On peut dire sans risque de se tromper que nous avons largement dépassé le stade de "l'application pour ça". Dans un monde de plus en plus numérique, il est encore plus étrange qu'il n'y ait pas d'application mobile. En conséquence, les efforts de marketing numérique se sont déplacés vers les téléchargements et la valeur à vie.
Analysons les tendances qui ont façonné le marketing des applications mobiles au cours des dernières années et la façon dont les spécialistes du marketing se sont adaptés pour continuer à réussir, même face à de nouveaux défis, comme la transparence du suivi des applications (ATT). Vous pouvez suivre le blog ou accéder à une section spécifique grâce à notre table des matières.
Qu'est-ce que le marketing des applications mobiles ?
Le marketing des applications mobiles est un moyen que les marques utilisent pour inciter les clients à télécharger et à utiliser leurs applications mobiles. Il ne s'agit pas seulement d'obtenir un téléchargement ; le marketing d'applications mobiles comprend des campagnes qui favorisent les téléchargements et la fidélisation des utilisateurs. Le marketing des applications mobiles s'étend sur toute la durée de vie d'une application et doit se concentrer sur l'engagement des utilisateurs dans les magasins d'applications et dans l'application elle-même une fois qu'elle a été téléchargée.
Il est temps de modifier votre stratégie de commercialisation des applications
La raison la plus évidente de l'amélioration des stratégies de marketing autour des applications mobiles est l'augmentation constante de l'utilisation des appareils mobiles. Ce graphique d'eMarketer montre une baisse constante du nombre de téléspectateurs quotidiens et une augmentation tout aussi constante de l'utilisation quotidienne des appareils mobiles. Il est important de noter que ce graphique est une projection faite en 2019 (avant la pandémie), et qu'il n'a pas tout compris. Il avait raison en ce qui concerne l'augmentation, et les tendances suivantes du marché sont toujours d'actualité.
Plus intéressant encore, ces données révèlent que les utilisateurs consacrent 78,4 % du temps de leur appareil à des applications, soit 2 heures et 55 minutes de leur journée. Ces données prouvent qu'il est très utile d'investir dans une application mobile. Voici trois éléments à garder à l'esprit lors de l'élaboration de votre stratégie.
1. Vous n'êtes pas le seul
Il y a dix ans, l'App Store d'Apple comptait environ 500 applications. Une entreprise qui créait une application était une nouveauté ; de nombreux utilisateurs la téléchargeaient pour voir ce qu'elle faisait. Aujourd'hui, l'App Store compte plus de 2 millions d'applications. Vos clients ont donc l'embarras du choix.
Bonne nouvelle : si votre application apporte de la valeur, vos clients seront plus enclins à l'utiliser. Selon une étude récenteles consommateurs téléchargent les applications mobiles des détaillants deux fois plus vite qu'au cours des dernières années et effectuent davantage d'achats in-app. Plus précisément, 67 % des consommateurs ont téléchargé une application mobile d'un détaillant au cours de l'année écoulée. De plus d'autres études montrent que 57 % d'entre eux ont utilisé l'application d'un détaillant alors qu'ils se trouvaient dans un magasin.
2. Valeur par rapport à la marque
Il peut être difficile d'inciter les utilisateurs à continuer d'utiliser votre application après l'avoir téléchargée ; environ 80 % des utilisateurs d'applications abandonnent l'application dans les 90 premiers jours .et bien que, bien sûr, attirer de nouveaux utilisateurs vers l’application doive être une priorité, des études montrent que les 20 % d’entreprises les plus performantes sont celles qui se concentrent sur la valeur à vie plutôt que sur des indicateurs de « dernier contact » tels que les conversions et le retour sur investissement.
3. Faire en sorte que cela vaille la peine d'y consacrer du temps
Ce qui provoque souvent une désinstallation, c'est le manque d'envergure ou le manque d'assistance : Le fait de ne pas centrer l'application sur le client, de ne pas lui donner de valeur et de ne pas lui faire vivre une expérience centrée sur la marque est un point de douleur courant chez les clients. Si vous décidez de lancer une application mobile, la meilleure stratégie consiste à garder à l'esprit la valeur pour le client.
