Cela fait maintenant un certain temps que je suis à la Skai et que je parle aux spécialistes du marketing des problèmes de dépréciation des données dans l'industrie. de la dépréciation des données dans l'industrie, les les défis de l'attribution multi-touchet, bien sûr, de la façon dont l'incrémentalité est la solution de mesure sans faille dont les spécialistes du marketing ont besoin. l'incrémentalité est la solution de mesure sans cuisson dont les spécialistes du marketing ont besoin.. Examinons le sujet sous toutes ses coutures.
TABLE DES MATIÈRES
- Qu'est-ce que le test d'incrémentalité ?
- Quels sont les exemples de tests d'incrémentalité ?
- Une journée dans la vie d'un spécialiste de la mesure du marché
- Réflexions sur l'incrémentalité des médias dans le commerce de détail
- Achieving Incrementality sur Amazon
- Exemples de programmes de marketing à mesurer
Qu'est-ce que le test d'incrémentalité ?
Le test d'incrémentalité est une méthodologie de test où un spécialiste du marketing apporte un changement spécifique à un groupe de test afin de déterminer la valeur incrémentale d'une stratégie ou d'une tactique marketing.
Le logiciel de test d'incrémentalité vous permet d'effectuer des tests en toute simplicité et d'obtenir des résultats en quelques semaines et en quelques clics. La nature libre-service de la solution signifie que vous avez le contrôle total de l'exécution des tests en fonction de vos besoins et préférences spécifiques.
Qu'est-ce qu'un exemple de test d'incrémentalité ?
Voici un exemple très simple de test d'incrémentalité :
Tester la valeur des publicités Facebook sur les performances des annonces de recherche
- Deux ensembles égaux de marchés sont choisis : A) Groupe de contrôle: Un ensemble de marchés avec uniquement la recherche payante (la campagne telle qu'elle est aujourd'hui) et B) Groupe test: Un ensemble de marchés avec des recherches payantes et des publicités Facebook (la campagne avec Facebook ajouté dans le mélange).
- Une période de test (peut-être 3-4 semaines)
- À l'issue du test, il est établi que le groupe test a obtenu des résultats supérieurs de X avec les publicités Facebook.
Il s'agit là d'un exemple très simple. L'incrémentalité peut être utilisée pour tester une variété de canaux, de tactiques et d'éléments. Dans mon tout premier article ici à la Skai , en janvier dernier, j'ai écrit : " La mesure du marketing ne peut s'appuyer sur les parcours individuels des clients, La mesure du marketing ne peut pas s'appuyer sur les parcours individuels des clients : L'incrémentalité est la solution, je suis entré un peu plus dans les détails :
L'incrémentalité est le processus expérimental, et la mesure qui en résulte, qui permet à une entreprise d'identifier la composition des résultats qui sont la cause directe d'une tactique publicitaire, et ceux qui se seraient produits même sans cette tactique, en raison d'autres tactiques ou de facteurs externes.
L'incrémentation nécessite des tests. Comment choisir ce qu'il faut tester ?
L'incrémentation nécessite des tests. Comment choisir ce qu'il faut tester ? Si la plupart des spécialistes du marketing comprennent en théorie les principes de la méthodologie Test/Contrôle de la mesure de l'incrémentalité, la plupart des spécialistes du marketing ont encore un peu de mal à se faire une idée de ce qu'il faut tester en premier lieu. ce qu'il faut tester en premier lieu.
Avec des solutions de mesure telles que l'attribution multi-touch (MTA), la majeure partie du travail consiste à connecter les plateformes et à laisser l'outil MTA vous indiquer la valeur de chacun de vos canaux. En revanche, avec l'incrémentalité, le responsable marketing doit déterminer un domaine de son programme à mieux comprendre, traduire cette question en un test d'incrémentalité, puis exécuter le test et analyser les résultats.
Quels sont les exemples de tests d'incrémentalité ?
