L'état 2025 du TVC dans les médias de détail

Dernière mise à jour : 20 décembre 2025

Le passage de la télévision linéaire traditionnelle aux plateformes de streaming est en train de transformer la manière dont les gens interagissent avec les médias et dont les annonceurs atteignent leur public. Les consommateurs délaissent rapidement la télévision traditionnelle et le câble, préférant de plus en plus la télévision connectée (services de streaming et de vidéo à la demande) qui offre une expérience de visionnage plus personnalisée et plus flexible. Selon eMarketer, la durée moyenne quotidienne d'utilisation de la télévision connectée aux États-Unis devrait presque doubler d'ici 2026, soulignant clairement le déclin de la télévision traditionnelle. Selon Nielsen 2025, la plupart du temps passé à regarder la télévision aux États-Unis est financé par la publicité et une part importante de ce temps est consacrée au streaming, ce qui renforce l'importance de la planification axée sur le streaming pour les annonceurs modernes.

À mesure que les médias commerciaux évoluent, leur objectif est d'entourer les consommateurs de points de contact pertinents, basés sur des données, qui les incitent à acheter. La télévision a toujours joué un rôle clé dans cette équation, en tant que pilier fondamental de la découverte des produits. Aujourd'hui, grâce aux capacités avancées de ciblage et de mesure de la CTV, celle-ci peut aller au-delà de la notoriété en haut de l'entonnoir pour soutenir également les objectifs en milieu et en bas de l'entonnoir, ce qui en fait un outil plus polyvalent pour les stratégies axées sur le commerce. Cette évolution s'accélère lorsque les équipes utilisent la CTV en parallèle d'une plateforme marketing omnicanale qui unifie la planification, l'activation et la mesure à travers les jardins clos et les réseaux de médias de vente au détail.

Les marques saisissent l'opportunité offerte par les médias de détail Les dépenses publicitaires consacrées à la télévision connectée (CTV) devraient croître environ trois fois plus vite que celles consacrées à la recherche sur les médias de détail en 2025. Selon l'IAB 2024, les dépenses publicitaires consacrées à la CTV ont dépassé les 20 milliards de dollars en 2023 et devraient continuer à croître en 2024, ce qui explique pourquoi les annonceurs privilégient les stratégies vidéo évolutives à mesure que les budgets migrent de la vidéo linéaire vers la vidéo numérique.

Aujourd'hui, nous explorons les récentes données de notre rapport 2025 sur l'état des médias de détail, qui a interrogé les spécialistes du marketing des médias de détail afin de mieux comprendre leurs défis, leurs stratégies et leurs perspectives, y compris des informations précieuses sur le rôle de la TVC au sein des médias de détail.

Comment les signaux commerciaux des médias de détail créent-ils la nouvelle CTV ?

• Les signaux commerciaux des médias de détail permettent de cibler les acheteurs spécifiques sur la télévision connectée.
• La CTV devient une « CTV média de détail » lorsque les comportements des détaillants propriétaires (recherche, navigation, achat) déterminent qui voit les publicités et comment leur succès est mesuré. Cette combinaison associe la narration à l'échelle de la télévision à la responsabilité commerciale, transformant le streaming en un canal complet, accessible à l'audience et lié à une intention d'achat réelle.

Les médias de détail exploitent de manière unique des signaux commerciaux puissants tels que l'historique des achats, l'activité de navigation, les recherches de produits et d'autres points de données de première main provenant des détaillants. Ces signaux sont inestimables car ils permettent aux spécialistes du marketing de cibler et de personnaliser avec précision leurs efforts publicitaires en fonction du comportement d'achat, ce qui augmente considérablement l'efficacité et l'efficience des campagnes. C'est pourquoi de nombreuses marques considèrent les solutions de médias de détail comme la couche opérationnelle permettant de traduire les données des détaillants en audiences adressables sur des canaux tels que la CTV.

L'une des caractéristiques des médias commerciaux est l'application plus large de ces signaux pour aider d'autres canaux, tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et désormais la télévision connectée, à cibler les acheteurs tout au long du funnel.

La puissance des signaux commerciaux des médias de détail, combinée à la portée et à l'engagement de CTV, façonne l'avenir de la publicité télévisée, eMarketer prévoyant que les dépenses publicitaires tripleront d'ici 2028, pour atteindre 10,28 milliards de dollars. 

