Incrémentalité vs Attribution : Mesurer l'impact réel du marketing

Définir les méthodes de mesure du marketing

La mesure du marketing quantifie l'influence des activités publicitaires sur les résultats de l'entreprise. Les spécialistes du marketing de performance utilisent deux méthodes distinctes pour évaluer leurs investissements dans les médias et optimiser les résultats. La comparaison entre l'incrémentalité et l'attribution répond à des objectifs différents :

Attribution multi-touch ou mono-touch

L'attribution à un seul point de contact attribue tout le mérite à un seul point de contact, soit la première ou la dernière interaction avant la conversion. Bien que simple à mettre en œuvre, cette approche donne souvent une image erronée du parcours du client. Les modèles d'attribution multi-touch répartissent les crédits entre plusieurs points de contact, offrant ainsi une vision plus nuancée de la performance des canaux. Les modèles les plus courants sont les suivants :

• Linéaire : Crédit égal sur tous les points de contact
• Décroissance temporelle : Plus de crédit aux points de contact proches de la conversion
• Basé sur la position : Un crédit plus élevé pour les premiers et derniers points de contact
• Algorithmique : Pondération basée sur les données et l'analyse statistique

Les spécialistes du marketing avisés qui apprennent à mesurer correctement l'incrémentalité investissent là où ils obtiennent des résultats tangibles, et pas seulement là où ils obtiennent une attribution pratique.

Modèles d'attribution : Comment fonctionne le crédit de conversion

L'attribution répartit la valeur de la conversion entre les différents points de contact marketing, en révélant quels canaux et quelles tactiques influencent les décisions d'achat. Les spécialistes du marketing de la performance utilisent ces modèles pour comprendre le chemin de la conversion et optimiser les investissements dans les canaux en fonction de leur contribution aux résultats des ventes.

Cartographie des parcours d'achat des clients

L'attribution suit le mouvement des utilisateurs à travers les points de contact marketing, fournissant un aperçu des canaux qui influencent les décisions d'achat. Les interactions avec les médias de recherche, sociaux et de vente au détail jouent chacune un rôle distinct dans l'obtention de conversions, l'attribution révélant leur impact relatif sur les résultats des ventes :

• Points de contact déterminants pour la prise de décision : Identifier les interactions les plus fortement corrélées avec les actions de conversion
• Influence transcanal : Mesurer comment l'exposition à un canal affecte les performances dans d'autres canaux
• Efficacité du contenu : Déterminer les messages qui résonnent à des stades spécifiques de la réflexion

Mesurer précisément l'impact de l'incrémentalité

La mesure de l'incrémentalité permet de déterminer si les idées marketing apportent une valeur commerciale supplémentaire par rapport à ce qui se serait produit organiquement. Contrairement à l'attribution, qui se concentre sur l'attribution du mérite, l'incrémentalité répond à la question fondamentale : "Cette activité de marketing a-t-elle créé une nouvelle valeur ?"

Conception expérimentale pour la mesure de la portance réelle

Les tests d'incrémentalité utilisent des expériences contrôlées qui séparent les audiences en groupes de test (exposés à la publicité) et en groupes de contrôle (non exposés). Cela permet d'isoler l'impact de la publicité des ventes organiques, révélant ainsi la valeur commerciale précise générée par les investissements marketing. La conception expérimentale fournit aux équipes marketing des réponses fondées sur des données concernant les campagnes, les canaux et les tactiques qui créent véritablement de nouvelles opportunités d'attribution de revenus. Cette clarté permet aux spécialistes du marketing à la performance d'allouer des budgets en toute confiance, en orientant les dépenses vers des activités qui augmentent manifestement la croissance de l'entreprise.