J'ai tenté d'expliquer comment réfléchir à la conception des tests dans mon article, Mettre en œuvre la mesure de l'incrémentalité : Comment déterminer ce qu'il faut testerqui est une bonne lecture pour ceux d'entre vous qui veulent entrer dans le vif du sujet.
Mais aujourd'hui, j'ai voulu adopter une approche plus pratique pour expliquer les tests d'incrémentalité. Vous trouverez ci-dessous 12 types de tests d'incrémentalité faciles à suivre qui devraient mieux illustrer la façon dont les spécialistes du marketing peuvent les utiliser pour répondre à des questions de mesure difficiles.
Tester l'impact d'une décision médiatique
1. Test de la nouvelle tactique : Quantifier la valeur de l'ajout d'un nouveau canal, d'une nouvelle tactique ou d'un nouveau partenaire dans votre mix média.
Comment pouvons-nous mieux gérer les tests des nouveaux partenaires des DSP d'affichage ?
Comment comprendre l'impact de l'ajout de la vidéo de l'entonnoir supérieur dans le mix média ?
Quel est l'impact réel d'un investissement dans la dernière offre de produits de Google ?
2. Test des tactiques existantes (Holdout Test) : Quantifier la valeur de vos investissements médias existants.
Quel est l'impact de nos investissements actuels dans Facebook sur les ventes de la catégorie ?
Le reciblage contribue-t-il à la croissance de notre entreprise ? Aurions-nous obtenu ces clients de toute façon ?
Comment pouvons-nous mieux lier nos investissements dans la partie supérieure de l'entonnoir aux indicateurs de chiffre d'affaires ?
3. Test de croissance. Quel serait l'impact d'une augmentation de notre activité/investissement ?
Quel serait l'impact d'une augmentation de 50 % du budget consacré à la vidéo en ligne sur le volume d'inscriptions ?
Combien de prospects supplémentaires obtiendrions-nous si nous doublions nos dépenses sur Instagram ?
Le trafic vers notre site serait-il affecté si nous dépensions plus d'argent pour la recherche payante ?
4. Test de réduction. Quel serait l'impact si nous réduisions notre activité/investissement ?
Qu'adviendrait-il du volume d'achats répétés si nous réduisions nos investissements en Display Retargeting ?
Si nous réduisons nos budgets vidéo pour la partie supérieure de l'entonnoir, le volume de prospects en sera-t-il affecté ?
Quelle serait l'évolution de notre ROAS si nous investissions 30 % de moins dans nos programmes de GPA ?
Tester l'impact de décisions multiples en matière de médias
5. Test du niveau d'investissement. Quel est le bon niveau de budget pour un impact et une efficacité maximums ?
Combien devrions-nous investir dans la recherche non liée à la marque pour maximiser notre retour sur investissement ?
Quel est le bon niveau d'investissement dans Snapchat pour atteindre 100 000 nouveaux clients cette année ?
Comment puis-je déterminer quel devrait être mon budget CTV l'année prochaine pour atteindre notre objectif de nouveaux clients nets ?
6. Tests multiplateformes. Quel est l'impact de l'activité/investissement d'un canal sur un autre canal ?
Comment mieux comprendre l'impact de Facebook et de Pinterest sur le chiffre d'affaires total ?
Mon nouveau programme de marketing hors domicile augmente-t-il la capacité de l'e-mail à générer davantage de trafic vers notre site web ?
Combien dois-je dépenser sur YouTube pour augmenter au mieux les conversions liées à la recherche organique ?
7. Tests cross-canal. Mesure de l'impact de la collaboration de plusieurs canaux pour atteindre un objectif.
Comment pouvons-nous mieux comprendre la valeur de notre marketing d'achat en ligne et hors ligne ?
Quelle est l'interaction entre la recherche organique et la recherche payante pour générer des revenus sur mon site ?
