Vers un marketing agentique : Skai à l'événement Amazon Ads unBoxed 2021-2025

• Au cours de cinq éditions consécutives de l'événement « Amazon Ads unBoxed », nous avons identifié très tôt les grandes évolutions du secteur. Parmi celles-ci figuraient l'expansion des médias de distribution et l'essor de l'IA générative et agentique.
• En 2022, nous avons interprété les annonces d’Amazon comme le signe que le « retail media » évoluait au-delà du simple « rayonnage numérique ». L’ensemble du secteur a ensuite adopté un modèle plus large, englobant les médias sur site, le streaming, les activations hors site, la mesure d’audience et les environnements physiques.
• En 2023 et 2024, nous prévoyions que l'IA jouerait un rôle plus important dans l'ensemble du processus publicitaire. Elle permettrait de multiplier les créations, de simplifier l'analyse des données et de prendre des décisions plus éclairées tout au long du parcours client.
• En 2025, nous avons identifié la prochaine étape de la transition : l'IA passe de l'analyse à l'action. La supervision humaine et une gouvernance rigoureuse resteront essentielles à mesure que les capacités d'autonomie de l'IA progresseront.

Amazon Ads unBoxed s'articule autour des annonces de produits, mais l'information la plus précieuse provient souvent du lien qui les relie.

Depuis 2021, nous profitons de notre analyse annuelle « unBoxed » pour aller au-delà des lancements ponctuels et examiner ce que les annonces d’Amazon révèlent quant à l’évolution générale du secteur de la publicité.

Certaines de ces évolutions commençaient déjà à se dessiner. D’autres constituaient les premiers signes avant-coureurs de ce qui allait devenir une priorité bien plus importante pour le secteur. Qu’il s’agisse du retail media, de la publicité tout au long du parcours client, de l’IA générative ou de l’exécution autonome, la direction à suivre s’est précisée d’année en année.

Voici comment ces tendances se sont développées et ce que, selon nous, les professionnels du marketing devraient surveiller à l'avenir.

2021 : les données commencent à constituer une couche d'intelligence marketing

Lors de l'événement Amazon unBoxed 2021, Amazon a élargi l'accès à Amazon Marketing Cloud et a présenté de nouvelles approches pour mesurer l'impact sur la notoriété de la marque et l'incrémentalité. Ces annonces ont mis en évidence le rôle croissant des données clients et des données de campagne pour comprendre les performances publicitaires et identifier les axes d'amélioration.

Skai s'était déjà engagé dans cette voie. Nos travaux autour de l'AMC visaient à déterminer comment les signaux relatifs aux clients et aux campagnes d'Amazon pouvaient être intégrés dans les enchères et l'optimisation des campagnes, tandis que nos travaux sur l'incrémentalité examinaient comment les spécialistes du marketing pouvaient relier les médias payants au référencement naturel, à la vidéo et aux résultats commerciaux au sens large.

L'idée était simple : plus les spécialistes du marketing parvenaient à rassembler de données utiles, plus leurs décisions publicitaires pouvaient être éclairées. Ce postulat allait devenir un thème récurrent dans les perspectives « unBoxed » de Skai, à mesure qu'Amazon élargissait son champ d'action, passant d'une approche axée sur des données et des mesures plus riches à un champ plus vaste couvrant les médias de distribution, l'intelligence artificielle, puis, finalement, l'exécution autonome.

2022 : le « retail media » dépasse le cadre du « rayon numérique »

Lors de l'événement Amazon Ads unBoxed 2022, Amazon a dévoilé 38 nouveautés portant sur la portée, la ciblage, la création, la mesure et l'optimisation. Le format « Sponsored Display » a ouvert de nouvelles perspectives aux marques qui ne vendaient pas encore sur Amazon. Les publicités sur affichage numérique ont étendu les médias de vente au détail aux magasins physiques. La mesure de l'audience TV en streaming a permis de relier les données de vente au détail aux investissements vidéo à plus grande échelle, tandis que les améliorations apportées à Amazon Marketing Cloud ont rendu les informations sur l'audience plus accessibles et exploitables.

Dans leur ensemble, ces annonces laissaient entrevoir une définition plus large du « retail media ». Nous avions anticipé cette tendance dès le début, en qualifiant unBoxed 2022 de tournant potentiel pour ce secteur, dont les répercussions s’étendaient bien au-delà d’Amazon et du « rayonnage numérique ».

