L'avenir des médias (de détail) passe par le tunnel complet, la programmation et l'omni-canal : Entretien avec Nich Weinheimer

Comment pensez-vous que les annonceurs se trompent aujourd'hui dans leur stratégie média ?

Je dirais que dans l'excitation qui entoure l'explosion des médias de détail, une grande partie de l'industrie s'est concentrée un peu trop sur le détail dans les médias de détail, devenant obsédée par l'ajustement des stratégies médiatiques avec le plus grand nombre possible de signaux de détail. 

Ne vous méprenez pas : cela reste très important et un élément clé de ce qui rend les médias de détail uniques... au détail. Mais à mesure que le canal mûrit, notre approche doit aussi évoluer. 

Il s'agit avant tout d'un secteur médiatique. La gestion des principes fondamentaux de la gestion des enchères, de l'allocation des budgets, de l'automatisation et de la mise à l'échelle en tirant parti d'une propriété intellectuelle unique (comme les algorithmes de cluster qui exécutent des enchères IA sur des termes à longue traîne statistiquement insignifiants à l'échelle) garantit que vos médias de base battront la concurrence. En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous rappeler ce qui fera vraiment bouger l'aiguille. 

La Skai se prépare à ce moment depuis des décennies : elle développe des solutions uniques d'apprentissage automatique et d'IA contre les médias de base, tout en équilibrant et en innovant les couches d'automatisation de l'entreprise et d'intelligence de la vente au détail qui alimentent le dernier kilomètre de performance des médias de vente au détail. 

Qu'est-ce qui nous attend ? Que doivent attendre les spécialistes du marketing ?

L'offre de médias "full-funnel" d'Amazon continue de guider la conception de l'avenir. Non seulement pour les médias de vente au détail, mais plus largement pour les médias omnicanaux avec conversion phygitale (numérique et physique).  

Ce qui m'enthousiasme le plus, c'est que cet avenir inaugure une nouvelle ère de marketing "full-funnel, omnichannel, programmatique" avec les détaillants et leurs données de première partie au centre de l'univers, un univers qui s'étend au-delà de leurs propres médias dans le full-funnel, le web ouvert - anciennement connu sous le nom de programmatique - et les médias numériques hors site ciblés, comme CTV, la recherche, le social et les applications.

Qu'entendez-vous par "full-funnel, omnichannel, programmatic marketing" ?

Pour de nombreux spécialistes des médias numériques, le terme "programmatique" est immédiatement synonyme d'"affichage" ou d'"affichage et CTV/OTT" - tout ce qui est acheté dans le cadre de l'OpenRTB par l'intermédiaire de DSPs/SSPs ou de bourses d'échange.  

Nous voyons les marques et les spécialistes du marketing, ainsi que leurs solutions technologiques, évoluer vers la programmatique omnicanale (sur site, hors site, à la performance et à la sensibilisation) à mesure que le tissu de l'univers médiatique moderne continue d'évoluer, que les cookies et les données de tiers disparaissent et que les données de première partie des détaillants prennent le devant de la scène.  

Les médias de détail introduisent une variété de mesures, de signaux et de dynamiques de domaine qui exigent une approche plus holistique de la gestion des médias.

Après que les réseaux de médias de détail ont fourni les données de base du marketing numérique (impressions, clics et conversions), les marques ont exigé un ensemble de données plus holistique comprenant la part de voix payée et organique, donnant un aperçu de la dynamique du paysage concurrentiel du détaillant ou de la place de marché. Les marques voulaient que leurs médias tiennent compte de la concurrence et des stocks, et qu'ils soient gérés dans le cadre d'une planification commerciale conjointe marque/détaillant, avec une mesure alignée sur l'effet holistique dans une vision plus large de l'ensemble de l'activité avec le détaillant.  