Le fait de dépenser davantage en courrier électronique et en publipostage augmente-t-il les conversions de ma publicité numérique ?
8. Tests des partenaires. Recherchez les partenaires qui conviennent le mieux à vos programmes.
Comment pouvons-nous quantifier l'efficacité de nos différents partenaires DSP ?
Quel fournisseur de publicité sociale est le plus efficace pour générer des leads ? Pinterest ou Snapchat ?
Dois-je passer d'un fournisseur de données programmatiques à un autre pour obtenir de meilleurs résultats ?
9. Tests d'audience. Analysez l'efficacité de votre stratégie d'audience.
Devons-nous investir à la fois dans la prospection et le reciblage ? Lequel apporte le plus de valeur ajoutée pour nous ?
Ce segment est-il mieux ciblé par le courrier électronique ou par la publicité sociale ?
Le coût supplémentaire de la segmentation des données est-il compensé par l'augmentation des résultats ?
10. Tests créatifs. Découvrez les orientations créatives et rédactionnelles qui fonctionnent le mieux.
Parmi les formats créatifs de Pinterest, quel est celui qui génère le plus de ventes auprès des nouveaux clients ?
Dans quelle mesure ma nouvelle campagne promotionnelle est-elle efficace pour générer des ventes ?
Quel est l'appel à l'action le plus efficace pour inciter les clients à aller au-delà de la demande initiale ?
Tester l'impact de l'omni-canal
Tester l'impact de l'omni-canal11. Tests en ligneine-to-Offline.
Comment mieux comprendre l'impact des achats Google et Microsoft sur les ventes en ligne et en magasin ?
Mes annonces de marketing d'applications génèrent-elles des appels vers mon centre d'appels ?
Quel est l'impact de mes publicités Facebook sur les visites en magasin ?
12. Tests en ligne.
Quel est l'impact de nos campagnes de publipostage sur les nouveaux enregistrements de mon site web ?
Quels spots radio font augmenter les ventes de mes partenaires de vente en ligne ?
Quelle est la valeur de mes commandes d'affichage sur mon application ?
Alors que de plus en plus de défis liés à la dépréciation des données ont un impact sur la capacité des spécialistes du marketing numérique à suivre l'efficacité de la publicité, l'attribution multi-touch (MTA) continue de sembler ne pas être la solution de mesure de l'avenir.
Tests d'incrémentalitéL'approche sans concession d'Incrementality Testing pour gérer les problèmes croissants liés aux données aide les marques et les agences de marketing à résoudre les nouveaux défis liés aux données.
Les professionnels de la mesure du marketing vont adorer les tests d'incrémentalité par rapport à l'évaluation de l'impact sur le marché (MTA)
Une fois intégré, l'outil MTA fait tout le reste. Il suit toutes les expositions, relie les points des parcours des clients, fait le calcul des chiffres et recrache les nouvelles mesures attribuées. Avec MTA, l'analyste passe la majeure partie de son temps à résoudre le puzzle complexe de la construction des intégrations et de leur maintenance.
Ce n'est pas le rôle que devraient jouer vos professionnels experts en mathématiques et créatifs en matière d'analyse !
Mais avec les tests d'incrémentalité, vos meilleurs éléments passeront beaucoup plus de temps à analyser les énigmes stratégiques qu'à résoudre la question de savoir comment intégrer au mieux un outil de technologie publicitaire dans un autre. Ils pourront passer plus de temps à trouver la meilleure façon de tester, de mesurer et d'analyser les résultats afin de déterminer ce qui fonctionne - et ce qui ne fonctionne pas - avec vos investissements publicitaires.
Pour mieux illustrer ce point, examinons une journée fictive dans la vie d'une personne. une journée fictive dans la vie d'une agence de marketing, Mary, qui contribue à accroître la valeur pour le client grâce à une pratique de tests d'incrémentalité.
