Vorschau auf den Prime Day 2026: 7 Veränderungen gegenüber 2025 als Leitfaden für deine Strategie 2026

Der Prime Day 2025 hat Rekorde gebrochen, die Werbetreibende den Rest des Jahres lang zu wiederholen versuchen werden. Der CPC sank auf den niedrigsten Stand seit drei Jahren. Die CTR kletterte auf ein Dreijahreshoch. Marken führten eine viertägige Aktion mit der Disziplin einer zweitägigen durch. Und in einem Jahr, das von wirtschaftlicher Zurückhaltung geprägt war, trugen Grundnahrungsmittel stärker zum Wachstum der Kategorie bei als Luxusartikel.

Jede dieser Entwicklungen gibt einen Hinweis darauf, was uns 2026 erwartet. Zusammengenommen zeichnen sie das Bild eines ganz bestimmten Ereignisses, das vor uns liegt: eines, bei dem Effizienz die Grundvoraussetzung ist, KI das Volumen bewältigt und menschliches Urteilsvermögen die Strategie bestimmt, die die KI umsetzt.

Zur Vorbereitung haben wir die Veränderungen im Jahresvergleich aus SkaiKohorte zum Umsatzwachstum in vergleichbaren Filialen von Amazon- und Amazon-DSP-Werbetreibenden ermittelt, die während der Prime-Day-Veranstaltungen im Juli 2023, Juli 2024 und vom 8. bis 11. Juli 2025 aktiv waren. Da 2025 Amazons erster viertägiger Prime Day war, haben wir ihn für einen Vergleich auf gleicher Basis in zwei Hälften geteilt: Tag 1 und 2 (die „erste Hälfte“) sowie Tag 3 und 4 (die „zweite Hälfte“), wobei jeweils der entsprechende Tag aus dem Jahr 2024 als Vergleichsbasis diente.

Die Effizienz hat einen neuen Tiefpunkt erreicht

Im Jahr 2025 fielen zwei Leistungsverschiebungen auf, die zeitgleich auftraten.

Der CPC sank 2025 auf 1,80 $, was einem Rückgang von 10,4 % gegenüber den 2,01 $ von 2024 entspricht – dem niedrigsten Stand seit drei Jahren. Die Klickrate stieg auf 0,32 %, ein Plus von 33,3 % gegenüber den 0,24 % von 2024 – dem höchsten Wert im gleichen Zeitraum. Günstigere Klicks und stärkeres Engagement – beides gleichzeitig, und das im wettbewerbsintensivsten Auktionszeitraum des Einzelhandelskalenders. Diese Kombination ist selten.

Jahr	CPC	Veränderung in % gegenüber dem Vorjahr	CTR	Veränderung in % gegenüber dem Vorjahr
2023	$1.95	Ausgangswert	0.28%	Ausgangswert
2024	$2.01	+3.1%	0.24%	–14.3%
2025	$1.80	–10.4%	0.32%	+33.3%

Wenn das passiert, haben mehrere Dinge gleichzeitig geklappt: eine präzisere Zielgruppenansprache, aussagekräftigere Produktbeschreibungen und Gebotssysteme, die sich schneller anpassen, als Menschen es können. Bis 2025 war das KI-gesteuerte Bidding so ausgereift, dass sich Marketingfachleute bei der laufenden Optimierung darauf verlassen konnten – wodurch die Teams sich auf die Bereiche konzentrieren konnten (Kreativkonzepte, Produktdaten, Zielgruppendefinition), in denen sie nach wie vor einen Vorteil haben.

Laut Momentum Commerce waren am Prime Day 2025 25,6 % der Produkte auf Amazon US rabattiert, gegenüber 23,6 % im Jahr 2024. Die durchschnittliche Höhe dieser Rabatte sank von 24,4 % auf 21,7 %. Die Marken sorgten für Aufmerksamkeit und sicherten gleichzeitig ihre Margen – was mit ein Grund dafür ist, dass die Klickrate (CTR) stieg, obwohl die Kosten pro Klick (CPC) sanken.

