hin, dass die Investitionen in CTV schneller als erwartet steigen könnten, da ihr Wert immer deutlicher wird.

Auf die Frage, wie wichtig diese neue Möglichkeit für sie ist, gaben 40 % der Befragten an, dass CTV sehr wichtig ist, nach Social Media und Programmatic Display.

Der aktuelle Rang von CTV bei der wahrgenommenen Bedeutung der Kanäle deutet auch auf ungenutztes Potenzial hin. Zwar konzentrieren sich Vermarkter heute eher auf Kanäle wie die Suche und soziale Netzwerke, doch CTV hebt sich dadurch ab, dass es das Publikum auf neue, interaktive Weise ansprechen kann. Da immer mehr Vermarkter die Rolle von CTV in Full-Funnel-Strategien erkennen - also die Erzielung von Massenreichweite bei gleichzeitiger Förderung von Überlegungen und Konversionen - wird seine Bedeutung voraussichtlich steigen.

Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director of E-Commerce bei Chomps, bemerkte: "Ich war überrascht, dass der Bereich CTV nicht noch mehr an Bedeutung gewonnen hat. Mit den Möglichkeiten des Retargeting und der Messung über einige Kanäle hinweg bin ich in dieser Hinsicht optimistisch für Marken, die sich in der richtigen Wachstumsphase befinden. Diese Sichtweise spiegelt den wachsenden Optimismus über die Rolle von CTV in der nahen Zukunft und die Chancen wider, die es für Medienvermarkter im Einzelhandel bietet, um sich abzuheben.

Wie können Marketingleute den Weg für Retail Media CTV in der Zukunft der Handelsmedien ebnen?

• Retail Media CTV ist der Ort, wo Marken und Performance beim Streaming aufeinandertreffen.
• Der Weg nach vorne besteht darin, Handelssignale zu nutzen, die Messung zu verbessern und kreative Formate zu skalieren, die die Reibung zwischen Ansicht und Kauf verringern. Werbetreibende, die diese Fähigkeiten jetzt aufbauen, können sich einen dauerhaften Vorteil verschaffen – denn wenn die Investitionen steigen, werden diejenigen gewinnen, die bereits wissen, wie man von Anfang bis Ende plant, aktiviert und Ergebnisse nachweist.

CTV entwickelt sich zu einer transformativen Kraft innerhalb der Einzelhandelsmedien und bietet Vermarktern neue Möglichkeiten, Markenbildung mit messbaren Leistungsergebnissen zu verbinden. Während Herausforderungen wie Budget und Messung fortbestehen, sind die strategischen Möglichkeiten, die CTV bietet, überzeugend und umsetzbar.

Vermarkter, die bereit sind, sich die einzigartigen Vorteile von CTV zunutze zu machen - insbesondere die Möglichkeit, Kampagnen mit Hilfe von Einzelhandelsdaten zu personalisieren - werden gut positioniert sein, um die Entwicklung von Werbestrategien anzuführen. Wenn sie diesem Ansatz Priorität einräumen, können sie effektivere und wirkungsvollere Kampagnen durchführen, wenn die Landschaft reift.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es an der Zeit, das volle Potenzial von CTV in den Medienstrategien des Einzelhandels auszuschöpfen. Die Chance ist da, und wer sie frühzeitig ergreift, wird ihre Zukunft gestalten.