Une journée dans la vie d'un spécialiste de la mesure du marché
9h00 : Enregistrement du matin
Marie vient de rentrer de sa course dans le quartier, se prépare une tasse de café et s'assoit pour commencer sa journée. La toute première chose que Marie fait chaque matin est de vérifier l'état d'avancement de ses tests d'incrémentalité en cours. Elle veut s'assurer que rien ne semble anormal. Elle sait que les plans changent, que la technologie publicitaire peut avoir des ratés, que les spécialistes du marketing peuvent accidentellement modifier les paramètres de leur campagne, etc.
Après avoir vérifié ses tests en direct et constaté que tout semble en ordre, elle commence à consulter les premiers résultats. Parfois, les responsables d'agence sur leurs comptes aiment vérifier s'il y a quelque chose d'intéressant à partager avec leurs clients de marque.
Le test n°1 vise à déterminer la valeur incrémentale des publicités vidéo YouTube d'une marque sur l'ensemble du programme. Ces publicités sont généralement très en amont de l'entonnoir et il est souvent difficile d'en déterminer l'efficacité, même MTA a du mal à les relier à l'activité de conversion. Mais avec les tests d'incrémentalité, les parcours individuels des clients n'ont pas d'importance, les parcours individuels des clients n'ont pas d'importance. Le test montre déjà que YouTube est beaucoup plus performant que prévu.
Le test n°2 est un test critique pour un client qui propose des applications de jeu et dont les ventes ont été affectées par les changements apportés à l'iOS14 au début de l'année. Facebook a été un canal essentiel pendant des années, mais l'équipe de l'agence a maintenant beaucoup de mal à déterminer quelles sont les nouvelles orientations créatives qui fonctionnent réellement et a même envisagé de faire l'impensable et de réduire son investissement auprès des utilisateurs d'iOS. Pour l'instant, la campagne "Earn a Free Badge" est plus performante que les autres, et les utilisateurs d'iOS s'avèrent très rentables.
Mary envoie un e-mail rapide au responsable du compte pour lui faire savoir que même si le test de cinq semaines n'est pas encore terminé, s'il doit prendre une décision rapide, il doit lancer cette campagne dès maintenant - mais pas dans les quelques régions où les tests se déroulent. Si Mary a raison, le client obtiendra cette semaine des revenus dont il a bien besoin.
Le test n° 3 est une expérience hors ligne/en ligne visant à déterminer si le client du secteur des produits de grande consommation doit inciter les clients à se rendre dans les magasins ou chez les détaillants en ligne partenaires. Ce test est très important car l'incertitude entourant les six prochains mois de la pandémie crée une certaine hésitation quant à la voie à suivre.
Cependant, si le vaste programme de marketing d'automne peut effectivement stimuler les ventes de commerce électronique, il est logique de continuer à investir dans cette direction, étant donné les défis de la vente en magasin. Ce test a été lancé il y a quelques jours, les résultats ne sont donc pas encore concluants. Le client est sur le point de connaître un trimestre difficile, et ce test pourrait être sa dernière chance de sauver l'année.
11h00 : Réunion des clients
Marie rencontre quelques-uns de ses collègues de l'agence qui souhaitent réaliser leur premier test d'incrémentalité pour un grand client du secteur du voyage. Le client a récemment commencé à faire parler de lui et son directeur marketing a obtenu le feu vert pour lancer une grande campagne de marketing. Toutefois, avant de mettre en œuvre le plan, l'équipe a pensé qu'il serait judicieux d'effectuer quelques tests pour déterminer où dépenser au mieux l'ensemble du budget.
C'est la première fois que l'équipe effectue un test d'incrémentalité, mais elle a entendu parler d'excellents résultats de la part d'autres groupes de l'agence, et elle est donc prête à l'essayer. Ils ont invité le CMO et son équipe à participer à l'appel Zoom pour en savoir plus. Mary présente sa présentation du test d'incrémentalité 101 et répond aux questions du client. La réunion est très encourageante. Le CMO comprend la nécessité d'une approche de mesure sans cuisson et a lu les tests d'incrémentalité au cours des derniers mois. Il est prêt à se lancer et a été heureux d'apprendre que son agence le propose.
