Mesure de l'incrémentalité : La clé pour prouver le véritable retour sur investissement du marketing

Les équipes marketing sont de plus en plus contraintes de démontrer l'impact précis de leurs investissements publicitaires. Avec des canaux médiatiques fragmentés et des parcours clients complexes, les méthodes de mesure traditionnelles ne parviennent souvent pas à identifier les activités marketing qui génèrent réellement des résultats commerciaux.

De nombreux spécialistes du marketing s'appuient sur des modèles d'attribution qui attribuent des crédits aux points de contact tout au long du parcours du client, mais ces systèmes donnent souvent une image erronée de la contribution réelle des efforts de marketing. Une grande partie des conversions attribuées à la publicité se seraient souvent produites naturellement sans intervention, ce qui entraîne une mauvaise allocation des budgets et des opportunités manquées.

La mesure de l'incrémentalité relève ce défi en déterminant scientifiquement quelles activités de marketing créent un véritable impact commercial au-delà de ce qui se serait produit organiquement. Les sections suivantes décrivent la méthodologie, les avantages et les applications pratiques de la mesure de l'incrémentalité afin d'aider les équipes marketing à optimiser les dépenses, à maximiser le retour sur investissement et à répondre en toute confiance à la question fondamentale : "Quelle est la valeur réelle apportée par notre marketing ? "Quelle est la valeur réelle de notre marketing ?"

Qu'est-ce que la mesure de l'incrémentalité ?

La mesure de l'incrémentalité dans le domaine du marketing quantifie l'impact supplémentaire ou l'effet de levier généré par les activités au-delà de ce qui se serait produit sans elles. Plutôt que de suivre les corrélations entre les points de contact marketing et les conversions, la mesure de l'incrémentalité isole la relation de cause à effet entre des actions marketing spécifiques et les résultats commerciaux.

Au fond, la mesure de l'incrémentalité pose la question suivante : "Que se serait-il passé si cette activité de marketing n'avait pas eu lieu ? "Que se serait-il passé si cette activité de marketing n'avait pas eu lieu ?" Cette question permet de couper court au bruit de l'attribution traditionnelle et de révéler la véritable valeur des investissements marketing.

Par exemple, une campagne de reciblage peut s'attribuer 1 000 conversions selon les modèles d'attribution standard. Cependant, la mesure de l'incrémentalité peut révéler que 800 de ces clients auraient acheté sans avoir vu les publicités. Dans ce cas, la valeur incrémentale de la campagne n'est que de 200 conversions - une distinction essentielle pour une allocation budgétaire précise.

La mesure de l'incrémentalité sert de base au calcul d'indicateurs tels que le rendement incrémental des dépenses publicitaires(iROAS) et le coût incrémental par acquisition (iCPA), qui donnent une image plus claire des performances marketing que leurs équivalents non incrémentaux.

Cette approche a été reconnue comme l'"étoile du nord" de la mesure du marketing parce qu'elle.. :

• Fournit des preuves impartiales de l'impact réel du marketing
• Distinction entre corrélation et causalité
• Identifie les dépenses gaspillées pour des activités ciblant des utilisateurs qui se convertiraient de toute façon.
• révèle les possibilités de réorienter les budgets vers des canaux et des tactiques à fort impact

Attribution et incrémentation : Principales différences

Les systèmes d'attribution répartissent les crédits de conversion entre les différents points de contact marketing à l'aide de modèles prédéterminés, qu'il s'agisse de l'attribution simpliste au dernier clic ou de systèmes sophistiqués d'attribution multi-touch (MTA). Si l'attribution aide les responsables marketing à comprendre le parcours du client, elle répond fondamentalement à la question "Quel point de contact marketing est crédité ?" plutôt qu'à celle "Quelle activité marketing est à l'origine de la conversion ?"

La distinction entre l'attribution et l'incrémentation apparaît clairement lorsque l'on examine la manière dont chaque approche traite les conversions organiques :

• Les modèles d'attribution attribuent des crédits pour toutes les conversions réalisées à travers les points de contact marketing, y compris celles qui se seraient produites organiquement.
• La mesure de l'incrémentalité n'identifie que les conversions supplémentaires causées directement par les activités de marketing.