Et voici le bon côté des choses : La TVC, alimentée par les médias de détail, va au-delà du simple remplacement des budgets de télévision linéaire. Les spécialistes du marketing sont particulièrement enthousiasmés par les fonctionnalités avancées qu'offre la TVC. Selon un sondage réalisé par la Skai, les consommateurs sont prêts à s'engager avec les médias de détail dans de nouvelles voies qui créeront des résultats plus interactifs et mesurables pour les marques, autrefois inimaginables avec la télévision traditionnelle.

Par exemple, lorsqu'on leur demande d'interagir avec les publicités de Prime Video :

• 86% des consommateurs sont prêts à regarder une vidéo de produit
• 89 % sont prêts à enregistrer des produits dans leur liste de souhaits pour plus tard
• 91% examinent activement les prix et les options des produits
• 79% se disent prêts à cliquer sur "Acheter maintenant" directement à partir d'une publicité vidéo

Jeffrey Bustos, vice-président directeur de Retail Media Analytics chez Merkle, souligne que "les données sur les médias de détail devraient rendre CTV irrésistible".

Cet investissement marque un tournant fondamental vers une publicité télévisée plus responsable et axée sur les données, définissant ainsi l'avenir de la télévision telle que nous la connaissons. Nous allons maintenant nous pencher plus en détail sur les principales conclusions et informations tirées de notre rapport.

Comment les marques peuvent-elles exploiter le potentiel stratégique de la CTV grâce aux médias commerciaux ?

• La CTV alimentée par les médias de détail va au-delà de la notoriété pour se traduire en actions mesurables.
• Les marques libèrent leur valeur stratégique en associant le storytelling en streaming à des signaux commerciaux qui améliorent le ciblage, la personnalisation et la mesure des performances. Concrètement, cela signifie utiliser les audiences du commerce de détail pour stimuler la notoriété de la marque, l'engagement interactif et la portée prête à la conversion, tout en conservant des rapports liés aux comportements réels des acheteurs, et pas seulement aux impressions et aux clics.

Notre rapport 2025 sur l'état des médias de détail révèle que la majorité des marques de biens de consommation, des agences et des fabricants reconnaissent l'existence d'opportunités substantielles dans l'exploitation du TVC au sein de leurs stratégies de médias de détail. Ces opportunités vont au-delà de la sensibilisation traditionnelle, offrant des moyens d'améliorer l'engagement, d'affiner le ciblage et d'obtenir des résultats mesurables.

Trois opportunités principales se dégagent. Tout d'abord, l'amélioration de la notoriété et de la perception des marques reste l'un des principaux atouts de CTV. Grâce à sa portée massive et à ses formats dynamiques, CTV permet aux marques de faire des impressions plus fortes et plus mémorables sur les consommateurs. 

Deuxièmement, l 'augmentation de l'engagement par le biais d'un contenu dynamique devient un facteur de différenciation. Les publicités sur la TVC peuvent offrir des formats interactifs qui encouragent une interaction plus profonde avec le consommateur, qu'il s'agisse de vidéos de produits ou d'offres cliquables. Ces expériences contribuent à combler le fossé entre la prise de conscience et l'action, faisant de la TVC un canal plus polyvalent pour les stratégies médiatiques de la vente au détail.

Enfin, l'utilisation du ciblage et de la personnalisation basés sur les données est un domaine dans lequel le CTV excelle. En exploitant les données de première main telles que l'historique des achats et le comportement de navigation, les marques peuvent diffuser des publicités plus pertinentes à des publics susceptibles de s'engager et de se convertir. Michele Giliberti, cofondateur et PDG de XPN, a déclaré : "Le CTV est en train d'émerger comme une force puissante dans les médias de vente au détail. 50% des responsables marketing considèrent le ciblage basé sur les données du CTV comme un facteur clé pour accélérer les investissements dans les médias de vente au détail".

Les spécialistes du marketing qui tirent parti de ces opportunités à un stade précoce seront bien placés pour différencier leurs campagnes et obtenir de meilleurs résultats. L'alignement stratégique des données sur les médias de détail avec les capacités de CTV améliore non seulement l'efficacité immédiate des campagnes, mais positionne également les marques pour des avantages à long terme au fur et à mesure que le canal arrive à maturité.

