AUTANT D'ACRONYMES DANS LA PUBLICITÉ NUMÉRIQUE !
Il est difficile de s'y retrouver. Le marketing mobile a connu une évolution majeure au cours des deux dernières années en ce qui concerne deux acronymes que vous avez peut-être entendus : IDFA et ATT.
Les spécialistes du marketing utilisent parfois ces deux termes de manière interchangeable, car ils font tous deux référence à des mécanismes de suivi des utilisateurs de l'application iOS d'Apple.
Mais ce n'est pas la même chose.
Voici tout ce qu'il faut savoir sur l'IDFA, ATT et l'avenir de la publicité Apple.
Qu'est-ce que l'IDFA ?
De la même manière que les cookies tiers peuvent suivre les interactions dans un navigateur, l'IDFA permet aux spécialistes du marketing d'attribuer les actions des utilisateurs telles que les installations, les clics et les achats. C'est très important pour que les annonceurs mobiles sachent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans leurs programmes. Il les aide également à cibler et à personnaliser les publicités en fonction de ce qu'ils savent de l'utilisateur à l'autre bout de l'appareil mobile. Par exemple, si vous savez que l'utilisateur a installé votre application, vous pouvez lui proposer un nouveau micro-achat plutôt que de lui montrer une publicité générique.
En 2012, Apple a introduit l'Identifiant pour les annonceurs (IFDA) sur ses appareils mobiles en remplacement de l'Identifiant unique de l'appareil (UDID) et de l'adresse MAC (Media Access Control). L'IFDA donne un identifiant unique et anonyme à chaque appareil mobile afin de permettre aux annonceurs d'accéder aux données relatives au comportement des consommateurs, à la fois dans l'application et sur le web. Les utilisateurs étaient automatiquement inscrits à l'IFDA, mais pouvaient désactiver le suivi manuellement en utilisant les paramètres de confidentialité de leur appareil.
L'IDFA permet aux annonceurs d'utiliser des mesures avancées, des optimisations et d'autres tactiques pour améliorer les performances sur mobile. Depuis la création de l'IDFA, les utilisateurs d'Apple ont toujours eu la possibilité de désactiver ou de réinitialiser leur IDFA dans les paramètres de confidentialité de leur appareil.
Qu'est-ce que l'ATT ?
L'année dernière, Apple a introduit sa nouvelle politique de transparence en matière de suivi des applications (App Tracking Transparency - ATT). La politique ATT ne remplace pas l'IFDA. Elle modifie le consentement au suivi, en demandant à l'utilisateur d'accepter le partage des données au lieu de s'en désintéresser. Ces changements ont bien sûr un impact majeur sur la manière dont les annonceurs cibleront et mesureront leurs campagnes à l'avenir.
L'ATT limite effectivement la quantité de données d'application que les développeurs peuvent fournir à d'autres entreprises et modifie la manière dont les utilisateurs sont informés du suivi publicitaire.
Cela a complètement changé le jeu du marketing mobile et a des impacts en cascade sur tous les grands éditeurs de publicité mobile. Pour en savoir plus sur ces effets et sur la façon dont les spécialistes du marketing s'adaptent au monde post-attentats, lisez le rapport gratuit de la Skai, Les nouvelles pratiques de marketing applicatif à l'ère de la protection de la vie privée.
Comment utiliser les deux dans une phrase ?
Utilisé ensemble, on pourrait dire : "Sous ATT, Apple ne transmet l'IDFA que pour les utilisateurs qui acceptent d'être suivis".
L'IDFA change sous ATT
Alors que les utilisateurs ont toujours eu la possibilité de refuser le partage des données, ATT signifie qu'il leur sera désormais demandé d'accepter le suivi publicitaire. Avant la loi ATT, les utilisateurs optaient par défaut pour le suivi publicitaire ; aujourd'hui, c'est l'inverse qui se produit.
Selon ATT, lorsqu'une application souhaite utiliser l'IDFA sur l'appareil d'un utilisateur, un message apparaît, "[Nom de l'application] aimerait avoir la permission de vous suivre à travers les applications et les sites web appartenant à d'autres entreprises". En dessous, dans un texte plus petit, les entreprises peuvent inclure un message personnalisé de deux lignes, censé expliquer comment les données de leurs clients seront utilisées.
En 2020, 30 % des utilisateurs de téléphones mobiles d'Apple avaient choisi de refuser le suivi.Les experts rapportent que, depuis ATT, seule une fraction des utilisateurs actuels d'iOS ont choisi l'opt-in.
Si ATT signifie sans aucun doute que les annonceurs auront plus de mal à collecter des données pour diffuser des messages personnalisés et mesurer le succès de leurs campagnes, la mort des cookies tiers nous a appris que les changements en matière de protection de la vie privée engendrent l'innovation. Se concentrer sur le consentement de l'utilisateur et l'éducation sur la façon dont les données sont utilisées est probablement la meilleure façon d'aller de l'avant, alors qu'Apple fait de l'acceptation du suivi une priorité.
Google prévoit également d'apporter des modifications similaires à son système d'exploitation mobile Android dans un avenir proche.
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