Prenons l'exemple des campagnes de recherche de marque : l'attribution attribue généralement à ces campagnes un crédit de conversion élevé parce qu'elles apparaissent immédiatement avant l'achat. Cependant, les tests d'incrémentalité révèlent souvent que de nombreux utilisateurs recherchant une marque se seraient convertis par le biais des résultats organiques sans publicité payante.

L'attribution est également confrontée à la colinéarité, c'est-à-dire au fait que plusieurs canaux de marketing fonctionnent simultanément avec des schémas similaires. Les modèles d'attribution ne peuvent pas distinguer de manière fiable la contribution indépendante de chaque canal, tandis que les expériences d'incrémentalité isolent l'impact de chaque canal grâce à des tests contrôlés.

Les réglementations en matière de protection de la vie privée limitant le suivi au niveau individuel, la mesure de l'incrémentalité offre une alternative à l'épreuve du temps en mesurant l'élévation globale plutôt que les parcours individuels des utilisateurs.

Défis communs en matière de mesure du marketing

Les spécialistes du marketing se heurtent à plusieurs difficultés persistantes lorsqu'ils tentent de mesurer l'efficacité du marketing :

• Biais de la dernière touche: la dépendance du secteur à l'égard de l'attribution de la dernière touche survalorise les tactiques du bas du tunnel qui apparaissent juste avant la conversion, tout en sous-évaluant les efforts de sensibilisation et de considération qui initient le parcours du client.
• Limites d'un jardin clos: Les grandes plateformes comme Google, Facebook et Amazon fonctionnent comme des écosystèmes fermés avec un partage limité des données. Chaque plateforme rapporte les conversions dans son propre cadre de mesure, ce qui conduit souvent à des chevauchements et à des mesures de performance gonflées lorsqu'elles sont considérées collectivement.
• Cannibalisation organique: De nombreuses activités de marketing revendiquent des conversions qui se seraient produites de manière organique. Sans mesure de l'incrémentalité, les spécialistes du marketing ne peuvent pas déterminer quelle part des conversions attribuées représente une véritable augmentation par rapport à la cannibalisation du trafic organique.
• Fragmentation inter-appareils: Les consommateurs interagissent avec les marques sur plusieurs appareils, ce qui crée des lacunes en matière de mesure lorsque ces interactions ne peuvent pas être reliées à un profil d'utilisateur unique.
• Perte de signal due aux changements en matière de protection de la vie privée: Les récentes initiatives en matière de protection de la vie privée, telles que les restrictions de suivi sur iOS et l'abandon des cookies tiers, ont réduit la visibilité des données relatives aux utilisateurs, compromettant ainsi les méthodes d'attribution traditionnelles qui s'appuient sur le suivi individuel.

La mesure de l'incrémentalité résout ces problèmes en examinant les résultats globaux de l'entreprise au lieu de suivre des personnes spécifiques, ce qui permet aux spécialistes du marketing de maintenir la précision de la mesure même si les réglementations en matière de protection de la vie privée continuent d'évoluer.

Comment fonctionne la mesure de l'incrémentalité

Les spécialistes du marketing qui cherchent à comprendre comment mesurer l'incrémentalité doivent s'appuyer sur les principes de la conception expérimentale pour isoler l'impact causal des campagnes de marketing. Bien que les détails de la mise en œuvre varient, la plupart des approches suivent ces méthodologies fondamentales :

Expériences de test et de contrôle

La base de la mesure de l'incrémentalité est la création de segments d'audience comparables où un groupe reçoit un traitement marketing tandis qu'un autre groupe similaire (le groupe de contrôle) n'en reçoit pas. En comparant les taux de conversion entre ces groupes, les spécialistes du marketing peuvent isoler l'effet d'accroissement attribuable à des activités publicitaires spécifiques.

