Teil 1: Standardisierung der Einzelhandelsmedien - ist sie möglich? Ist sie überhaupt notwendig?

Der Einzelhandel steht derzeit im Mittelpunkt des Interesses, und das aus gutem Grund: Es wird erwartet, dass er im nächsten Jahr um 28,5 % auf insgesamt 59,61 Mrd. USD wächst und damit das Wachstum der digitalen Werbung insgesamt übertrifft und einen großen Teil der digitalen Werbeeinnahmen übernimmt. Neben dem Buzz gibt es auch die unvermeidlichen Buzzwords. Auf der CES 2023 tauchte der Begriff "Reinraum" in vielen Diskussionen der Einzelhandelsmedien auf. Auf der ShopTalk war der Begriff "Inkrementalität" allgegenwärtig. Und auf der Advertising Week New York im letzten Monat tauchte ein neuer Favorit auf: "Standardisierung".

Der Begriff "Standardisierung" hat in den Diskussionen über Einzelhandelsmedien einen langen Atem, denn er ist ganz einfach ein Wachstumsmotor. Die von Skaidurchgeführte Studie "State of Retail Media Survey 2023 " hat ergeben, dass die fehlende Standardisierung der Einzelhandelsmedien eines der größten Hindernisse für das Ausgabenwachstum ist. Und laut der Association of National Advertisers schöpfen Werbetreibende ohne Messstandards nicht den vollen Wert ihrer Investitionen in Einzelhandelsmedien aus - und sie erwarten von den Netzwerken, dass sie das ändern.

Aber zuerst wollen wir die Normung definieren

In den Einzelhandelsmedien bedeutet Standardisierung die Einhaltung etablierter, kompatibler Messgrößen bei allen Einzelhändlern, um den Vergleich von Werbemetriken zu vereinfachen. Da die Standardisierung viel Raum für Variationen lässt, unterscheidet sie sich von der Vereinheitlichung, die bei jedem Einzelhändler ein identisches Erlebnis schaffen würde. Die Suchmaschinenwerbung hat einen Vereinheitlichungsprozess durchlaufen, der dem Kanal zu einem raschen Wachstum verholfen hat, aber es ist unwahrscheinlich, dass die Medien im Einzelhandel jemals das gleiche Maß an Einheitlichkeit erreichen werden. Dafür gibt es zu viele Netzwerke und Nuancen zwischen den einzelnen Kategorien.

Standardisierung von Auktionsmodellen: ein Wachstumstreiber für Walmart Connect

Es gibt bereits ein hervorragendes Beispiel dafür, wie die Standardisierung von Einzelhandelsmedien zu Wachstum führt. Letztes Jahr übernahm Walmart Connect das zweite Preisauktionsmodell von Amazon und befreite die Werbetreibenden von den hohen Kosten pro Klick und der geringeren Rendite, die das alte erste Preisauktionsmodell verursacht hatte. Die Werbetreibenden investierten diese eingesparten Mittel und noch mehr, indem sie die Kampagnenausgaben auf der Skai erhöhten und das Wachstum bei Walmart im Vergleich zum Vorjahr um 29 % steigerten.

Wie die Vereinheitlichung der Suchwerbung den Kanal verändert hat

Die Standardisierung, oder besser gesagt die vollständige Vereinheitlichung, hat auch das Wachstum des Kanals für Suchwerbung vorangetrieben. In den Anfangstagen der Suche weigerte sich Bing, den Standards von Google zu folgen, und entschied sich stattdessen für einzigartige Angebote, Namen und Messungen von Microsoft. Als der Umsatzanteil stagnierte, erkannte Microsoft, dass die Werbetreibenden immer die Leistungen von Bing und Google vergleichen würden, um ihre Investitionen zu rechtfertigen. Microsoft erschwerte dies nur, indem es die Werbetreibenden zu Apfel-und-Orange-Vergleichen zwang. 

Schließlich passte sich Microsoft den Standards von Google an. Bing ging sogar noch einen Schritt weiter und vereinheitlichte seine Schnittstelle mit der von Google. Das war ein großer Gewinn für alle. Die Umsätze auf Bing stiegen. Werbetreibende konnten ihre Kampagnen schneller und einfacher durchführen. Und Drittanbieter wie Skai mussten keine Zeit mehr damit verbringen, Daten zu interpretieren und abzugleichen. Stattdessen konnten wir uns auf Funktionen konzentrieren, die zu einer besseren Leistung und damit zu höheren Investitionen führen.

Ein großartiges Beispiel dafür ist die Funktion "Campaign Mirroring" vonSkai. Nachdem sich Google und Bing auf fast identische Kampagnen-Setups geeinigt hatten, war es möglich, Kampagnen von einem Publisher auf den anderen zu kopieren - und damit ressourcenbeschränkten Werbeteams viel Zeit und Mühe zu sparen. Nehmen wir die Geschichte von Thomas Cook. Thomas Cook erkannte, dass sie mit 21 Millionen aktiven Nutzern und 504 Millionen Suchanfragen auf Bing Zugang zu einer unerschlossenen Zielgruppe hatten. Aber es würde Stunden dauern, bis ein zweiköpfiges Team seine Google Adwords-Kampagnen manuell auf Bing duplizieren könnte. Stattdessen nutzten sie Campaign Mirroring, um die Arbeit in nur wenigen Minuten zu erledigen. Im darauffolgenden Jahr verzeichnete Thomas Cook einen Umsatzanstieg von 93 % und einen Anstieg der Konversionen um 106 %. Und natürlich verzeichnete auch Microsoft einen deutlichen Anstieg der Ausgaben.

Organisationen antworten auf den Ruf nach Standardisierungsrichtlinien für Einzelhandelsmedien

Bei den Cannes Lions präsentierte Albertsons Media Collective seinen vorläufigen Rahmen für die Standardisierung von Spezifikationen, Methoden, Terminologien und Angaben für alle Einzelhandelsmediennetzwerke. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat in Zusammenarbeit mit dem Media Rating Council (MRC) die IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines entwickelt. Und die Incorporated Society of British Advertisers hat kürzlich ihr Responsible Retail Media Framework veröffentlicht, um Definitionen, Datenverfügbarkeit, Transparenz und Zuordnung zu standardisieren - das Ergebnis einer einjährigen Zusammenarbeit mit der Omnicom Media Group und vielen Akteuren der Branche.

Aber es bleibt die Frage: Können Einzelhandelsmedien wirklich standardisiert werden? Die Einzelhändler, Kategorien und das Einkaufsverhalten sind so unterschiedlich, dass eine echte Standardisierung nicht möglich ist. Und bisher haben sich die Einzelhändler selbst nicht schnell genug bewegt, um etwas zu ändern.

Und was bedeutet das für die Werbetreibenden?

Wenn die Standardisierung nur langsam vorankommt, werden Technologiepartner wie Skai noch wichtiger, um Werbetreibenden zu helfen, das Beste aus ihren Daten zu machen und das Wachstum des Kanals zu steigern: