In dieser Ausgabe der Skai 5 erfährst du mehr über die fünf größten Herausforderungen im Bereich Amazon Advertising und wie das Ecommerce-Team von Skaisie zu lösen empfiehlt.
Amazon Advertising hat sich schnell zur die drittgrößte digitale Werbeplattform in den USA. und bietet [was wir hier bei Skai als] Eccommerce Channel Ads (ECA) bezeichnen. Dieser relativ neue Werbekanal bietet eine einzigartige und leistungsstarke Möglichkeit, Kunden innerhalb eines Online-Shops zu erreichen, im Gegensatz zu anderen Werbeformen, die Kunden aus dem Internet in einen Shop bringen.
"Die Kunden mit ECA zu erreichen, ist für Einzelhändler sehr sinnvoll", sagt Chris 'Coz' Costello, Senior Director of Marketing Research bei Skai. "Während andere Werbemethoden mit unterschiedlichem Erfolg versuchen, die Verbraucher zu beeinflussen, während sie etwas anderes tun - soziale Kontakte knüpfen, Nachrichten lesen, Videos ansehen oder im Internet surfen -, ist es eine Selbstverständlichkeit, sie in der letzten Phase des Online-Einkaufs mit Werbung zu erreichen, die für das relevant ist, was sie gerade kaufen."
Ausgaben steigen 2018 5x
Wir verfolgen den kometenhaften Aufstieg dieses Kanals schon seit einiger Zeit und haben im jüngsten Skai Q4 2018 Quarterly Trends Reportberichteten wir, dass sich die monatlichen Ausgaben zwischen Januar und Dezember letzten Jahres verfünffacht haben.
Die Vermarkter sind nicht nur auf diesen Zug aufgesprungen, sondern wollen ernsthaft ihre Investitionen mit 80% der aktuellen Werbetreibenden planen, ihre Amazon-Werbebudgets in diesem Jahr zu erhöhen und fast 20% geben an, dass sie ihre Ausgaben um 50% oder mehr erhöhen wollen.
Könnte irgendetwas die Vermarkter davon abhalten, aufs Ganze zu gehen?
Wachstumsschmerzen sind eine Herausforderung für Werbetreibende, die jetzt bereit sind
Das, was mit zu schnell wachsenden Werbekanälen passiert, passiert auch mit zu schnell wachsenden Kindern: Wachstumsschmerzen.
Die Werbeinvestitionen auf Amazon wachsen relativ gesehen genauso schnell oder schneller als die von Google und Facebook zu vergleichbaren Zeitpunkten ihrer Entwicklung, aber digitale Vermarkter haben heute viel höhere Erwartungen an die nativen Kampagnenmanagement-Tools als noch vor Jahren, als die beiden anderen ihre Werbeangebote starteten.
Und da ist die Lücke. Die Nachfrage zeigt, dass es sich um einen ausgereiften Kanal handelt, aber die Infrastruktur spiegelt den noch jungen Zustand von Amazon Advertising wider.
Vor kurzem veröffentlichte Third Door Media seine Amazon-Werbeprognose 2019 veröffentlicht, für den 681 digitale Vermarkter und Werbetreibende befragt wurden, um die Herausforderungen und Chancen der Amazon-Werbeprodukte besser zu verstehen.
Was sind deine Herausforderungen mit Amazon Advertising? Werden sie hier von deinen Branchenkollegen reflektiert? Behindern sie deine Fähigkeit, deine Programme zu erweitern, oder sind es nur Dinge, die du glaubst, dass du sie dieses Jahr lösen kannst?
Nachfolgend findest du einige Tipps und Best Practices, die das Skai Ecommerce Team mit dir teilen möchte, um dir zu helfen, deine Amazon-Anzeigen in diesem Jahr zu rocken.