Le spécialiste du marketing veut savoir quand la marque concurrente A est en rupture de stock ou quand la valeur de vente d'un terme clé chute chez le détaillant D, et il a besoin du bon logiciel et de l'automatisation pour s'assurer que la complexité de la prise en compte de ces signaux et de dizaines d'autres est orientée vers une prise de décision utile et la mise en œuvre d'actions appropriées. Le riche écosystème d'agrégateurs de données sur la vente au détail et les innovations telles que STREAM et Retail Insights d'Amazon Ads permettent aux spécialistes du marketing d'accéder aux données quotidiennes sur la vente au détail et les publicités pour des centaines ou des milliers de produits, des dizaines de détaillants et plus de 10 autres éditeurs de médias open-web et traditionnels à jardin clos. Les recommandations alimentées par l'IA identifient la bonne action à prendre : un déplacement de budget ici, un changement important là, une publicité mise en pause, une nouvelle campagne lancée, un rapport généré automatiquement pour informer l'équipe des opérations.  

Si cela vous semble familier, c'est parce que c'est extrêmement proche de la façon dont les DSP et les SSP via OpenRTB fonctionnent aujourd'hui : ils examinent des centaines ou des milliers de signaux et de paramètres de ciblage, d'enchères et de budgets pour finalement décider comment et quand diffuser la meilleure publicité possible pour les intérêts de l'offre et de la demande. Retail Media a catalysé un paradigme dans lequel le web ouvert et l'OpenRTB sont associés et gérés de manière holistique avec des médias à entonnoir plus bas et à performance limitée, en utilisant des technologies publicitaires adjacentes alignées sur la base de données de première partie. Enrichissez cela avec des signaux de marché en direct et des informations sur le commerce de détail, et vous arrivez à cette notion de médias de vente au détail programmatiques et à entonnoir complet.

De quoi les spécialistes du marketing ont-ils besoin pour mettre en place un marketing programmatique omnicanal et à plein canal ?

Les données de première main des détaillants sont l'or de cet avenir omnicanal, programmatique et à canal complet. Les marques achètent de plus en plus de médias sur la base des données des détaillants via Meta, Google, Snap, Pinterest et des dizaines d'autres canaux numériques. À mesure que les cookies tiers se périment et finissent par être jetés à la poubelle, ces paradigmes ne feront que s'étendre, et pas seulement dans les jardins clos des détaillants.

Mais les données de première partie ne suffisent pas. Nous pensons que vous avez besoin d'outils d'activation des médias, de la capacité de connecter les données et de solutions de prise de décision exécutive dans une seule plateforme, le tout connecté aux médias numériques omnicanaux à flux complet qui comptent le plus. 

À partir de là, la phase suivante de la réalité "programmatique" peut s'installer.

Que doivent savoir les professionnels du marketing sur la collaboration avec des partenaires tiers ?

Envisageons les partenaires tiers comme la Skai sous l'angle de l'IA. Pour que l'IA fonctionne, elle a besoin de données approfondies. L'élaboration de modèles d'apprentissage matures sur la manière d'utiliser ces données nécessite de savoir quelles données sont pertinentes, d'avoir accès à des données correctement étiquetées et hygiéniques, et de disposer de l'élément le plus important : le temps. 

Une plateforme extensible permettant d'intégrer les données de votre entreprise dans la technologie est cruciale pour votre succès. L'exploitation des données nécessite des systèmes d'étiquetage sophistiqués, tels que nos Dimensions et Catégories uniques. Cette fonction puissante, mais d'une simplicité déconcertante, garantit que vos données sont utilisables, accessibles et personnalisables, ce qui les rend plus précieuses pour votre organisation.

Pour que les données aient une réelle valeur, elles doivent être exploitables. Les capacités de gestion, d'automatisation et d'optimisation doivent être au cœur de la plateforme de votre partenaire.

Tout comme les données, les actions doivent être connectées entre les canaux et ne pas se concentrer uniquement sur le soutien au niveau de la campagne. Construire des ponts à travers les jardins clos et exploiter les puissantes capacités au-delà des seules plateformes natives des médias de vente au détail sont des enjeux de table pour les ventes et la croissance incrémentale. La flexibilité dans l'élaboration de règles personnalisables et la définition d'indicateurs de succès spécifiques à l'entreprise pour guider la technologie est difficile et nécessite des algorithmes puissants comme ceux de Skai.

Voici l'avenir de l'activation des médias : trouver facilement l'information, déterminer facilement l'action correcte et l'exécuter facilement avec un succès mesurable, quel que soit le canal.