Partie 2 : Normalisation des médias de détail - Tout commence par une plus grande transparence

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Michelle Urwin

Vice-présidente exécutive chargée du marketing

Résumé

Cette deuxième partie de notre série sur la normalisation des médias de détail traite du besoin urgent d'une plus grande transparence des données. Plus précisément, nous verrons comment un meilleur accès aux données peut donner plus de pouvoir aux annonceurs, favoriser des dépenses efficaces et, en fin de compte, conduire au réinvestissement et à la croissance.

Lisez tous les articles de cette série sur la normalisation des supports de vente au détail.

Les appels à la normalisation des médias de détail se font de plus en plus pressants, mais nous ne verrons peut-être pas de progrès avant un certain temps, car les complexités au sein des catégories et des réseaux rendent la normalisation difficile. Les annonceurs ne peuvent toutefois pas attendre que les détaillants prennent des mesures. Ils veulent comparer les performances entre les réseaux et augmenter leur croissance dès maintenant. Des partenaires comme la Skai peuvent nous aider, si les détaillants commencent à nous fournir plus de données - en particulier, des données plus interprétables - afin que nous puissions construire des outils qui offrent plus de transparence, de connectivité et de contrôle.

La transparence consiste à fournir aux annonceurs des données pertinentes afin qu'ils puissent générer un contexte plus approfondi. Voyons comment la transparence profitera aux annonceurs et aidera les réseaux à atteindre leur objectif ultime : augmenter les dépenses.

Performance = réinvestissement

Les détaillants auxquels nous nous adressons régulièrement pensent à tort que le fait d'offrir davantage de données ou d'opportunités d'optimisation incitera les annonceurs à réduire leurs dépenses. En réalité, c'est le contraire qui est vrai ! Avec plus de données, les annonceurs peuvent dépenser plus efficacement - mais cela ne signifie pas qu'ils retirent l'argent qu'ils ont économisé. Au contraire, ils réinvestissent cet argent.

Selon McKinsey, on estime que 84 % des nouvelles dépenses médiatiques des détaillants proviendront de budgets auxquels ils n'ont pas accès aujourd'hui. Et sur ce chiffre, 38 % des nouvelles dépenses nettes sont le fait d'annonceurs qui réinvestissent après avoir réalisé des gains de performance.

Au fil des ans, nous en avons vu de nombreux exemples.

Comment l'augmentation des données d'Amazon a permis d'accroître les investissements des annonceurs

Pendant de nombreuses années, Amazon a hésité à partager trop de données avec les annonceurs, craignant que les dépenses ne diminuent si les annonceurs avaient la possibilité de rendre leurs budgets plus efficaces. Mais c'est le contraire qui s'est produit.

En 2022, Amazon a ouvert son API Amazon Marketing Stream, qui fournit des mesures et des informations sur les campagnes horaires en temps quasi réel. En soi, ces informations ne sont pas particulièrement exploitables. Mais c'est là que des tiers comme la Skai prouvent leur valeur en améliorant la transparence (et l'actionnabilité).

Avec de nouvelles données horaires à portée de main, nous voulions commencer à les exploiter le plus rapidement possible pour les annonceurs. Notre technologie utilise les données d'attribution horaires historiques dans Stream et identifie les tendances parmi les mesures de CPC, de clics, de conversion et de taux de conversion. En gardant à l'esprit le cas d'utilisation spécifique - " Comment pouvons-nous maximiser les budgets aux heures où les conversions sont les meilleures ? " - notre équipe de science des données a créé un service alimenté par l'IA pour produire des recommandations de campagnes individuelles sur les moments où il faut augmenter et diminuer les enchères. 

Future Beauty Labs, l'un des incubateurs de technologies de la beauté à la croissance la plus rapide au monde, a immédiatement tiré parti de cette situation. Opérant dans l'industrie hautement compétitive des cosmétiques, l'agence de la marque a dû relever le défi d'accroître sa part de marché tout en maximisant sa rentabilité. L'agence utilisait depuis un certain temps des stratégies manuelles de dayparting dans la plateforme Skai pour mieux répartir les budgets tout au long de la journée, ce qui lui a permis d'augmenter son retour sur investissement de 14,5 %.