L'un des aspects les plus importants du rôle de Mary est d'aider à traduire les problèmes de l'entreprise en tests d'incrémentalité. Elle écoute le directeur général de l'entreprise et le responsable de son agence lui expliquer certains des défis auxquels ils sont confrontés et les questions essentielles qu'ils se posent sur leurs programmes de marketing. Comme beaucoup d'entreprises, ils ont du mal à quantifier la connexion en ligne/hors ligne, à mesurer l'efficacité de l'entonnoir supérieur et à résoudre d'autres problèmes courants que MTA ne pourra jamais résoudre entièrement.
Mary écoute attentivement et prend des notes. Puis, lorsqu'elle prend la parole, elle pose les questions qui l'aideront à mettre le doigt sur les indicateurs commerciaux et les résultats qu'ils souhaitent obtenir grâce à leur prochaine campagne de marketing. Après avoir bien compris ces variables, Mary promet d'avoir quelques idées à soumettre à l'équipe d'ici la fin de la journée. Traduire les problèmes de l'entreprise en tests d'incrémentalité peut être délicat, mais si cela est fait correctement, quelques tests mensuels peuvent offrir des informations essentielles pour guider la planification et l'optimisation.
13:00 : Réunion mensuelle de mesure
Après un déjeuner rapide à son domicile, Marie promène son chien et réfléchit à la prochaine réunion mensuelle sur les mesures. Elle rentre chez elle juste avant que l'appel Zoom ne commence.
Les autres analystes de l'agence et certains de ses principaux dirigeants assistent à la réunion mensuelle de mesure : plusieurs directeurs de comptes seniors, le vice-président des services à la clientèle et leur principal interlocuteur, le vice-président de la stratégie de la société de portefeuille de l'agence.
L'ordre du jour de la réunion est le même à chaque fois. Tout d'abord, ils discutent des problèmes importants auxquels l'agence est confrontée et de la manière dont leur pratique de l'incrémentalité peut contribuer à résoudre ces problèmes. Le vice-président des services à la clientèle les informe que leur grand client mondial du secteur de la vente au détail est quelque peu mécontent des résultats de sa dernière campagne promotionnelle.
Pour être sûr de réussir la prochaine campagne, l'un des collègues analystes de Mary propose quelques idées sur la manière d'effectuer quelques tests d'incrémentation afin de déterminer la meilleure stratégie créative sur l'ensemble des canaux, étant donné que la nouvelle orientation récente ne semble pas trouver d'écho auprès des clients. L'équipe est d'accord et charge l'analyste de développer ce programme en collaboration avec l'équipe de l'agence qui travaille sur ce client.
Au cours de la partie suivante de la réunion, chaque analyste présente rapidement une diapositive sur les enseignements récents tirés des tests des mois précédents. Certains des AD posent des questions approfondies car ils sont encore en train de se familiariser avec le fonctionnement de l'incrémentation et avec la meilleure façon de former leurs équipes pour qu'elles expliquent les tenants et les aboutissants aux clients.
Le reste de la réunion est consacré à la discussion des tests à venir, afin que chacun puisse non seulement savoir ce qui se passe dans l'agence en ce qui concerne sa nouvelle pratique de mesure, mais aussi s'inspirer mutuellement et offrir de bonnes suggestions sur la manière dont ils peuvent continuer à améliorer leurs programmes.
La réunion dure une heure et demie, et la vice-présidente de la stratégie prononce quelques mots d'encouragement en guise de conclusion et indique qu'elle rendra compte des progrès accomplis lors de la réunion de l'équipe de direction de la société holding la semaine prochaine.