Méthodes de test d'incrémentalité

Plusieurs tactiques de test permettent aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact différentiel :

• Tests de fractionnement de l'audience : Assignation aléatoire d'utilisateurs à un groupe de test et à un groupe de contrôle
• Tests géographiques : Comparaison des performances dans des régions géographiques similaires
• Tests basés sur la durée : Alternance de périodes d'exposition
• Tests basés sur les éditeurs : Utiliser les outils d'expérimentation soutenus par les éditeurs

Vous voulez savoir quels canaux sont vraiment efficaces ? L'impact de la mesure de l'incrémentalité permet de distinguer les publicités qui génèrent de nouvelles ventes de celles qui s'attribuent le mérite de conversions qui auraient eu lieu de toute façon.

Principales différences entre l'attribution et l'incrémentalité

Les deux stratégies remplissent des fonctions importantes dans la boîte à outils de mesure du marketing, mais elles diffèrent considérablement en termes d'approche, d'application et d'informations fournies :

Impact de la protection de la vie privée sur les méthodes de mesure

L'attribution repose sur le suivi individuel des utilisateurs à travers de multiples points de contact, ce qui pose des problèmes croissants à mesure que les réglementations en matière de protection de la vie privée restreignent les méthodes de collecte des données. Le déclin des cookies tiers limite particulièrement les capacités de suivi intersites, ce qui oblige les responsables marketing à adapter leurs pratiques d'attribution pour rester en conformité.

Les tests d'incrémentalité s'appuient sur des données de performance agrégées, comparant les résultats des groupes de test et de contrôle sans suivre les utilisateurs individuels. Cette méthode de mesure s'aligne naturellement sur l'évolution des normes en matière de protection de la vie privée, fournissant des informations précises sur les performances alors même que les identifiants personnels sont de moins en moins accessibles aux spécialistes du marketing.

Cas d'utilisation et applications

L'attribution et l'incrémentalité remplissent des fonctions différentes dans la boîte à outils de mesure du marketing, chaque approche offrant des atouts uniques pour des scénarios spécifiques. Les applications de ces méthodologies s'alignent sur différents objectifs de marketing :

• Optimisation des médias numériques : L'attribution fournit des informations permettant d'ajuster immédiatement les campagnes sur les différentes plateformes.
• Allocation du budget par canal : L'attribution permet de suivre les interactions entre les canaux afin d'orienter la répartition des dépenses.
• Analyse des performances créatives : Le suivi des points de contact d'Attribution révèle quel contenu trouve un écho auprès des publics.
• Optimisation du chemin de conversion : L'attribution identifie les points de contact à forte valeur ajoutée qui accélèrent les décisions d'achat.
• Validation de la stratégie marketing : L'incrémentalité confirme que les tactiques génèrent un véritable impact commercial.
• Test des nouveaux canaux : La mesure de l'incrémentalité permet d'évaluer avec précision la valeur réelle des canaux émergents.
• Détermination du niveau de dépenses : Les mesures d'incrémentalité permettent d'établir des seuils d'investissement optimaux.
• Impact transcanal : Les tests d'incrémentalité révèlent comment les activités en ligne et hors ligne s'influencent mutuellement.

L'examen d'études de cas et d'applications spécifiques aide les responsables du marketing à choisir la bonne approche de mesure pour leurs questions commerciales spécifiques, garantissant ainsi que les investissements dans le domaine du marketing produisent un rendement maximal.

Mesure de la performance et valeur commerciale

L'attribution permet de déterminer les canaux et les tactiques qui contribuent aux conversions, mais elle surestime souvent l'impact du marketing en comptabilisant les ventes qui se produiraient sans publicité. Les décisions d'optimisation qui en résultent peuvent par inadvertance déplacer le budget vers des canaux qui capturent la demande existante plutôt que de créer de nouvelles attributions de revenus. Le test d'incrémentalité permet d'isoler la véritable croissance de l'entreprise des ventes de base, en révélant quelles activités de marketing génèrent réellement des revenus supplémentaires. Cela permet d'éviter d'allouer le budget à des canaux à forte attribution mais à faible valeur incrémentale, en orientant les investissements vers des tactiques qui augmentent véritablement la part de marché et l'acquisition de clients.