Expériences de rétention

Dans cette approche, une partie du public est délibérément exclue de l'exposition à des activités de marketing spécifiques. La différence de performance entre le groupe exclu et le public en général révèle l'impact supplémentaire du canal de commercialisation exclu.

Essais géographiques

Lorsqu'il n'est pas possible de cibler l'audience au niveau individuel, il est utile de procéder à des tests géographiques. Cette méthode permet d'identifier des marchés statistiquement similaires et d'appliquer différents traitements médiatiques dans les différentes régions afin de mesurer les variations de performance.

Annonces fantômes

Cette technique consiste à diffuser des publicités "vierges" ou de service public au groupe de contrôle, à l'endroit exact où les publicités marketing devraient normalement apparaître. Cela permet de contrôler les biais de placement tout en isolant l'impact créatif.

Techniques avancées

Les outils modernes de mesure de l'incrémentalité utilisent des algorithmes de découverte causale et d'apprentissage automatique pour prédire les performances de base. Ces plateformes sophistiquées réduisent la nécessité de périodes de contrôle prolongées qui pourraient sacrifier l'impact marketing, tout en maintenant la validité statistique grâce à un examen minutieux de la taille de l'échantillon, de la durée du test et de la segmentation de l'audience.

De nombreux spécialistes du marketing familiarisés avec les tests A/B peuvent s'interroger sur les différences entre ces deux types de tests. Alors que les tests A/B se concentrent généralement sur l'optimisation d'éléments spécifiques d'une campagne (comme des variations de titres ou de couleurs de boutons), les tests d'incrémentalité mesurent l'impact holistique d'initiatives marketing entières sur les résultats de l'entreprise. Les deux utilisent des groupes de contrôle, mais les tests d'incrémentalité isolent spécifiquement si les activités de marketing ont provoqué des conversions qui n'auraient pas eu lieu autrement.

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Principales mesures et avantages de la mesure de l'incrémentalité

La mesure de l'incrémentalité génère plusieurs paramètres essentiels qui transforment l'analyse marketing :

• Augmentation incrémentale: Le pourcentage d'augmentation des conversions attribuables à une activité de marketing spécifique par rapport à la base de référence.
• Rendement incrémental des dépenses publicitaires (iROAS) : Le revenu généré par les conversions incrémentales divisé par le coût de l'activité marketing - une véritable mesure de l'efficacité du marketing.
• Coût incrémental par acquisition (iCPA) : Le coût d'acquisition d'un client supplémentaire qui ne se serait pas converti autrement.
• Taux de cannibalisation: Le pourcentage de conversions attribuées qui se seraient produites organiquement sans intervention marketing.

Ces mesures démontrent l'importance de la mesure de l'incrémentalité et apportent des avantages substantiels :

• Optimisation du budget: En identifiant les canaux et les tactiques qui génèrent réellement des résultats supplémentaires, les spécialistes du marketing peuvent réorienter les dépenses des activités à faible impact vers celles qui sont les plus performantes.
• Affinement du mix média: L'incrémentalité révèle les interdépendances entre les canaux, aidant les responsables marketing à élaborer des plans médias synergiques qui maximisent les performances globales plutôt que des mesures de canaux cloisonnées.
• Détection de la fraude: Les activités qui affichent une forte performance dans l'attribution traditionnelle, mais une augmentation minimale, peuvent indiquer une fraude publicitaire potentielle ou des problèmes de ciblage.
• Mesure respectueuse de la vie privée: Parce que l'incrémentalité se concentre sur la collecte globale plutôt que sur le suivi des utilisateurs individuels, elle reste efficace malgré les restrictions croissantes en matière de protection de la vie privée. Alors que le tracking sans cookie devient la norme dans l'industrie, la mesure de l'incrémentalité offre une alternative fiable qui ne dépend pas de l'identification des utilisateurs individuels tout en fournissant des informations précises sur les performances.
• Justification du budget: L'incrémentalité fournit des preuves scientifiques de la contribution du marketing aux résultats de l'entreprise, renforçant ainsi la position du marketing dans les discussions budgétaires avec les responsables financiers et exécutifs.