15:00 : Partage des connaissances
Mary termine quelques courriels importants et rejoint la réunion à temps. Au cours de cette session, certaines des autres agences de la holding se sont intéressées à ce que leur agence a fait avec son programme d'incrémentalité. Le patron de Mary l'a donc "portée volontaire" pour rencontrer certains de leurs analystes principaux afin de discuter du sujet.
Depuis quelques années, tout le monde pense à la dépréciation des données et à son impact sur la mesure, mais chaque agence l'aborde différemment :
- L'agence A s'est efforcée de maintenir ses programmes MTA en place en bricolant des solutions de contournement des données avec les grands fournisseurs d'identifiants universels (UID). Bien que cela ait permis de créer quelques palliatifs au début, l'agence a ressenti les impacts de la dépréciation croissante des données et est prête à commencer à tester l'incrémentalité comme solution potentielle.
- L'agence B a lancé son programme d'incrémentation avant même l'agence de Mary. Leur responsable des mesures indique que les choses se passent bien et signale même quelques renouvellements de clients importants dus à la nouvelle pratique.
- L'agence C est une agence de performance purement numérique qui pensait pouvoir éviter complètement les problèmes de données en s'associant avec les grands éditeurs numériques. Au début, ses solutions ont fonctionné, mais elle commence elle aussi à se heurter à un mur, car ses clients posent désormais des questions préoccupantes sur la mesure multiplateforme et la blogosphère de l'industrie s'enflamme sur ce sujet. Sans réponses satisfaisantes à donner à leurs clients, ils savent qu'ils ont besoin d'une véritable solution et souhaitent savoir comment les autres agences résolvent le problème avant de décider de la direction à prendre.
- L'agence D est loin derrière. Historiquement, elle s'est davantage concentrée sur la création et l'image de marque, de sorte que la mesure n'a pas été autant examinée par ses clients que par d'autres agences. Cependant, l'analyste en chef sait que ce n'est qu'une question de temps avant qu'elle ne perde des clients à cause de cette question et considère même la mesure comme une opportunité de stimuler l'innovation. Il s'intéresse aux coûts des ressources impliquées et aux fournisseurs qu'il devrait rencontrer pour commencer à penser à long terme.
Mary donne son avis lorsqu'on le lui demande et souhaite en savoir plus sur les difficultés rencontrées par les autres agences. Elle prend ensuite quelques notes qu'elle partagera avec son chef d'équipe lors de sa prochaine réunion hebdomadaire individuelle, le vendredi.
16:30 : Brainstorming
Marie arrive à la fin de sa journée. En consultant sa liste, elle se souvient qu'elle doit réfléchir à des idées de tests à partir des défis commerciaux qu'elle a entendus avec le client lors de la réunion de 11 heures.
L'un des problèmes cruciaux auxquels le client CMO est confronté depuis des années est la connexion en ligne/hors ligne. La marque sait que ces canaux doivent s'influencer mutuellement, mais en l'absence de mesures appropriées, elle continue à fonctionner en vase clos et ne peut tirer parti de la synergie. Pire encore, le CMO craint que ses stratégies disparates ne gaspillent pas seulement de précieux budgets qui pourraient être utilisés ailleurs, mais que leur marketing en ligne/hors ligne cloisonné ne travaille même l'un contre l'autre.
Mary décide donc de commencer par là.
Mary utilise la solution Impact Navigator de la Skaipour analyser les données historiques de performance marketing du client afin de développer trois paires de divisions géographiques pour qu'ils puissent lancer la prochaine série de tests d'incrémentalité dans les marchés test et de contrôle appariés.
Bien entendu, dans tous les groupes de contrôle, les dépenses publicitaires se poursuivront comme prévu, sans aucun changement. Pour chaque cellule de test, Mary mesurera l'impact des investissements dans les médias numériques sur le total des ventes et des revenus. Bien que la cliente ait posé de nombreuses questions sur la mesure du succès, elle pense que l'impact sur le chiffre d'affaires total est un excellent point de départ, de sorte qu'ils conçoivent d'autres tests pour aller encore plus loin une fois qu'ils ont obtenu les premiers résultats.