Wie du die 5 größten Herausforderungen der Amazon-Werbung im Jahr 2019 meisterst
Die große Herausforderung von Amazon Advertising #1 - Berichterstattung
Das Berichtswesen ist das Lebenselixier des digitalen Marketingteams. Fast jede wichtige Entscheidung während des Kampagnenlebenszyklus (recherchieren, planen, kaufen, ausführen, optimieren) erfordert Messungen und Berichte, um den Marketingverantwortlichen die richtige Richtung zu weisen.
Die Realität des Berichtsbedarfs im Vergleich zu den Rohdaten, die du von Amazon erhältst, ist eine große Lücke für Marketer und es ist keine Überraschung, dass dies die am häufigsten genannte Herausforderung in dieser Umfrage war. Die Marketer von heute erwarten von ihren Marketingplattformen, dass sie einen schnellen und einfachen Zugang zu verschiedenen Variablen und detaillierten Kampagnenelementen bieten. Die systemeigene Plattform ist gut, aber für die Ad-Ops-Veteranen in Unternehmen ist sie noch verbesserungsbedürftig.
Amazon-Werbetreibende möchten die Möglichkeit haben, benutzerdefinierte Dimensionen und Kategorien zu erstellen - und sie so zu gruppieren, wie sie es möchten -, um fundierte Entscheidungen zu treffen und eine leistungsstarke Optimierung zu erzielen. Zum Beispiel hat jedes Produkt, das auf Amazon verkauft wird, eine eindeutige ASIN (die 10-stellige Amazon-Standard-Identifikationsnummer, ähnlich einer Sozialversicherungsnummer für Produkte), und Marketer müssen oft Berichte über Gruppen von ASINs erstellen, die auf verschiedenen Kategorien für dieselben Produkte basieren, die in mehreren Kampagnen enthalten sein können. Das ist eine Standardfunktion, von der man annehmen würde, dass sie Teil des nativen Tools ist, aber sie ist begrenzt.
Skai Ecommerce hat Einblicke und Analysen
Skai Ecommerce bietet unzählige Dashboards, Berichte und Dateneinblicke, mit denen du fundiertere Entscheidungen über Amazon Advertising treffen kannst. Du erhältst unübertroffene Details und Einblicke in die Produktaktivitäten auf Amazon - sowohl aus einer kampagnen- als auch aus einer produktspezifischen Perspektive. Kunden können Berichte so planen, dass sie automatisch an dein Team gesendet werden, damit dieses mehr Zeit mit der Analyse als mit der Erstellung von Tabellen verbringen kann.
Mit Skai kannst du die größte Herausforderung der Amazon-Werbung meistern und detaillierte Berichte auf Unternehmensebene auf Knopfdruck erhalten. Unsere offene Plattform ermöglicht es Skai , deine wichtigsten Datensätze zu erfassen. Ob über die APIs oder über deine eigenen Daten von Drittanbietern, Skai hilft dir bei der Planung und Verwaltung:
- Werbeleistung
- Produkt Einblicke
- Markt & Wettbewerb
- Käuferverhalten
- Prüfung der Inkrementalität
- Berichte und Analysen
Die große Herausforderung der Amazon-Werbung #2 - Optimierungstaktiken
Wenn eine Marke eine Anzeige schaltet, zum Beispiel in einer Zeitschrift, ist diese Anzeige im Grunde genommen in Stein gemeißelt. Digitalvermarkter/innen erwarten jedoch, dass sie eine Kampagne starten und dann während des Fluges optimieren, um die Leistung im Laufe der Zeit ständig zu verbessern.
Die Optimierung von Werbung kann in vielen Formen erfolgen, von einfachen Gebotsänderungen bis hin zu tiefgreifenden KI- und Machine-Learning-Algorithmen, die Kampagnen praktisch selbstständig durchführen können, um die besten Ergebnisse für Werbetreibende zu erzielen.
Aber bei der Optimierung geht es nicht nur um die verfügbaren technischen Werkzeuge. Es geht auch um Erfahrung und Fachwissen. Ein erfahrener Leiter eines Werbekanals weiß, was funktioniert und was nicht, wie man Kampagnen aufbaut und wie man die Leistung analysiert, um die Erkenntnisse zu finden, die den Erfolg ausmachen.