Les spécialistes du marketing qui mettent en œuvre la mesure de l'incrémentalité obtiennent des informations exploitables qui transforment des données abstraites en orientations claires pour l'amélioration. Ce passage d'une prise de décision basée sur la corrélation à une prise de décision basée sur la causalité représente une avancée significative dans le domaine de l'intelligence marketing.

Applications pratiques de la mesure de l'incrémentalité

La mesure de l'incrémentalité transforme la théorie en pratique dans de nombreux scénarios de marketing :

Évaluation des canaux

Déterminer les canaux publicitaires qui apportent une véritable valeur ajoutée par rapport à ceux qui s'attribuent simplement le mérite de conversions qui se seraient produites de toute façon. Cette analyse révèle souvent des informations surprenantes sur les canaux les plus performants en termes d'attribution, alors qu'ils n'ont qu'un impact différentiel minime, en particulier dans le cas des campagnes de recherche de marque qui capturent fréquemment l'intention organique.

Test du seuil budgétaire

Identifier le niveau optimal de dépenses pour chaque canal avant que les rendements décroissants n'interviennent. Les tests d'incrémentalité à différents niveaux de budget révèlent le point où les dépenses supplémentaires ne génèrent plus de retours proportionnels, maximisant ainsi le retour sur investissement incrémental.

Évaluation créative

Au-delà des indicateurs d'engagement, mesurez les approches créatives qui influencent réellement le comportement d'achat. Deux campagnes peuvent afficher des taux de clics similaires mais des taux de conversion incrémentaux très différents.

Stratégie d'audience

Vérifier si la publicité ciblée sur les clients existants génère des achats supplémentaires ou si elle ne fait que capturer des ventes qui auraient été réalisées de manière organique. Cette information permet de déterminer si les budgets de remarketing doivent être réaffectés à des efforts de prospection.

Mesure du marketing hors ligne

Évaluer l'impact des campagnes télévisées, radiophoniques ou imprimées en effectuant des tests d'incrémentalité géographique qui comparent des régions ayant des expositions médiatiques différentes.

Planification promotionnelle

Faites la distinction entre les promotions qui génèrent des revenus supplémentaires et celles qui réduisent les achats qui auraient été effectués au prix fort. Cela permet d'éviter l'érosion des marges due à des remises inutiles.

Les organisations qui mettent en œuvre la mesure de l'incrémentalité commencent généralement par les canaux à fort investissement pour valider leur efficacité avant d'étendre les tests à l'ensemble du marketing mix. Les informations obtenues conduisent souvent à une réaffectation importante du budget et à des améliorations des performances.

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Questions fréquemment posées

La mesure de l'incrémentalité est-elle difficile à mettre en œuvre ?

La mesure de l'incrémentalité est simple à mettre en œuvre grâce à des solutions modernes qui automatisent le travail statistique complexe, ne nécessitant qu'une maintenance adéquate des groupes de test et de contrôle pendant la période de mesure.

À quelle fréquence les tests d'incrémentalité doivent-ils être effectués ?

Les tests d'incrémentalité doivent être réalisés tous les trimestres pour les principaux canaux et campagnes, et des tests supplémentaires doivent être effectués lors de l'introduction de nouvelles tactiques ou de changements budgétaires importants.

La mesure de l'incrémentalité peut-elle fonctionner pour les petites entreprises ?

La mesure de l'incrémentalité fonctionne pour les entreprises de toutes tailles, bien que les petites entreprises puissent vouloir concentrer les tests sur leurs canaux les plus coûteux afin de garantir un volume de conversion suffisant pour obtenir une signification statistique.

Quel est l'impact de la réglementation en matière de protection de la vie privée sur la mesure de l'incrémentalité ?

Les réglementations en matière de protection de la vie privée ont un impact minimal sur la mesure de l'incrémentalité parce qu'elles se concentrent sur l'augmentation globale plutôt que sur le suivi des utilisateurs individuels, ce qui en fait une approche idéale pour l'environnement marketing d'aujourd'hui, qui est soucieux de la protection de la vie privée.