Comme les tests ne dureront qu'un mois ou un peu plus, l'investissement et la perturbation du plan média sont limités. Mary sait que les "budgets de test" permettront également d'accroître la notoriété, le trafic et les ventes, de sorte que l'argent ne sera pas gaspillé simplement pour les tests.
Une fois son analyse terminée, Mary envoie un courriel à son collègue de l'agence avec une brève explication afin qu'il puisse la partager avec le client. Il est temps de faire une pause pour la journée et de profiter d'un dîner matinal avec sa famille.
Réflexions sur l'incrémentalité des médias dans le commerce de détail
Kevin Weiss, vice-président de laSkaipour les médias de détail et responsable des chefs de file de l'industrie, a partagé les idées clés qu'il a présentées lors du récent événement de l'Institut PathSkai. Path to Purchase Institute. La conversation a porté sur des sujets cruciaux tels que l'optimisation des investissements dans les médias de détail pour une incrémentalité maximale, des objectifs de croissance ambitieux et les dernières tendances en matière de capacités des médias de détail. En outre, Kevin a fourni des informations précieuses sur les mesures qui comptent vraiment et les méthodologies de pointe pour effectuer des tests d'incrémentalité des médias de vente au détail.
Comment les annonceurs peuvent-ils relever le défi de prouver l'incrémentalité dans les médias de détail ?
De nombreux annonceurs trouveront facile de prouver l'incrémentalité, non pas parce qu'ils ont une solution magique, mais parce qu'ils ont une opinion subjective sur le niveau de confiance requis pour satisfaire leur définition de la preuve. D'autres annonceurs trouveront impossible de prouver l'incrémentalité, non pas parce qu'ils ne sont pas équipés pour le faire, mais parce qu'ils ne peuvent pas répondre à la rigueur de la science des données que les tests d'incrémentalité imposent aux spécialistes du marketing.
Je suggère d'examiner médias de détail comme un environnement dans lequel les spécialistes du marketing doivent faire des tests dans un environnement imparfait. En ce sens, examinez attentivement les affirmations que vous entendez, renseignez-vous sur la signification de l'incrémentalité pour chaque partie prenante, recherchez de nouvelles sources de données, formulez des hypothèses, effectuez des tests avec autant de rigueur scientifique que possible et veillez à ce que les dépenses de test et d'apprentissage soient incluses dans vos budgets en tant qu'élément distinct.
Quels sont les avantages et les inconvénients de l'utilisation de nouvelles sources de données pour mesurer l'incrémentalité ?
PROS:
- capacité à formuler de nouvelles hypothèses et/ou à mieux mesurer les hypothèses existantes
- la possibilité de prendre l'avantage sur la concurrence
- possibilité de collaborer plus étroitement avec un partenaire ou une équipe fournissant une nouvelle source de données
CONS:
- le risque de coûts irrécupérables
- coût d'opportunité de l'utilisation de ressources sur une source de données non prouvée plutôt que sur une source prouvée
- risque de données inexactes ou trompeuses
Dans un écosystème comme celui des médias de détail, où le FOMO est très présent, les avantages semblent souvent l'emporter sur les inconvénients lorsqu'il y a un débat sur l'utilisation de nouvelles sources de données.
Achieving Incrementality sur Amazon
Dans le passé, les annonceurs étaient confrontés à un accès limité aux données, ce qui les empêchait d'acquérir une compréhension globale du parcours du client. Cependant, selon les conclusions de notre récent 2023 State of Retail Media il semble que de nombreux annonceurs soient désormais satisfaits des possibilités offertes par les différents réseaux de médias de détail.