Was das für 2026 bedeutet: Die Effizienzstandards, die Marken 2025 erreicht haben, sind nun die Mindestanforderung. ROAS-Ziele, die letztes Jahr noch ehrgeizig wirkten, sind jetzt die Basis. Geh davon aus, dass deine Konkurrenten den Rückstand beim KI-Bidding aufgeholt haben, und verlagere dein Budget auf stärkere Werbemittel und sauberere Produktdaten – denn genau dort liegen die nächsten Effizienzgewinne.

Zu viel Vorabinvestition könnte ein vertretbarer Fehler sein

Zu Beginn des Jahres 2025 war noch offen, ob eine viertägige Veranstaltung die Werbeausgaben verdoppeln würde oder ob die Marken ihre Ausgaben strategischer verteilen würden. Die Antwort fiel eindeutig aus.

Metrisch	Anstieg im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr (Tag 1 2024 vs. Tage 1 und 2 2025)	Anstieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum im 2. Halbjahr (Tag 2 2024 im Vergleich zu den Tagen 3 und 4 2025)
Ausgeben	+19.6%	+0.3%
Klicks	+26.1%	+19.7%
CTR	+33.6%	+34.4%
CPC	–5.2%	–16.2%

Die Ausgaben im ersten Halbjahr 2025 stiegen im Vergleich zum ersten Halbjahr 2024 um 19,6 %, wobei die Klicks um 26,1 % zunahmen und die Klickrate von 0,24 % auf 0,32 % kletterte. Das zweite Halbjahr bietet ein interessanteres Bild. Die Ausgaben blieben im Jahresvergleich nahezu unverändert (+0,3 %), während die Klicks immer noch um 19,7 % zunahmen, da der CPC im Vergleich zu Tag 2 des Jahres 2024 um 16,2 % sank. Die Werbetreibenden passten ihre Gebote an, um das Budget während der Veranstaltung gleichmäßig auszuschöpfen, anstatt zu früh oder zu spät zu viel Druck zu machen.

Das klingt eher nach strategischem Denken als nach Panikkäufen. Methodische Best Practices für solche Event-Aufteilungen sind in den „Retail Media Measurement Standards“ von IAB Europe beschrieben, die einen direkten Vergleich innerhalb eines Events ermöglichen.

Wenn Amazon seine Aktionen erneut verlängert und Walmarts „Deals Days“ einem ähnlichen Verlauf folgen, lautet die Frage nicht mehr „Wie viel geben wir am ersten Tag aus?“, sondern „Wie verteilen wir unsere Ausgaben über einen Zeitraum von 96 Stunden, ohne dass das Budget schon nach 48 Stunden aufgebraucht ist?“

Was das für 2026 bedeutet: Das Pacing ist die Strategie. KI-basiertes Dayparting und automatisierte Pacing-Tools machen sich hier bezahlt, denn kein Mensch kann die Gebote über vier Tage hinweg schnell genug manuell anpassen. Die Aufgabe des Menschen besteht darin, die Phasenstrategie und die Rahmenbedingungen festzulegen. Die Aufgabe der KI ist es, innerhalb dieser Grenzen zu agieren.

Deine Werkzeuge müssen das dreifache Volumen bewältigen, Punkt

Vergleiche mit dem Vorjahreszeitraum geben zwar einen Überblick, geben aber nicht das absolute Ausmaß eines Veranstaltungszeitraums wieder. Um das zu verdeutlichen, haben wir den Tagesdurchschnitt während der viertägigen Veranstaltung mit dem Tagesdurchschnitt der 30 Tage davor verglichen.

Metrisch	Tägliches Training vs. die 30 Tage davor
Ausgeben	+198%
Klicks	+108%
Eindrücke	+114%
Umrechnungen	+153%
Einnahmen	+197%

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Die Marken gaben am Prime Day 2025 fast dreimal so viel pro Tag aus wie in den Wochen zuvor. Klicks (+108 % täglich) und Impressionen (+114 % täglich) stiegen gleichmäßig an, anstatt sprunghaft zu steigen, und der Tagesumsatz lag fast dreimal so hoch wie im Normalfall. Der Betrieb wurde entsprechend den Ausgaben skaliert.

