Partie 1 : La normalisation des médias de détail est-elle possible ? Est-elle même nécessaire ?

Les médias de détail font l'objet d'une grande attention ces jours-ci, et pour cause : ils devraient croître de 28,5 % l'année prochaine pour atteindre un total de 59,61 milliards de dollars, dépassant ainsi la croissance globale de la publicité numérique et s'emparant d'une grande partie des recettes publicitaires numériques. Cette effervescence s'accompagne d'inévitables mots à la mode. Au CES 2023, l'expression "salles blanches" est apparue dans de nombreuses discussions sur le commerce de détail. Lors du salon ShopTalk, le terme "incrémentalité" était omniprésent. Et à l'Advertising Week New York , le mois dernier, un nouveau mot favori est apparu : "standardisation" : la "normalisation".

La "normalisation" s'avère avoir une grande force dans les discussions sur les médias de vente au détail parce que, tout simplement, elle finira par stimuler la croissance. L'enquête de la Skai sur l'état des médias de détail en 2023 a révélé que le manque de normalisation dans les médias de détail est l'un des plus grands obstacles à la croissance des dépenses. Et selon l'Association of National Advertisers, les annonceurs ne réalisent pas la pleine valeur de leurs investissements dans les médias de détail en l'absence de normes de mesure - et ils attendent des réseaux qu'ils mettent en œuvre le changement.

Mais tout d'abord, définissons la normalisation

Dans le domaine des médias de détail, la normalisation fait référence au respect de mesures établies et compatibles entre les détaillants afin de simplifier la comparaison des mesures publicitaires. Étant donné que la normalisation laisse une large place à la variation, elle se distingue de l'unification, qui créerait une expérience identique chez chaque détaillant. La publicité sur les moteurs de recherche a fait l'objet d'un processus d'unification qui a contribué à la croissance rapide du canal, mais il est peu probable que les médias de vente au détail atteignent un jour le même niveau d'uniformité. Il y a trop de réseaux et de nuances entre les catégories pour que cela se produise.

La normalisation des modèles d'enchères : un moteur de croissance pour Walmart Connect

Nous disposons déjà d'un excellent exemple de normalisation des médias de vente au détail menant à la croissance. L'année dernière, Walmart Connect a adopté le modèle d'enchères au second prix d'Amazon, libérant ainsi les annonceurs des coûts élevés par clic et du faible rendement des dépenses publicitaires que son ancien modèle d'enchères au premier prix avait engendrés. Les annonceurs ont réinvesti ces fonds économisés et plus encore, augmentant les dépenses de campagne sur la plateforme Skai et stimulant la croissance des magasins comparables de Walmart de 29 % d'une année sur l'autre.

Comment l'unification de la publicité liée aux recherches a transformé le canal

La normalisation, ou plutôt l'unification totale, a également stimulé la croissance du canal de la publicité sur les recherches. Dans les premiers temps de la recherche, Bing a résisté aux normes de Google, choisissant plutôt de proposer des offres, des noms et des mesures propres à Microsoft. Alors que sa part de portefeuille stagnait, Microsoft s'est rendu compte que les annonceurs allaient toujours comparer les performances de Bing et de Google pour justifier leurs investissements. Microsoft rendait la chose plus difficile en forçant les annonceurs à faire des comparaisons de type "pomme et orange". 

Microsoft a fini par s'aligner sur les normes de Google. En fait, Bing est allé plus loin en unifiant son interface avec celle de Google. Tout le monde y a gagné. Les revenus ont augmenté sur Bing. Les annonceurs pouvaient exécuter leurs campagnes plus rapidement et plus facilement. Quant aux partenaires tiers comme la Skai , ils n'ont plus eu à passer du temps à interpréter et à aligner les données. Au lieu de cela, nous pouvions nous concentrer sur les fonctionnalités qui permettent d'améliorer les performances et, par conséquent, d'accroître les investissements.

La fonction " Campaign Mirroring" de laSkai en est un excellent exemple. Une fois que Google et Bing se sont alignés sur des configurations de campagne presque identiques, il est devenu possible de copier les campagnes d'un éditeur à l'autre, ce qui a permis à des équipes publicitaires aux ressources limitées d'économiser beaucoup de temps et d'efforts. Prenons l'exemple de Thomas Cook. Thomas Cook a reconnu qu'avec 21 millions d'utilisateurs actifs et 504 millions de recherches sur Bing, il avait accès à une audience inexploitée. Mais cela aurait pris des heures à leur équipe de deux personnes pour dupliquer manuellement leurs campagnes Google Adword sur Bing. Ils ont donc décidé d'utiliser Campaign Mirroring pour faire le travail en quelques minutes seulement. L'année suivante, Thomas Cook a vu son chiffre d'affaires augmenter de 93 % et ses conversions de 106 %. Et bien sûr, Microsoft a également vu ses dépenses augmenter de manière significative.

Les organisations répondent à l'appel pour des lignes directrices sur la normalisation des médias de détail

À Cannes Lions, Albertsons Media Collective a partagé son cadre préliminaire pour normaliser les spécifications, les méthodologies, les terminologies et les divulgations à travers tous les réseaux de médias de détail. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) a collaboré avec le Media Rating Council (MRC) pour développer les IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines. Enfin, l'Incorporated Society of British Advertisers a récemment publié son Responsible Retail Media Framework afin de normaliser les définitions, la disponibilité des données, la transparence et l'attribution - résultat d'une collaboration d'un an avec Omnicom Media Group et de nombreux acteurs du secteur.

Mais la question demeure : les médias de détail peuvent-ils vraiment être normalisés ? Les détaillants, les catégories et les comportements d'achat sont si variés qu'une véritable normalisation n'est peut-être pas possible. Et jusqu'à présent, les détaillants eux-mêmes n'ont pas agi rapidement pour apporter des changements.

Qu'en est-il des annonceurs ?

Si la normalisation tarde à venir, les partenaires technologiques tiers comme la Skai seront encore plus importants pour aider les annonceurs à tirer le meilleur parti des données dont ils disposent et pour accélérer la croissance du canal de distribution :