Partie 3 : Standardisation des médias dans le commerce de détail - comment les données connectées permettent d'obtenir de meilleurs résultats

Alors que les annonceurs attendent que les réseaux de médias de détail se normalisent, des partenaires comme la Skai peuvent les aider à augmenter leur croissance grâce à des outils et des partenariats qui offrent une plus grande transparence des données, une meilleure connectivité et un meilleur contrôle. Nous avons déjà abordé les avantages de la transparence des données. Concentrons-nous à présent sur la connectivité.

L'expression "données connectées" a une signification différente pour chaque annonceur, en fonction de ses programmes et de ses objectifs. Mais nous sommes tous d'accord sur un point : les médias de détail ne peuvent pas être déconnectés de tous les autres efforts de marketing. Même les spécialistes du marketing qui travaillent uniquement dans ce domaine gèrent généralement plusieurs réseaux qui doivent être connectés pour obtenir une image complète des performances. Selon l'Association of National Advertisers, 56 % des annonceurs gèrent au moins cinq réseaux à la fois. Et il ne s'agit là que des médias de détail - pensez à tous les canaux supplémentaires que la plupart des annonceurs gèrent ! 

Les consommateurs ne font pas leurs achats en vase clos, alors pourquoi les spécialistes du marketing continuent-ils à faire de la publicité de cette manière ? Gérer les médias de détail en vase clos, séparément des autres canaux médiatiques tels que le display, le CTV ou le social, limite la capacité d'un marketeur à transformer l'expérience du consommateur et à générer des gains de performance incrémentaux sur le long terme. À la Skai, nous considérons les médias de vente au détail comme étant plus qu'un simple canal. Nous les considérons comme une couche transformatrice qui s'étend sur plusieurs stratégies de marketing et points de contact publicitaires tels que la recherche et les médias sociaux. Tous ces points de contact numériques doivent être connectés pour que les annonceurs puissent prendre des décisions éclairées sur la manière de dépenser et de réinvestir. 

Voyons plus en détail les besoins de connectivité des différents types d'annonceurs.

L'annonceur à plateforme unique

Les annonceurs qui ne font de la publicité que sur Amazon ont besoin de données connectées entre les différents formats publicitaires proposés par Amazon Ads pour cibler les consommateurs à chaque étape de leur parcours. Un programme marketing holistique pour les annonceurs qui ne font de la publicité que sur Amazon comprend des formats publicitaires sur site comme la recherche sponsorisée, des formats hors site comme Amazon DSP ou Amazon Prime, et des publicités d'emballage personnalisées entièrement hors ligne.

Le plus grand défi auquel sont confrontés les annonceurs d'Amazon est le suivant : Amazon possède toutes les données de ses clients, que la marque vende par l'intermédiaire de Vendor Central, de Seller Central ou d'une solution hybride. Et Amazon ne facilite pas la connexion entre les données. Il est donc difficile de comprendre les parcours des utilisateurs, les chemins de conversion, l'efficacité des différentes combinaisons de médias et l'impact incrémental des combinaisons de médias. 

Les choses s'améliorent toutefois pour les annonceurs d'Amazon. Amazon est en train d'accepter le fait que la capacité à prouver les performances des différents types de publicités génère davantage d'investissements, et que répondre aux questions des annonceurs (comme "Comment les médias de l'entonnoir supérieur influencent-ils l'efficacité des médias de l'entonnoir inférieur ?") est une nécessité pour développer et faire évoluer leur activité publicitaire. Mais Amazon Marketing Cloud (AMC) n'est pas encore bien configuré pour extraire des informations exploitables de manière conviviale dans la plateforme native.

Comment Skai aide les gestionnaires d'Amazon Ads à surmonter les problèmes de connectivité

Au sein de la plateforme Skai , les annonceurs peuvent exécuter un nombre illimité de rapports AMC personnalisables, transformant les vastes ensembles de données d'Amazon en visualisations intuitives. Cela aide les annonceurs à comprendre l'incrémentalité des campagnes Amazon au-delà de l'attribution standard au dernier clic dans la plateforme native, en débloquant des modèles multi-touch et en fournissant des informations supplémentaires sur le comportement et le parcours des clients pour l'optimisation des performances.

Voici un exemple: Un client de la Skai a commencé son voyage avec AMC via la Skai et a rapidement identifié des informations clés qui ont considérablement amélioré sa stratégie de campagne. L'organisation avait besoin d'aide pour une sous-marque qui ne contribuait qu'à hauteur de 5 % aux ventes globales et ne semblait pas rentable. Dans un premier temps, la marque a envisagé d'éliminer l'investissement. Mais le rapport AMC de laSkai a révélé l'impact substantiel de l'introduction de la sous-marque sur les autres marques. Elle apparaissait dans 14,3 % des occurrences dans le rapport sur le chemin vers l'achat, ce qui représentait une valeur incrémentielle significative pour la marque.