Laut eMarketer haben die Verbraucher auch in hochpreisigen Kategorien wie Elektronik (+57 % Umsatzwachstum) zu teureren Produkten gegriffen, während sie sich weiterhin mit dem Nötigsten eindeckten. Zwei Drittel der am Prime Day auf Amazon verkauften Artikel kosteten weniger als 20 Dollar.

Die praktischen Auswirkungen sind das Wichtigste. Bei einem dreifachen Volumen ist eine manuelle Überprüfung in einer Tabellenkalkulation einfach zu langsam. Anomalieerkennung, Überwachungsinstrumente und automatische Warnmeldungen werden von einem „nützlichen Extra“ zu einer „unverzichtbaren Voraussetzung“, wenn eine einzige fehlerhafte Gebotsdatei das Budget eines ganzen Quartals innerhalb weniger Stunden aufbrauchen kann.

Was das für 2026 bedeutet: Plane zuerst den dreifachen Anstieg in deinem Tech-Stack ein, erst danach deinen Ausgabenplan. Die Marken, die den operativen Kampf gewinnen, haben noch Zeit und den nötigen Spielraum für die Entscheidungen, die den strategischen Kampf entscheiden.

Käufer von Event-Angeboten kaufen häufiger, warum schränkst du also die Zielgruppenauswahl ein?

Diese Erkenntnis geht in den Schlagzeilen unter, verdient aber einen eigenen Abschnitt.

Die Klickzahlen am Prime Day 2025 stiegen im Vergleich zum 30-Tage-Durchschnitt um 108 %. Die Konversionsrate stieg um 153 %. Eine Differenz von 45 Prozentpunkten zwischen Klick- und Konversionsvolumen sagt dir etwas ganz Bestimmtes: Die Käufer, die der Prime Day auf deine Produktseite bringt, konvertieren mit einer höheren Rate als dein normaler Traffic. Die Kaufabsicht ist stärker. Die Geldbörsen sind offen.

Die meisten Marketingfachleute reagieren auf Spitzenzeiten, indem sie ihre Zielgruppenausrichtung einschränken, um die Effizienz zu sichern. Die Daten sprechen jedoch für das Gegenteil. Wenn das Ereignis selbst die Auswahl trifft, werden Zielgruppen, die du normalerweise als zu breit ansehen würdest, plötzlich interessant. Eine zu enge Ausrichtung schneidet dich von dem Conversion-Anstieg ab, den du sonst erzielen würdest.

Was das für 2026 bedeutet: Erweitere die Zielgruppenansprache während der Spitzenzeiten. Das ist einer der eindeutigsten Fälle, in denen menschliches Urteilsvermögen Vorrang vor einer KI-Optimierung haben muss, die standardmäßig auf eine enge Ausrichtung eingestellt ist. Die KI optimiert eine Effizienz-Kennzahl innerhalb des Zeitraums. Der Mensch strebt nach zusätzlichen Conversions zu akzeptablen Kosten. Das sind zwei unterschiedliche Ziele.

DSP ist nicht mehr nur ein Format für Unternehmen

Wenn man sich den Anteil der verschiedenen Werbeformate an den Amazon-Werbeausgaben während der letzten drei Prime Days ansieht, sticht ein Trend besonders hervor.

Format	2023	2024	2025
Amazon DSP	8.7%	13.6%	15.6%
Gesponserte Marken	17.4%	14.5%	10.9%
Gesponserte Anzeige	3.3%	2.6%	1.3%
Gesponserte Produkte	71.6%	69.2%	72.0%

Der Anteil von Amazon DSP an den Gesamtausgaben stieg von 8,7 % im Jahr 2023 auf 13,6 % im Jahr 2024 und weiter auf 15,6 % im Jahr 2025. Indexiert betragen die DSP-Ausgaben im Jahr 2025 das 2,73-Fache des Wertes von 2023.