Libérer la puissance d'Amazon Marketing Cloud (AMC)
Imaginez que vous puissiez démontrer que l'un des points de contact dans le parcours de votre client suscite l'intérêt pour la marque et mesurer précisément sa contribution. C'est précisément là que l incrémentalité sur Amazon avec Amazon Marketing Cloud (AMC), la salle blanche des données d'Amazon, devient indispensable.
L'AMC s'éloigne de la perspective limitée de l'attribution de la dernière touche, qui tend à accorder trop d'importance aux dépenses publicitaires des tunnels inférieurs. Elle offre au contraire une vision holistique du parcours de l'acheteur.
Exemples de programmes de marketing à mesurer
Les tests d'incrémentalité peuvent porter sur des canaux, des tactiques et des résultats commerciaux. Voici quelques exemples de ce que vous pouvez tester dans le cadre d'un programme d'incrémentalité. Si vous ne voyez pas un élément marketing que vous souhaitez mesurer, n'hésitez pas à nous le demander. Il y a de fortes chances qu'il puisse faire partie d'un test d'incrémentalité.
Canaux, plateformes et tactiques
| Recherche | Google, Bing, Yahoo !, skai, SA360, Adobe, Acquisio, Wordstream, AdMedia |
| Social | Facebook, Instagram, Twitter, Snap, LinkedIn, Pinterest, Smartly.io, 4C, TikTok, Reddit |
| Affichage | The TradeDesk, MediaMath, Adobe, DataXu, Amobee, Google, Verizon, Criteo, TipleLift, Kargo, Nativo, Amazon DSP |
| Vidéo | YouTube, Teads, YuMe, BrightRoll, Adobe, Videology, MediaMath, Amobee, DataXu, Tremor, The TradeDesk, Amazon DSP |
| Applications | Facebook, Google, Apple, Skai, Bidalgo, AppsFlyer, Singular, Branch, Adjust |
| CTV / OTT | Hulu, YouTube, Roku, Sling TV, Verizon, Comcast, AT&T, Charter, Sky, Dish, Sony, Adobe, The TradeDesk |
| Hors ligne | Publipostage, publipostage, audio |
| Autres canaux | Email, affiliation, applications de navigation mobile (Waze) |
Tactiques et publics
- Marque, sans marque, concurrentiel, achats
- Prospection, Retargeting, Client existant, Lookalike
- Niveau d'investissement
- Prix et promotions
- Algorithmes d'enchères et d'optimisation, plafonnement des fréquences
- Formats et types créatifs
- Magasins ou marchés très performants ou peu performants
- Produits à forte/faible valeur/profit
Résultats commerciaux (KPI) à mesurer
- Recettes / Achats :
- En ligne, en magasin, omnicanal
- Produits et catégories clés
- Entonnoir d'achat : Ajout au panier, nouveau client, client fidèle, vente incitative
- Notoriété de la marque (volume de requêtes de recherche)
- Signups, Registrations, Openings
- Leads, demandes et appels
Commencez dès maintenant à utiliser les tests d'incrémentalité pour mettre en place votre meilleure pratique de mesure.
L'Impact Navigator de laSkai mesure l'efficacité réelle, ou l'incrémentalité, d'une tactique marketing dans le seul endroit qui compte : le monde réel, avec de vraies personnes, dans le cadre d'un test marketing réel mesurant les réponses commerciales qui comptent comme l'impact sur le chiffre d'affaires, l'acquisition de clients et l'engagement envers la marque.
Laissez à vos concurrents le soin de deviner et d'anticiper, et allez de l'avant avec votre stratégie de croissance, alimentée par des informations réelles sur les consommateurs.
"Avec l'Impact Navigator de la Skai, nous pouvons mesurer l'impact réel sur le marché avant de commencer à investir de manière significative, et nous concentrer sur les domaines où il y a vraiment un effet d'accroissement."
Marina Casas, Spécialiste en publicité - Privalia [Lire l'étude de cas]
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