Notre interprétation élargie du « retail media » a par la suite gagné en visibilité dans l’ensemble du secteur. Le « retail media » s’est étendu au-delà des annonces sponsorisées sur site pour englober les publicités display, la télévision en streaming, les activations hors site, les environnements physiques et les opportunités pour les annonceurs non endémiques. Les données commerciales ont pris de la valeur tout au long du parcours client, et non plus uniquement au moment de l’achat.

2023 : l'IA générative devient un outil publicitaire concret

Lors de l'événement Amazon Ads unBoxed 2023, Amazon a mis davantage l'accent sur l'IA dans l'ensemble de l'expérience publicitaire, notamment l'IA générative pour les créations et les nouvelles façons d'exploiter les données d'AMC. Dans notre vidéo de synthèse d'unBoxed 2023, les responsables de Skai ont mis en avant les domaines dans lesquels ces capacités pourraient apporter une valeur ajoutée concrète aux professionnels du marketing.

Nous avions prévu que l'IA générative aiderait les annonceurs à créer des ressources à grande échelle, en particulier pour les marques gérant de vastes catalogues de produits. Nous avions également souligné le potentiel de l'apprentissage automatique pour rendre la création d'audiences et l'analyse des données AMC plus efficaces et plus accessibles, notamment en aidant les annonceurs à générer des informations sans avoir à écrire de code.

Notre vision allait au-delà de la simple création de contenu. Nous avons associé la création assistée par l'IA, l'analyse d'audience, la mesure d'audience et la portée médiatique croissante d'Amazon. Nous prévoyions que ces différents éléments s'articuleraient en 2024 pour soutenir des stratégies plus globales couvrant l'ensemble du tunnel de conversion.

Nous avons également fait valoir que l'expansion d'Amazon dans les domaines de la vidéo, de l'affichage publicitaire, de la mesure d'audience et des médias programmatiques indiquait que l'avenir du retail media serait axé sur l'ensemble du parcours d'achat et sur l'omnicanal.

Cette orientation s’est affirmée de plus en plus clairement dans le développement ultérieur des produits d’Amazon. L’IA générative s’est étendue aux outils de création d’images, de vidéos, de ciblage d’audience et de conception de campagnes. Les fonctionnalités « no-code » et de langage naturel ont permis à un plus grand nombre d’utilisateurs d’accéder à des analyses sophistiquées. Amazon a également renforcé les liens entre les publicités sponsorisées, la plateforme DSP, la télévision en streaming et la mesure d’audience.

Ces évolutions reflétaient les deux orientations identifiées par Skai en 2023 : l'IA gagnant en utilité dans de plus en plus de domaines de la publicité, et les médias de distribution s'étendant à un modèle plus large couvrant l'ensemble du tunnel de conversion.

2024 : l'IA devient un niveau décisionnel pour les médias couvrant l'ensemble du parcours client

Lors de la conférence unBoxed 2024, Amazon a renforcé les liens entre l'IA, les données, la télévision en streaming et les médias couvrant l'ensemble du parcours client au sein de ses offres publicitaires.

À l'époque, nous avions prévu que l'IA jouerait un rôle plus important dans la personnalisation du parcours client et dans la diffusion de contenus pertinents tout au long du tunnel de conversion. Nous nous attendions également à ce que cette technologie, à mesure qu'elle gagnerait en sophistication, permette d'obtenir des informations plus rapidement et facilite une prise de décision plus réactive.

Nous avons encouragé les professionnels du marketing à recourir à l'automatisation pour la mise aux enchères, l'optimisation et d'autres tâches récurrentes, afin que leurs équipes puissent consacrer davantage de temps à la stratégie. Notre analyse des annonces faites par Amazon pour 2024 a mis en évidence une expérience DSP améliorée, des fonctionnalités AMC sans code, des outils de campagne et de création basés sur l'IA, de nouveaux systèmes de mesure et l'optimisation des enchères par audience.

Ensemble, ces évolutions laissaient entrevoir un environnement marketing dans lequel l'IA soutiendrait en permanence la prise de décision dans le cadre de campagnes interconnectées. Les perspectives de Skai pour 2024 prévoyaient que l'IA jouerait un rôle plus actif dans la planification et la prise de décision tout au long du tunnel de conversion, l'automatisation prenant en charge davantage de tâches répétitives afin que les responsables marketing puissent se concentrer sur la stratégie.