Comment les dirigeants envisagent-ils l'avenir au-delà des défis actuels liés à la télévision connectée ?

• Les frictions initiales avec la télévision connectée sont normales et peuvent être résolues avec de la volonté.
• Les dirigeants avancent plus rapidement en considérant les obstacles liés au budget, à la mesure et à l'intégration comme des tâches à court terme plutôt que comme des obstacles permanents. Les équipes qui normalisent les cadres de mesure, renforcent la gouvernance en matière d'identité et d'audience, et mettent en œuvre rapidement les intégrations peuvent transformer les « difficultés de croissance » en avantages de performance cumulatifs à mesure que les médias de détail CTV prennent de l'ampleur.

Aucun canal publicitaire émergent n'est exempt d'obstacles, et le média de détail CTV ne fait pas exception à la règle. Pourtant, ces premiers obstacles font partie intégrante de la courbe de croissance de toute opportunité de transformation. Ce qui distingue les marques qui réussissent, c'est leur capacité à relever ces défis dès le début et à les transformer en avantages concurrentiels à long terme.

Selon notre étude 2025 State of Retail Media, les limitations budgétaires (58 %) et les défis liés à la mesure (51 %) sont les obstacles les plus courants auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'ils intègrent la VCT dans leurs stratégies de médias de vente au détail. Les complexités liées à l'intégration technique (37 %) et à la disponibilité des données (39 %) sont également citées comme des obstacles majeurs. Cependant, ces obstacles sont familiers. Les médias de détail eux-mêmes ont connu des difficultés de croissance similaires à leurs débuts, et les marques qui ont investi tôt ont récolté les meilleurs résultats à long terme.

Les défis actuels reflètent la position de la TVC en tant que canal émergent, mais ils mettent également en évidence des opportunités. Les spécialistes du marketing qui résoudront ces problèmes en premier - en particulier en ce qui concerne la mesure et l'intégration - seront mieux positionnés pour façonner l'avenir du CTV dans les médias de détail. Alors que les plateformes et les partenaires continuent d'affiner les modèles d'attribution et les solutions d'intégration, ces obstacles diminueront naturellement, ouvrant la voie à une adoption plus rapide.

Notamment, les hauts responsables se montrent déjà plus confiants dans leur capacité à relever ces défis. Ils sont plus enclins à reconnaître l'importance de s'attaquer rapidement à la disponibilité des données et à la complexité des mesures. Par exemple, 57 % des cadres supérieurs ont identifié la mesure comme un défi majeur, alors que les managers et les directeurs sont moins nombreux à le faire. Cela indique que les marques qui ont une vision stratégique à long terme s'appuient déjà sur la VCT, s'attendant à ce que les premiers obstacles soient de courte durée.

Les défis ne ralentissent pas seulement le progrès, ils créent des opportunités de se démarquer. Les spécialistes du marketing qui s'attaquent dès maintenant à la mesure et à l'intégration seront ceux qui façonneront l'espace au fur et à mesure que le CTV se développera. Comme l'explique M. Bustos, "nous avons besoin d'une meilleure intégration, et pas seulement d'un plus grand nombre de placements publicitaires". Si nous y parvenons, le CTV pourrait enfin offrir à la fois la marque et la performance.

En fin de compte, la voie à suivre est claire. Les marques désireuses de relever ces défis en premier libéreront tout le potentiel de CTV et se positionneront en tant que leaders de l'innovation dans le domaine des médias de détail.

Pourquoi la position actuelle de CTV laisse-t-elle entrevoir un potentiel de croissance inexploité ?

• La part de marché réduite de CTV aujourd'hui est un signe de croissance, et non de faiblesse.
• Une croissance inexploitée apparaît, car de nombreux spécialistes du marketing sont encore en train d'apprendre à exploiter les audiences commerciales, les mesures et les formats créatifs sur le streaming. À mesure que les équipes élaborent des stratégies et que les partenaires améliorent les intégrations, les budgets consacrés à la télévision connectée peuvent augmenter rapidement, en particulier pour les annonceurs qui recherchent un impact sur l'ensemble du funnel, reliant l'exposition de la marque aux résultats commerciaux en aval.