Kevin Weiss, Vice President of Commerce Media Skai, erklärte, warum: „Amazon DSP ist nicht mehr nur etwas für die größten Werbetreibenden. Amazon hat den Zugang zu DSP aktiv demokratisiert und es so für jede Marke, unabhängig von ihrer Größe, einfacher gemacht, DSP in ihren Medienmix zu integrieren. Das verändert die Art und Weise, wie Retail-Media-Strategien insgesamt aussehen.“

Diese Demokratisierung spiegelt sich in den Daten wider. Während des Prime Day 2025 setzten kleinere und mittelgroße Marken verstärkt auf DSPs, um Zielgruppen sowohl auf der eigenen Website als auch außerhalb zu erreichen – und zwar nicht nur zum Retargeting, sondern auch zur Steigerung der Bekanntheit und zur Förderung der Kaufüberlegung in der mittleren Phase des Kaufprozesses. Dieser Wandel geht über den Prime Day hinaus. SkaiStudie „State of Retail Media“ aus dem Jahr 2026 ergab, dass 52 % der Werbetreibenden ihre Display-Budgets von Open-Web-DSPs auf Retail-Media-DSPs umschichten, angetrieben durch Closed-Loop-Attribution (57 %), die traditionelle Programmatic-Werbung nicht bieten kann.

Was das für 2026 bedeutet: Überprüfe deine DSP-Zuweisung noch vor dem dritten Quartal. Marken, die noch nicht bei DSP vertreten sind, hinken zwei Zyklen hinterher. Marken, die bereits bei DSP vertreten sind, stehen vor der dringenden Frage nach der optimalen Portfoliozusammensetzung zwischen DSP und Sponsored Products – und das ist eine Entscheidung, die auf menschlichem Urteilsvermögen beruht.

Der mittlere Bereich des Formatmixes hohlt sich aus

Die DSP-Geschichte ist nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte ist die Frage, woher das Geld kommt.

„Sponsored Display“ hat rapide an Boden verloren. Sein Anteil an den gesamten Prime-Day-Ausgaben hat sich im Jahresvergleich fast halbiert – von 2,6 % im Jahr 2024 auf 1,3 % im Jahr 2025. „Sponsored Brands“ hat im gleichen Dreijahreszeitraum ein Drittel seines Anteils eingebüßt und ist von 17,4 % im Jahr 2023 auf 10,9 % im Jahr 2025 gesunken. Sponsored Products hat sich stabil bei etwa 70 bis 72 % gehalten.

Das liegt nicht daran, dass diese Formate nicht mehr funktionieren. DSP deckt nun den Anwendungsfall der Reichweite außerhalb von Amazon ab, den früher Sponsored Display erfüllt hat. Marken konzentrieren ihre Ausgaben im mittleren Trichter auf Formate, die sich besser skalieren lassen. Der Formatmix konsolidiert sich an beiden Enden: Sponsored Products am unteren Ende der Konversionsskala und DSP am oberen Ende der Reichweiten-Skala.

Was das für 2026 bedeutet: Überprüfe jeden einzelnen Dollar, den du für „Sponsored Brands“ und „Sponsored Display“ ausgibst, noch vor dem Prime Day ’26. Sie haben nach wie vor ihre Berechtigung für bestimmte Anwendungsfälle wie Markeneinführungen, defensive Platzierung bei markenbezogenen Suchanfragen und Retargeting für neue Produkteinführungen. Die Standardlogik für die Mittelzuweisung muss jedoch überdacht werden. Automatische Budgetierungstools, die auf kurzfristige Effizienz optimiert sind, werden dich unbemerkt wieder in einen Mix wie 2023 zurückführen.