Comment la pandémie a modifié le marché des applications mobiles
Vous vous souvenez que nous avons souligné que notre graphique emarketer de la dernière section était une projection faite en 2019 ? Ce n'était pas si loin, mais le changement soudain de nos vies quotidiennes a conduit les estimations à passer à plus de 4 heures par jour passées sur l'internet mobile, ce qui confirme que les applications mobiles sont un canal fiable pour atteindre les clients.
On peut dire que le début de la pandémie a été un pic pour le marché des applications mobiles. Si le marketing des applications mobiles n'est certainement pas mort, beaucoup de choses ont changé depuis la publication des données utilisées dans cette section, qui date de 2020. Cependant, le boom a montré aux spécialistes du marketing ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le jeu des applications mobiles, et ces informations sont tout aussi exactes aujourd'hui.
1. Plus d'opportunités
L'avantage le plus évident de l'utilisation accrue des téléphones est la multiplication des possibilités d'exploiter les applications mobiles. Cela signifie également que pour rester compétitives, les marques doivent impérativement s'engager davantage auprès des utilisateurs de ce canal.
2. Les nouvelles marques peuvent accélérer leur croissance
L'une des caractéristiques les plus intéressantes du paysage des applications est que les règles du jeu y sont beaucoup plus ouvertes que dans l'espace de vente au détail de type brique et mortier. C'est pourquoi les challengers du marché fondent parfois toute leur stratégie de croissance sur l'adoption d'une application. S'ils parviennent à convaincre les consommateurs d'utiliser leur application, l'entreprise peut se développer à partir de là, de sorte que le marketing applicatif n'est pas seulement une bonne pratique, mais une stratégie fondamentale.
Étant donné que de plus en plus de personnes téléchargent et utilisent des applications, la possibilité pour les nouvelles marques d'accélérer leur succès par le biais du canal des applications pendant le COVID-19 était une véritable tendance. Pour les marques concurrentes, il s'agit d'une opportunité qu'elles doivent essayer de maximiser. Pour les leaders de la catégorie, il s'agit d'une menace pour leur position dominante.
3. Avec davantage d'utilisateurs d'applications, les spécialistes du marketing devront se concentrer davantage sur la monétisation de ces applications.
Faire en sorte qu'un consommateur télécharge votre application est une chose, mais faire en sorte qu'il l'utilise en est une autre. La rentabilité de la plupart des applications reposant sur les transactions in-app, la stimulation de l'engagement et de l'utilisation doit être une priorité.
"L'application moyenne perd 77 % de ses DAU (daily average users) dans les trois jours qui suivent l'installation. Dans les 30 jours, elle a perdu 90 % de ses DAU. Dans les 90 jours, elle en a perdu plus de 95 %. C'est stupéfiant. En d'autres termes, l'application moyenne perd la totalité de sa base d'utilisateurs en l'espace de quelques mois. C'est pourquoi, sur les 1,5 million d'applications que compte le Google Play Store, seules quelques milliers d'entre elles conservent un trafic significatif.
Si votre application n'est pas utilisée, elle n'a aucune valeur pour votre entreprise. Les applications ne doivent pas être commercialisées comme un produit vendu une seule fois. Elles doivent être commercialisées comme un service d'abonnement qui sait qu'il doit constamment insister sur la valeur qu'il apporte à son public pour qu'il renouvelle ses achats, ou comme un restaurant qui veut que ses clients reviennent manger.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des canaux tels que la recherche et la publicité sociale pour recibler les téléchargeurs de leurs applications avec des "liens profonds" qui amènent les utilisateurs à une page spécifique d'un site web ou à un endroit précis dans une application. Cela peut encourager les réinstallations et l'utilisation de l'application. Par exemple, les responsables du marketing des applications de jeux peuvent informer les utilisateurs que de nouveaux personnages et de nouveaux niveaux de jeu ont été ajoutés récemment. Les applications de livraison de nourriture et de vente au détail peuvent promouvoir des réductions et des offres.