Der Amazon-Werbetreibende von heute hat sowohl ein Toolset- als auch ein Know-how-Problem, das direkt aus der Tatsache resultiert, dass dieser Kanal einfach noch so neu ist. Die nativen Tools haben keine tiefgreifenden Optimierungsfunktionen und es gibt einfach nicht genug Experten, die sich schon lange mit diesem Thema befassen - und wenn, dann nicht in der Größe und dem Umfang, den ernsthafte Amazon-Werber brauchen.
Marketingoptimierung ist sowohl eine technologische als auch eine Teamherausforderung
Skai Ecommerce mit über 10 Jahren Erfahrung
Skai Ecommerce profitiert von Skaitiefgreifenden, proprietären technischen Ressourcen und den erfahrenen Ingenieuren aus mehr als einem Jahrzehnt als führender Ad-Tech-Anbieter im Bereich Search und dann Social. Leistungsstarke Funktionen, die Werbeprofis von ihren Tools erwarten, wie z. B. erweiterte Budgetprognosen und Pacing, algorithmisches maschinelles Lernen sowie automatisierte Aktionen und Berichte, sind nur der Ausgangspunkt für eine leistungsstarke Programmoptimierung.
In der Skai Ecommerce Fallstudie, Chacka Marketing erreicht 156% Umsatzwachstum für seinen Kunden, angetrieben durch die frühe Einführung von Skai E-Commercesagt David Grow, Digital Media Director bei Chacka, "Mit Skai E-Commerce kann ich auf meine Produktdaten mit benutzerdefinierten Datumsbereichen zugreifen, was mir hilft, alle Kampagnen, Keywords und Anzeigen besser zu analysieren und zu verwalten. Ihr einfaches, aber leistungsstarkes Tool hat aus stundenlanger Arbeit Minuten gemacht - so bleibt Zeit für die tatsächliche Optimierung, die sich auf die Leistung auswirkt, während ich Zeit spare und meine Kunden zufrieden stelle."
Die große Herausforderung von Amazon Advertising #3 - Expertenunterstützung
Amazon Advertising ist ähnlich wie der Amazon Store: Es ist sehr leistungsstark und hat viele Optionen, aber niemand hält deine Hand oder führt dich durch alles, um dir zu zeigen, was du tun musst.
Wer erwartet, dass sich das ändert, wird enttäuscht werden, denn daran wird sich so schnell nichts ändern. Amazon Advertising ist ein Selbstbedienungsbetrieb. Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten Google und Facebook erwirtschaftet Amazon den Großteil seines Umsatzes nicht mit Werbung und ist daher noch nicht so gut auf die Bedürfnisse und Fragen der Werbetreibenden eingestellt wie seine Konkurrenten. Die meisten sind sich einig, dass das Unternehmen in diesem Bereich im Laufe der Zeit besser werden wird, wenn die Werbeeinnahmen steigen, aber im Moment sind die Werbetreibenden weitgehend auf sich allein gestellt.
Um bei Amazon Ads schnell voranzukommen, hast du im Grunde zwei Möglichkeiten: Entweder du lernst aus deinen Fehlern, oder du wendest dich an Experten, die ihre Erfahrungen im Laufe der Zeit gemacht haben und über tausend blaue Flecken haben. Wenn du ein großes Budget für diesen Kanal in Betracht ziehst, hast du vielleicht nicht die Zeit, um nebenbei zu lernen - du brauchst heute Experten.
Skai Ecommerce Unterstützung
Das Skai Ecommerce Account Team hat bereits mit mehr als 500 Markenkonten auf Amazon Advertising gearbeitet und wird nicht nur neue Kunden auf der Plattform schulen, sondern auch seine Erfahrungen und Best Practices aus unzähligen Kampagnen weitergeben.