2025 : l'IA passe de l'intelligence à l'action

Les annonces faites par Amazon lors de l’événement « unBoxed 2025 » ont concrétisé l’orientation que Skai avait identifiée un an plus tôt.  Campaign Manager a permis d’unifier davantage l’expérience autour des publicités sponsorisées et d’Amazon DSP. Creative Agent a élargi le rôle de l’IA générative dans la production de ressources prêtes à l’emploi pour les campagnes. Les campagnes « Full-Funnel » ont appliqué l’IA au ciblage, à la répartition budgétaire et à l’optimisation des publicités sponsorisées, des publicités display, des vidéos et de la télévision en streaming. Ads Agent a également introduit des méthodes plus conversationnelles pour créer des campagnes et exploiter les insights d’AMC.

Ces évolutions ont montré que l'IA s'imposait de plus en plus dans la planification et l'exécution, tandis que les médias « full-funnel » devenaient plus faciles à gérer en tant que système connecté. Campaign Manager, Creative Agent, Full-Funnel Campaigns, Complete TV, Ads Agent et les fonctionnalités étendues d'AMC ont également mis en évidence une convergence plus large dans le domaine de la publicité. 

Les créations pourraient répondre aux objectifs de la campagne. Les mesures pourraient influencer l'optimisation. Les interfaces en langage naturel pourraient faciliter l'exploitation de données complexes. La télévision en streaming pourrait être davantage évaluée en fonction de ses résultats en termes de performance.

Nous nous sommes également tournés vers la prochaine étape : l’analyse pilotée par l’IA, qui transforme les mesures en prévisions et relie ces informations à l’action. Notre perspective pour 2025 prévoyait un rôle accru pour les agents IA spécialement conçus, notamment pour interpréter les résultats de l’AMC, les relier aux données de performance provenant d’autres canaux et, à terme, aider les spécialistes du marketing à identifier et à mettre en œuvre les prochaines étapes appropriées.

Nous constatons chaque jour davantage la validité de cette approche. La prochaine étape de l’IA agentique dans le domaine du marketing sera définie par ce qui se passe une fois qu’une idée a été générée. La technologie aidera de plus en plus les professionnels du marketing à identifier la réponse appropriée, à la coordonner sur toutes les plateformes et à la mettre en œuvre dans le respect des objectifs, des autorisations et des règles métier définis.

Pour les responsables marketing en entreprise, la publicité basée sur des agents nécessitera une gouvernance claire, des décisions explicables, des données fiables et un contrôle humain pertinent. Les agents les plus utiles allieront une plus grande autonomie à des mécanismes de contrôle qui permettront aux responsables marketing de rester en charge de la stratégie et d'assumer leurs responsabilités.

2026 : l'exécution agentique régulée occupe le devant de la scène

L'événement « Amazon Ads unBoxed 2026 » se tiendra du 28 au 30 septembre à San Francisco. Amazon mettra en avant des outils basés sur l'IA destinés à la création, à l'optimisation et au suivi des campagnes.

Au vu de l’évolution observée ces dernières années, nous pensons que la prochaine étape consistera à faire intervenir des agents d’IA pour prendre en charge une plus grande partie du cycle de vie des campagnes, depuis la planification et la mise en œuvre jusqu’à l’optimisation et la mesure des résultats. Les responsables marketing devront également disposer d’un contrôle accru sur les actions que ces agents peuvent effectuer, le moment où ils peuvent intervenir et la manière dont leurs actions sont évaluées.

Nous observerons également comment ces fonctionnalités s'articulent avec la publicité en dehors de l'écosystème d'Amazon. Les professionnels du marketing interviennent auprès de différents éditeurs, sur divers canaux, pour différents comptes et sur différents marchés. À mesure que les agents se verront confier davantage de tâches, leur valeur dépendra de plus en plus de leur capacité à exploiter l'infrastructure de données et de médias qui sous-tend ces investissements.

Cela soulèvera une question plus large pour les responsables marketing des entreprises : que doivent-ils développer, que doivent-ils acheter et comment doivent-ils encadrer les agents qui agissent en leur nom ? Il n'y aura pas de voie unique vers le marketing par agents. Certaines équipes pourraient utiliser des agents natifs de la plateforme, tandis que d'autres pourraient connecter leurs propres agents à l'infrastructure marketing existante.

Depuis 2022, les analyses « unBoxed » de Skai ont suivi l'évolution du retail media, depuis l'expansion générale des canaux jusqu'à l'intelligence connectée et aux actions pilotées par l'IA. La prochaine étape est celle de l'exécution automatisée : une technologie qui aide les responsables marketing à mettre des agents à l'œuvre tout en préservant la visibilité, le processus de validation et le contrôle nécessaires à la gestion des médias d'entreprise.

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Questions fréquemment posées