Même si la VCT n'est pas encore en tête des priorités des spécialistes du marketing, sa position actuelle reflète une opportunité émergente plutôt qu'un manque de potentiel. Le fait qu'il soit aujourd'hui en bas de la liste indique que la croissance la plus importante est encore à venir, d'autant plus que de plus en plus de marques reconnaissent la capacité du CTV à associer la notoriété de la marque à des résultats mesurables en termes de performance.

Les allocations budgétaires actuelles montrent que CTV en est encore à ses premiers investissements. Cela n'est pas surprenant pour une chaîne en développement, mais c'est le signe d'une fenêtre d'opportunité. Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing comprendront mieux les capacités de la TVC, les investissements s'accéléreront probablement. Les premiers utilisateurs auront tout intérêt à expérimenter et à affiner leurs stratégies alors que la concurrence est encore limitée, ce qui leur permettra d'être plus performants lorsque la TVC prendra de l'ampleur.

Colin Lewis, rédacteur en chef de Retail Media chez InternetRetailing, souligne cette dynamique en notant que "les organisations qui allouent un budget plus important aux médias de détail sont plus susceptibles de dire qu'elles n'ont pas rencontré de difficultés pour intégrer la TVC. Plus d'argent, moins de problèmes ! Cette perspective suggère que les niveaux d'investissement dans la TVC pourraient augmenter plus rapidement que prévu à mesure que sa valeur devient plus claire.

Interrogés sur l'importance que revêt pour eux cette nouvelle opportunité, 40 % des personnes interrogées ont déclaré que le CTV était très important, juste derrière les médias sociaux et l'affichage programmatique.

Le classement actuel de CTV en termes d'importance perçue des canaux suggère également un potentiel inexploité. Bien que les spécialistes du marketing se concentrent davantage sur des canaux tels que la recherche et les réseaux sociaux aujourd'hui, la capacité de la VCT à engager le public de manière nouvelle et interactive la distingue. Comme de plus en plus de spécialistes du marketing réalisent le rôle de la TVC dans les stratégies de tunnel complet - en offrant une portée de masse tout en favorisant la prise en compte et la conversion - son importance devrait s'accroître.

Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director of E-Commerce at Chomps, note : "Le seul domaine qui m'a étonnée n'a pas connu une croissance plus importante est le CTV. Avec les capacités de reciblage et de mesure sur certains canaux, je suis optimiste sur ce front, pour les marques en phase de croissance". Ce point de vue reflète un optimisme croissant quant au rôle du CTV dans un avenir proche et à l'opportunité qu'il représente pour les spécialistes du marketing des médias de détail de se démarquer.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils ouvrir la voie à la CTV dans les médias commerciaux de demain ?

• Le média CTV de détail est le lieu où la marque rencontre la performance en matière de streaming.
• La voie à suivre consiste à exploiter les signaux commerciaux, à renforcer les mesures et à développer des formats créatifs qui réduisent les frictions entre la consultation et l'achat. Les spécialistes du marketing qui développent ces capacités dès maintenant peuvent se créer un avantage durable, car à mesure que les investissements augmentent, les gagnants seront ceux qui savent déjà planifier, activer et prouver les résultats de bout en bout.

La TVC est en train de devenir une force de transformation au sein des médias de détail, offrant aux spécialistes du marketing de nouvelles façons de combiner le développement de la marque avec des résultats mesurables en termes de performance. Bien que des défis tels que le budget et la mesure persistent, les opportunités stratégiques présentées par le CTV sont convaincantes et exploitables.

Les spécialistes du marketing prêts à adopter les avantages uniques de la TVC - en particulier sa capacité à personnaliser les campagnes à l'aide des données des médias de détail - seront bien placés pour mener l'évolution des stratégies publicitaires. Donner la priorité à cette approche peut conduire à des campagnes plus efficaces et plus percutantes au fur et à mesure que le paysage évolue.

Pour rester compétitif, il est temps d'explorer tout le potentiel de la TVC dans le cadre des stratégies médiatiques de vente au détail. L'opportunité est là, et les premiers à l'adopter seront ceux qui façonneront son avenir.