Das strategische Beratungsteam von Skaibesteht aus erfahrenen Amazon Advertising- und Produktwerbung-Veteranen, die neuen oder erfahrenen Marken auf jeder Ebene helfen können, wenn sie zwischen Agenturen wechseln oder ihre internen Strategien und Programme aufbauen.
Wenn du nicht über das nötige Fachwissen verfügst, ist es vielleicht an der Zeit mit Skai zu sprechen.
Die große Herausforderung der Amazon-Werbung #4 - Die Navigation durch die Werbeoptionen
Besuchen Sie die Amazon-Werbe-Startseite und du wirst sehen, dass es verschiedene Möglichkeiten für Werbetreibende gibt, mit dem Kanal in Kontakt zu treten. Es gibt gesponserte Produkte, gesponserte Marken, Stores, Videoanzeigen, Display-Anzeigen, benutzerdefinierte Anzeigen und sogar Amazons eigene Demand-Side-Plattform, die Amazon DSP.
Gesponserte Produktanzeigen sind nur eine der Optionen, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen
Ein Experte in diesem Bereich kennt die Vor- und Nachteile jeder dieser Optionen, weiß, wie viel sie kosten, wie man sein Budget aufteilt und vor allem, wie man die verschiedenen Möglichkeiten zusammen nutzen kann, um das meiste für sein Geld zu bekommen.
Aber wie bereits in diesem Artikel erwähnt, sind Amazon Advertising Experten schwer zu finden.
Die neueste Best Practice für deinen Amazon-Medienmix besteht darin, zuerst den unteren Teil deines Trichters zu optimieren, d.h. sicherzustellen, dass deine Standard-Anzeigen für gesponserte Produkte wirklich gut funktionieren und du Kunden erreichst, die nach den wichtigsten Suchbegriffen im Zusammenhang mit deinen bestehenden Produkten auf Amazon.com suchen.
Von dort aus baust du deinen Trichter auf. Sind deine Produktangebote so eingestellt, dass sie die Aufmerksamkeit der Suchenden wirklich auf sich ziehen und sie zu Käufern machen? Es gibt eine Menge Daten, die du in deinen Werbekampagnen untersuchen kannst, um zu verstehen, wo deine Werbeausgaben auf dieser Ebene am besten wirken.
Wenn die Mitte und der untere Teil deines Trichters maximiert sind, ist es am besten, die restlichen Amazon-Anzeigenoptionen zu nutzen, um die Aufmerksamkeit und das Interesse am oberen Teil zu steigern. Heute scheint der Amazon DSP eine sehr effektive Taktik zu sein, um programmatische Top-Funnel-Aktivitäten zu fördern.
Nächste Schritte
Wenn du diese Schritte befolgt hast, wirst du den Amazon-Werbern mit Sicherheit weit voraus sein, aber die Messlatte ist im Moment noch ziemlich niedrig. Es gibt noch so viel mehr zu tun, wie zum Beispiel...
- Was ist deine kanalübergreifende Geschichte? Wie arbeiten deine Such-, sozialen und anderen bezahlten Kanäle am besten mit Amazon Advertising zusammen, um maximale Wirkung zu erzielen?
- Wie kannst du die Durchführung und Verwaltung von Kampagnen mit Hilfe von Technologie so weit wie möglich automatisieren, damit dein Team seine Zeit für die hochwertige, kreative und strategische Planung verwenden kann, die Menschen am besten können?
- Wie verwaltest du dein Amazon-Anzeigenportfolio und prognostizierst, was passieren könnte, wenn du deine bestehenden Investitionen entfernst oder schrittweise aufstockst?
- Welches ist das richtige Budget für jedes deiner Programme, vor allem, wenn du bedenkst, dass deine Konkurrenten ihre Budgets gerade um das Fünffache erhöhen könnten?