La pandémie a accéléré la croissance du marché des applications mobiles et l'a fait passer rapidement du statut d'option possible à celui d'outil indispensable pour de nombreuses marques. Cela ouvre la voie à l'acte trois, où un rebondissement crée le paysage moderne du marketing des applications mobiles.
En résumé, les applications mobiles offrent une valeur considérable, mais pour la concrétiser, vous devez veiller à ce que cette valeur aille dans les deux sens : la vôtre et celle de vos clients.
Avec plus de un milliard d’utilisateurs d’iPhone dans le monde, la décision prise l’année dernière par Apple de restreindre la manière dont les développeurs d’applications et les spécialistes du marketing pouvaient suivre les consommateurs pourrait bien constituer le changement le plus significatif de l’histoire du marketing mobile à ce jour. La perte de ce signal, résultant de sa politique AppTrackingTransparency (ATT), a porté un coup dur à toutes les entreprises qui s’appuyaient sur ces données pour une multitude d’utilisations dans les domaines du ciblage, de la personnalisation, de la mesure et de l’optimisation.
Si toutes les entreprises dotées d'applications ont été touchées, ce sont les marques qui ont été les premières à utiliser des applications qui se sont réveillées ce jour d'avril 2022 pour découvrir que le monde avait changé à jamais. Les iPhones représentant près de la moitié des smartphones aux États-Unis.Les iPhones représentant près de la moitié des smartphones aux États-Unis, il leur fallait trouver de nouveaux moyens de faire des affaires sur le web mobile.
"C'est comme si une lumière s'était allumée pour le marketing des applications", déclare Hawley Shpiro, responsable de la stratégie des applications aux États-Unis chez Skai. "Dire qu'il s'agit de l'un des plus grands changements jamais opérés dans le domaine de la publicité mobile serait un euphémisme.
Aujourd'hui, près d'un an plus tard, les spécialistes du marketing applicatif adop tent un nouvel ensemble de bonnes pratiques pour continuer à atteindre les objectifs de performance de leurs campagnes.
Pour découvrir ce qui fonctionne en matière de marketing d'applications mobiles, téléchargez le rapport de la Skai, The New App Marketing Best Practices in the Privacy Era (Les nouvelles pratiques de marketing d'applications à l'ère de la protection de la vie privée).
5 nouvelles pratiques de marketing applicatif dans le cadre de l'AppTrackingTransparency (ATT)
Avant ATT, les utilisateurs pouvaient refuser du suivi [basé sur l'IDFA], mais après le changement, ils doivent maintenant s'inscrire pour permettre aux marques de les suivre. Bien que les chiffres varient selon les études - certaines disent que seulement 4 % des utilisateurs choisissent d'adhérer tandis que d'autres indiquent jusqu'à 38 % - le fait est que le suivi pré-ATT a permis aux spécialistes du marketing d'applications de cibler, personnaliser, mesurer et optimiser l'activité de leurs campagnes avec une grande granularité.
Les meilleures pratiques suivantes sont quelques-unes des façons dont les spécialistes du marketing d'applications se sont adaptés à cette évolution majeure du secteur :
1. Augmentez vos taux d'opt-in iOS
N'oubliez pas que le signal iOS n'a pas disparu. Il est toujours là. Vous devez simplement convaincre vos utilisateurs iOS d'activer le suivi. Bien sûr, vous ne retrouverez jamais 100 % du signal, mais si vous parvenez à obtenir des taux d'adhésion supérieurs à ceux de vos concurrents, vous disposerez d'un atout unique et d'un avantage concurrentiel.
L'une des meilleures façons d'aider les utilisateurs à décider s'ils veulent activer le suivi est de leur donner une bonne raison. Les spécialistes du marketing ne savent peut-être pas qu'ils peuvent personnaliser certains des messages de la fenêtre contextuelle pour que les consommateurs comprennent mieux comment l'application va utiliser les données. Cela peut vous aider à augmenter vos taux d'acceptation.