Lorsque vous menez déjà des campagnes hautement optimisées comme celle-ci, il est encore plus important de mettre la main sur de nouvelles données comme levier d'optimisation. Une fois que nous avons intégré les données Amazon Marketing Stream dans la plateforme, l'agence a commencé à utiliser Intraday Reporting pour faire remonter rapidement des informations sur les performances toutes les heures et voir quels mots-clés généraient le plus de conversions, ajuster leur stratégie d'enchères de mots-clés en conséquence et automatiser l'optimisation pour des dépenses efficaces avec les Advanced Automated Actions (actions automatisées avancées). 

Au final, l'agence a réussi à réduire les dépenses publicitaires liées à la marque tout en optimisant les dépenses publicitaires pour les stratégies incrémentales non liées à la marque. Elle a dépassé ses objectifs de ROAS et amélioré de manière significative les performances des campagnes hors marque de FBL, en maintenant le CPC au même niveau malgré une augmentation des dépenses publicitaires de 40 %.

Quelles sont donc les données que les détaillants devraient mettre à disposition ?

L'Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) et Omnicom Media Group (OMG) ont récemment publié un cadre de normalisation des médias de vente au détail qui comprend de bonnes orientations sur les données que les détaillants mettent à disposition. Leurs recommandations portent notamment sur les points suivants

1

L'expansion des mesures médiatiques de base et avancées afin d'être cohérent avec la façon dont des mesures similaires sont rapportées dans d'autres canaux, comme indiqué dans les normes de résultats et de qualité des données du Conseil d'évaluation des médias.

2

L'expansion et la transparence accrue des points de données sur la vente au détail, permettant aux annonceurs de comprendre l'incrémentalité et la rentabilité de leurs investissements.

3

Des rapports extractibles et cohérents - idéalement fournis via une API - avec une vue cohérente entre les rapports et une transparence sur les points de données disponibles et la manière dont ils sont définis.

Nous avons notre propre point de vue sur les ensembles de données spécifiques qui sont essentiels au marketing commercial. Les mêmes mesures publicitaires que celles préconisées par l'ISBA et l'OMG sont les indicateurs clés de performance essentiels qui permettent de piloter les performances et d'optimiser le budget. À cela s'ajoutent deux autres types de données précieuses :

  • Des données de première main provenant des marques elles-mêmes. Ces informations sur les interactions et les préférences des consommateurs sont essentielles pour engager les clients de manière personnalisée.
  • Des informations sur le commerce de détail provenant d'autres partenaires de données, qui couvrent les tendances du marché, les comportements des consommateurs et les informations sur les concurrents pour aider les marques à se positionner stratégiquement et à prendre des décisions en connaissance de cause.

Comment la plateforme de données ouvertes de la Skaipermet d'obtenir des résultats

Lorsque des partenaires tiers comme la Skai combinent des mesures publicitaires avec des données de première main et des informations sur les détaillants, les marques bénéficient d'une plus grande transparence et d'une meilleure performance. Les détaillants bénéficient d'investissements supplémentaires.

En voici un exemple. L'intégration de la Skaiavec Shelf Intelligent Media de Profitero permet de découvrir des informations sur la vente au détail telles que les ruptures de stock des concurrents - ce qui inclut non seulement les produits en rupture de stock, mais aussi le moment où cette disponibilité change et quels sont vos propres produits qui correspondent le mieux à l'intention du consommateur.

Imaginez que vous sachiez que 30 % des produits d'un concurrent sont en rupture de stock et que vous puissiez rapidement et automatiquement augmenter vos enchères sur les mots clés pour attirer de nouveaux acheteurs - à grande échelle et sur une seule plateforme ! C'est ce qu'a fait une marque de soins pour les ongles, qui a constaté une augmentation de 128 % du nombre de nouveaux acheteurs. 

Ce n'est qu'une histoire ; nous en avons beaucoup d'autres comme celle-là. Notre plateforme ouverte nous permet de combiner les données des détaillants, des partenaires de données et des marques, ce qui donne lieu à des opportunités d'optimisation personnalisées qui génèrent des résultats incroyables. La transparence des données est la clé de cette réussite.

Tous les détaillants peuvent aujourd'hui fournir des données plus accessibles, ne serait-ce qu'à l'intérieur de leurs propres murs, afin que nous puissions les extraire et les combiner avec des données provenant d'autres sources pour créer un cercle vertueux qui stimule la croissance. La transparence des données est essentielle à cet égard, tout comme la connectivité des données. Pour en savoir plus sur la connectivité des données, cliquez ici.

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