Mesure de l'incrémentalité en libre-service

Les outils de mesure de l'incrémentalité ont rendu l'évaluation des performances marketing plus rapide et plus accessible aux équipes marketing. Les tests éliminent les obstacles techniques tout en fournissant rapidement des résultats exploitables. Les solutions les plus fiables offrent aux responsables marketing des avantages importants :

• Mise en œuvre rapide : Mettre en place et lancer des tests en quelques jours au lieu d'attendre des mois pour obtenir des résultats, ce qui permet une optimisation plus rapide.
• Des mesures flexibles : Évaluez les performances marketing par rapport à tous les indicateurs clés de performance qui comptent pour votre entreprise, des ventes à la notoriété de la marque.
• Tests ciblés : Examinez avec précision la valeur ajoutée de tactiques individuelles, de canaux spécifiques ou de stratégies de marketing complètes.
• Décisions fondées sur des données : Attribuer des budgets marketing en toute confiance sur la base de données vérifiées sur les performances incrémentales.

La technologie en libre-service prend en charge les calculs statistiques et le cadre, tandis que les spécialistes du marketing se concentrent sur l'application des connaissances à l'élaboration de stratégies. Des tests réguliers créent un processus d'amélioration continue qui révèle quels investissements marketing stimulent réellement la croissance de l'entreprise plutôt que de capturer la demande existante, préparant ainsi les équipes à la mesure sans dépendre d'un suivi basé sur les cookies.

La solution de mesure de l'incrémentalité de la Skai

Impact Navigator fait partie de la plateforme de marketing omnicanal de la Skaiqui fournit des tests d'incrémentalité rapides et fiables par le biais d'une interface en libre-service qui met le pouvoir directement entre les mains des spécialistes du marketing. Exécutez des tests en quelques clics pour découvrir si vos campagnes de retail media, paid search, paid social et app marketing sont sous-créditées ou sur-créditées. Avec cette solution de mesure, vous pouvez optimiser les dépenses sur la plateforme unifiée de la Skaien fonction de ce qui génère réellement des résultats, mesurer sans cookies ni tracking de manière pérenne, et tester n'importe quel canal ou tactique par rapport aux KPI qui comptent le plus pour votre entreprise.

Demandez une démonstration dès aujourd'hui pour redynamiser votre approche de la mesure.

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Questions fréquemment posées

1. Quelle est la différence entre l'attribution et l'incrémentation ?

La différence fondamentale entre l'attribution et l'incrémentalité réside dans ce qu'elles mesurent et dans la manière dont elles abordent l'impact du marketing. Les modèles d'attribution attribuent les conversions à divers points de contact marketing tout au long du parcours du client, tandis que les tests d'incrémentalité mesurent le véritable effet de levier ou la valeur supplémentaire générée par les activités marketing par rapport à ce qui se serait passé sans elles.

2. Comment mesurer l'incrémentalité ?

L'incrémentalité est mesurée au moyen d'expériences contrôlées qui comparent des groupes de test (exposés au marketing) à des groupes de contrôle (non exposés) afin de déterminer l'augmentation réelle générée par les efforts de marketing. Ces expériences peuvent être menées par le biais de tests de répartition de l'audience, de tests géographiques, de tests temporels ou d'outils d'expérimentation soutenus par l'éditeur qui fournissent des informations claires sur les activités de marketing qui génèrent une croissance supplémentaire.

3. Pourquoi l'incrémentalité est-elle importante ?

La mesure de l'incrémentalité est importante car elle permet de savoir si les activités de marketing apportent une valeur ajoutée à l'entreprise au-delà de ce qui se serait produit organiquement. Elle fournit des informations stratégiques sur la véritable croissance de l'entreprise en isolant l'impact différentiel d'efforts de marketing spécifiques, en évitant le surinvestissement dans des canaux qui capturent la demande existante sans créer de nouvelle valeur, et en garantissant que les budgets de marketing sont alloués à des tactiques qui génèrent réellement des résultats.