2. Renforcez votre marque - c'est payant à long terme
Au cours des 20 dernières années, les spécialistes du marketing traditionnel [hors ligne] ont parfois reproché aux spécialistes du marketing en ligne de s'appuyer trop lourdement sur des tactiques programmatiques peu inspirantes pour susciter des actions ponctuelles de la part des consommateurs et de ne pas se concentrer suffisamment sur la construction de leurs marques, qui peuvent avoir un impact sur le comportement à long terme des consommateurs.
Nous savons que des décennies d'études ont démontré que le développement de la marque permettait d'accroître la notoriété, la confiance et la fidélité, tout en offrant une multitude d'autres avantages. En fin de compte, il est prouvé qu'une marque solide a un impact sur les résultats financiers, mais pas de manière aussi immédiate que la publicité à réponse directe (DR). Certains spécialistes du marketing vont même jusqu'à qualifier le marketing de marque « réponse différée » , un terme complémentaire à celui de marketing à réponse directe .
Le développement de votre marque auprès des consommateurs peut contribuer à augmenter les taux de réponse et de conversion de votre publicité dans un monde post-attentats.
3. Repenser votre stratégie créative
Avant l'ATT, de nombreuses publicités d'installation d'applications visaient à amener les utilisateurs à la page d'installation de l'application. Là, le contenu de la page produit, les vidéos, les avis et même les variantes d'annonces utilisant des pages produit personnalisées peuvent expliquer de manière convaincante pourquoi l'utilisateur devrait finalement installer l'application. Si l'utilisateur n'installe pas l'application lors de cette visite, ce n'est pas très grave car le reciblage peut être utilisé pour continuer à nourrir l'utilisateur jusqu'à ce qu'il installe l'application.
Dans un monde post-ATT, vos annonces d'applications doivent faire un peu plus d'efforts. Au lieu de se contenter de remplir l'entonnoir et de confier l'essentiel des conversions d'installation à des campagnes de reciblage, vos publicités doivent également se charger d'une plus grande partie de la "vente".
Élargissez la stratégie publicitaire créative de votre application afin d'inclure tous les types de personnes : celles qui ont installé votre application, celles qui l'ont eue mais l'ont désinstallée, et celles qui ne connaissent pas votre marque.
4. Optimiser en fonction des résultats et non des rapports
De nombreux spécialistes du marketing d'applications ont indiqué que les chiffres de vente se sont maintenus, même si les rapports ont souffert. « Malgré la perte de données au sein de la plateforme, les chiffres de vente et de chiffre d'affaires réels s'avèrent plus élevés et conformes aux objectifs commerciaux, ce qui rend d'autant plus important pour les annonceurs de ne pas se limiter aux données de la plateforme », a déclaré un dirigeant du secteur.
Le problème, c'est que personne ne sait à quel point leurs estimations sont erronées. Dans un message publié en septembre 2021, Graham Mudd, vice-président du marketing produit chez Facebook, a abordé cette question :
Nous estimons que, dans l'ensemble, nous sous-estimons les conversions web iOS d'environ 15 % ; cependant, il existe une large gamme pour les annonceurs individuels. Nous pensons que les conversions réelles, telles que les ventes et les installations d'applications, sont plus élevées que ce qui est rapporté pour de nombreux annonceurs. Nous nous engageons à vous aider à mieux mesurer ces résultats et à améliorer vos performances.
Une fois ces problèmes de rapports résolus, examinez votre activité de conversion finale pour comprendre si votre marketing est efficace.
5. Ne vous concentrez pas sur ce qui est perdu ; changez d'état d'esprit
La publicité numérique n'a cessé d'évoluer depuis sa création il y a vingt ans. Il est donc logique de s'adapter aux changements du secteur lorsque cela est possible. Mais à quel moment l'ancienne méthode devient-elle trop complexe ou impossible à maintenir, et l'adaptation au changement s'impose-t-elle ?
Les spécialistes du marketing d'applications qui réussissent ne se concentrent pas sur la lutte contre l'ATT ; ils s'y adaptent. Bien sûr, c'est plus facile à dire qu'à faire. Cependant, la capacité à se débarrasser de la frustration et à se concentrer sur le travail à accomplir aide les spécialistes du marketing d'applications à s'affranchir de ce changement.
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