Der Prime Day hat sich still und leise zu einem Event zur Gewinnung neuer Abonnenten entwickelt

Die Daten zu den Produktkategorien geben den interessantesten Einblick in die Stimmung der Verbraucher.

Beim Prime Day 2025 stiegen die Werbeausgaben im Bereich Lebensmittel und Haushaltswaren im Vergleich zu 2023 um mehr als das 2,2-Fache. Im Gesundheitsbereich war im gleichen Zeitraum ein fast doppelt so starkes Wachstum zu verzeichnen. Das waren keine Ausreißer. Laut eMarketer wurden zwei Drittel der Artikel beim Prime Day 2025 für unter 20 Dollar verkauft, wobei Produkte wie Proteinshakes und Reinigungsmittel zu den Top-Sellern zählten. Skai„Summer Deals Consumer Survey“ hat bereits im Mai 2025 erste Anzeichen für diesen Wandel erfasst: 46 % der Verbraucher zeigten Interesse an Angeboten für Lebensmittel und Haushaltsartikel, was den Anstieg im Vergleich zum Vorjahr bei Elektronik, Mode und Beauty (jeweils 22 bis 24 %) übertraf.

Das Interessante ist, was nach dem Kauf passiert. Programme wie „Subscribe & Save“ setzen bei genau diesen Produkten auf wiederkehrende Bestellungen. Verbraucher, die sich am Prime Day mit Alltagsartikeln eindecken, entscheiden sich oft für Abonnements, wodurch aus einem einmaligen Kauf langfristige wiederkehrende Einnahmen werden. Eine Gebotslogik, die nur auf diesen ersten Verkauf optimiert ist, übersieht, wo der eigentliche Lifetime Value entsteht.

Was das für 2026 bedeutet: Betrachte den Prime Day als eine Veranstaltung zur Gewinnung neuer Abonnenten. KI kann den Abonnement-Effekt modellieren. Menschen müssen dem Modell dieses Ziel aber erst einmal vorgeben, sonst optimiert es immer wieder auf das Falsche.

Fazit: KI oder keine KI?

Betrachtet man die sieben Veränderungen im Zusammenhang, zeichnet sich ein Muster ab. Marken haben im Jahr 2025 bei fast allen Hebeln intelligenter gewirtschaftet – mit besserer Kreativität, besserer Zielgruppenansprache, besserem Timing und einem präziseren Formatmix. Diese Art von operativer Raffinesse ist ohne KI, die in Echtzeit echte Arbeit leistet, nicht möglich. Doch die Erfolge beruhen auf menschlichen Entscheidungen: kreative Ausrichtung, Qualität der Produktdaten, Zielgruppendefinition, Formatportfolio, Investitionen in bestimmte Kategorien, Abonnementstrategie. Die KI hat die Kosten für die Umsetzung gesenkt. Menschen haben definiert, was umgesetzt werden sollte.

Diese Arbeitsteilung wird sich bis 2026 weiter verschärfen, und genau das ist das Thema von Skaibevorstehendem Webinar am 28. Mai: „To AI or not to AI: Amazon Prime Day und Walmart Deals Day“. Eine Expertenrunde wird Szenarien vor, während und nach den Veranstaltungen durchgehen und dabei aufzeigen, wo KI die Arbeit beschleunigt und wo nicht. Wenn du den Prime Day 2026 planst, ist das genau die Diskussion, bei der du dabei sein solltest.

Mit den Retail Media-Lösungen von Skaikönnen Marketer Kampagnen für mehr als 200 Einzelhändler, darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart, als Teil einer umfassenderen Commerce Media-Strategie planen, aktivieren und messen. KI-gestützte Pacing-, Produktintelligenz- und Keyword-Tools helfen den Teams, die Kunden auf ihrer gesamten Reise zu treffen und die Ausgaben zuverlässig mit dem Umsatz zu verbinden.

Bist du bereit zu erfahren, was diese Veränderungen für deinen Plan für 2026 bedeuten könnten? Vereinbare eine kurze Demo.

---

Häufig gestellte Fragen