Noch einmal: Wenn du ein Werbetreibender bist, der in diesem Jahr erhebliche Investitionen für Amazon plant, dann hast du nicht den Luxus der Zeit. Wenn du Schwierigkeiten hast, dich in den vielen Optionen zurechtzufinden, die dir zur Verfügung stehen, versuche kontaktiere das Skai Ecommerce Team für eine Demo um zu sehen, wie die Plattform deiner Marke oder Agentur helfen kann, besser zu werden.
Die große Herausforderung der Amazon-Werbung #5 - Beweisen, dass sie funktioniert
Allein die Tatsache, dass dieser Kanal so schnell wächst, beweist, dass die Vermarkter gute Ergebnisse erzielen. Aber wenn die Budgets steigen, gilt in der Werbung die Faustregel, dass es irgendwann ein Gesetz des abnehmenden Ertrags gibt.
Wo ist die Grenze für Amazon Advertising?
Nur wenige Werbetreibende haben diesen Punkt wahrscheinlich schon erreicht, aber er wird in diesem Jahr mit Sicherheit zur Sprache kommen, wenn die Channel Manager die Marketingverantwortlichen bitten, die Mittel zu erhöhen.
Eine der wichtigsten Methoden zur Bewertung von Marketingkanälen ist die Zusammenführung von Schlüsseldaten, die Aufschluss über die wahre Geschichte geben können. Eine bestimmte Amazon-Kampagne scheint auf den ersten Blick ein Verlustgeschäft zu sein, aber wenn man die Wiederholungsverkäufe und den Lifetime Value in die Analyse mit einbezieht, ist das Produkt vielleicht zunächst ein Verlustbringer, bringt aber im Laufe der Zeit eine Menge echten Wert.
Die offene Plattform von Skai Ecommerce
Ein weiteres Beispiel ist, dass du deine organischen Amazon-Verkaufsdaten (innerhalb von Skai Ecommerce) mit deinen bezahlten, werbefinanzierten Verkäufen verknüpfen kannst. Auf diese Weise kannst du feststellen, ob deine Programme - selbst die, die in Bezug auf den ROI unglaublich effizient zu sein scheinen - diese Verkäufe auch alleine getätigt hätten oder ob die bezahlten Bestellungen einen zusätzlichen Gewinn bringen.
Skai Ecommerce ist eine offene Plattform, die Datenquellen aufnehmen kann, die weit über die nativen Daten von Amazon hinausgehen, damit du wirklich verstehst, was funktioniert und was nicht.
Das Fazit: Nutze die Werkzeuge
In der Umfrage von Third Door Media unter Marketingfachleuten gaben 22,5 % der Befragten an, dass sie derzeit Tools oder Plattformen nutzen, um das Management von Amazon-Kampagnen zu automatisieren. Weitere 44,4 % gaben an, dass sie dies für 2019 planen.
Die ersten Nutzer von Amazon Advertising stellen fest, dass sie die Technologie und das Know-how der Anbieter nutzen müssen, um einige dieser Herausforderungen zu meistern. Fortschrittliche Technologien und ein umfassender Support sind in diesem Kanal noch nicht selbstverständlich. Deshalb werden mehr als zwei von drei Werbetreibenden bei Amazon bis Ende des Jahres eine Beziehung zu einer Plattform aufgebaut haben.
Wie bei jedem neuen auktionsbasierten Werbekanal gibt es am Anfang eine Zeit, in der der Markt gesättigt ist und die Preise für Impressionen und Klicks auf einem absoluten Tiefstand sind. Da immer mehr Werbetreibende auf den Zug aufspringen, ist es wichtig, dass du mit Amazon Advertising einen Schritt voraus bist und nicht mit kleinen Schritten zurückfällst.
Nimm dich vor den Herausforderungen in Acht, die deine Mitstreiter/innen für Amazon Advertising ausgemacht haben. Es gibt Möglichkeiten, die üblichen Fallstricke zu vermeiden und schnell voranzukommen, um von diesem aufstrebenden und sich noch entwickelnden Markt zu profitieren.
Du kannst dieses Jahr mit Amazon Advertising gewinnen!
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