Le gestionnaire des médias pour le commerce de détail

Les besoins en matière de connectivité sont plus complexes pour les gestionnaires de médias de détail qui travaillent sur plusieurs canaux de vente au détail ; ils ont besoin d'une connectivité non seulement verticale entre différents formats publicitaires au sein d'un même détaillant, mais aussi horizontale entre plusieurs détaillants.

Les défis auxquels sont confrontés les responsables des médias dans le commerce de détail sont également plus complexes. Une fragmentation massive, un manque de normalisation et des niveaux de maturité différents d'un détaillant à l'autre sont autant de facteurs qui compliquent la mise en relation des données de manière significative.

Comment Skai aide les gestionnaires de médias de détail à connecter les médias payants

Skai permet d'unifier tous les médias payants en un seul endroit, mais ce n'est qu'un début. Avec des données consolidées, les gestionnaires de médias de détail peuvent alors ajouter la vraie magie - l'automatisation et l'optimisation des flux de travail.

Les actions automatisées permettent aux responsables marketing de programmer des règles qui s'appliquent lorsque certaines conditions sont remplies chez tous les détaillants qu'ils gèrent. Supposons que le coût par clic ait soudainement grimpé chez un détaillant ou que le rendement des dépenses publicitaires ait baissé d'une semaine à l'autre chez un autre détaillant. Si vous gérez plusieurs détaillants individuellement, il vous faudra du temps pour vous en rendre compte. Mais avec la Skai, vous recevez une alerte immédiate qui vous permet d'agir.

Il existe des outils encore plus sophistiqués au sein de la plateforme Skai . Pacing Monitor en est un bon exemple. Il peut être utilisé pour suivre l'évolution du budget sur les différents canaux, ce qui serait un processus fastidieux et sujet aux erreurs dans les feuilles de calcul. Pacing Monitor peut éviter des dépassements de budget coûteux en détectant et en notifiant automatiquement aux responsables des médias de détail tout écart de performance par rapport aux indicateurs de performance clés prédéfinis. 

La gestion des campagnes sur des plateformes natives ne pourrait jamais offrir ce niveau de connectivité entre les détaillants.

Le responsable de la vente directe aux consommateurs et des places de marché

De nombreuses marques qui vendent sur des sites de vente au détail disposent également de leurs propres canaux de vente directe au consommateur (DTC). Et comme les consommateurs sont partout en ligne, activant de nombreux canaux de marketing numérique différents, ce monde de la publicité est immense - et il est important de connecter les données à travers tout cela.

Selon une enquête de Skai menée auprès de 150 spécialistes du marketing, 83 % d'entre eux considèrent que les annonces de "search shopping" font partie de leur programme de médias de vente au détail, et 78 % considèrent que le "commerce social" en fait également partie. Les gestionnaires de DTC et de places de marché ont besoin d'une connectivité entre tous les médias numériques, mais ils sont confrontés aux plus grands défis de tous les annonceurs. Non seulement les parcours d'achat des clients sont de plus en plus non linéaires et diversifiés, mais il y a aussi beaucoup plus de points de contact à gérer sur l'ensemble de l'empreinte numérique. C'est pourquoi 80 % des personnes interrogées dans le cadre de notre étude State of Retail Media 2023 ont déclaré qu'il leur restait encore du travail à faire pour relier les canaux numériques entre eux.

Comment Skai aide les gestionnaires de DTC et de places de marché à créer des liens profonds à travers les canaux

Tout comme les annonceurs de médias de détail qui gèrent plusieurs détaillants, les gestionnaires de DTC et de places de marché ont intérêt à ce que tous leurs médias payants soient regroupés en un seul endroit. Mais pour ces programmes complexes, ce ne sont pas seulement les équipes de terrain qui ont besoin d'une connectivité cross-canal. De plus en plus, les dirigeants des médias réalisent l'intérêt d'avoir une vue unifiée de tous les programmes.

Skai Decision Pro est une suite de fonctionnalités conçues et construites pour aider les responsables des médias à se tenir plus haut que les jardins clos afin qu'ils puissent voir à travers eux et prendre de meilleures décisions, plus rapidement. La visibilité omnicanale et les données connectées fournissent les alertes personnalisées et les informations nécessaires aux prévisions, à la planification et à l'optimisation des médias. 

En résumé : la connectivité nécessite un partenaire tiers

Pour les programmes de toutes tailles et de tous niveaux de complexité, l'exécution de campagnes connectées est la clé du succès - mais il est impossible de parvenir à une véritable connectivité par ses propres moyens ou au sein de plateformes natives. Une publicité omnicanale réellement connectée nécessite à la fois une unification au sein d'une plateforme unique et des outils conviviaux qui transforment les données ingérées en informations et en actions. Un autre élément clé de l'expérience omnicanale est le contrôle par l'annonceur de l'interprétation et de l'utilisation des données. Pour en savoir plus sur le contrôle des données, cliquez ici.