Commerce social pour les spécialistes du marketing de détail : Focus sur Pinterest

Il y a beaucoup de choses à dire sur l'approche de Pinterest en matière de commerce - fonctionnalités, formats, partenariats, plans de produits - mais si vous ne retenez qu'une seule chose de ce billet, que ce soit celle-ci : Pinterest n'essaie pas de s'approprier la transaction. Il essaie d'éliminer tout ce qui fait obstacle à la transaction.

Dans un paysage où chaque plateforme fait la course pour verrouiller le paiement natif et la conversion in-app, Pinterest construit discrètement un moteur d'achat différent. Un moteur qui s'appuie sur ce qu'il fait de mieux : l'inspiration, la curation et la découverte. L'objectif n'est pas de conclure la vente directement à l'intérieur de l'application, mais de créer un transfert sans friction vers les marques et les détaillants qui le peuvent.

Si vous n'êtes pas encore convaincu que Pinterest mérite une place sérieuse dans votre stratégie commerciale, voici trois faits rapides pour ancrer cette décision :

• Les clics sortants vers les annonceurs ont plus que doublé d'une année sur l'autre, selon le PDG Bill Ready.
• Plus de 50 % des utilisateurs de Pinterest considèrent la plateforme comme un lieu d'achat.
• Un article de Forbes a qualifié Pinterest de "secret social le mieux gardé du commerce de détail".

Et la vérité, c'est que la plupart des spécialistes du marketing sous-estiment encore l'ensemble des fonctionnalités de Pinterest. Il ne s'agit plus seulement d'un tableau d'humeur, mais d'une plateforme qui a discrètement construit le tissu conjonctif entre l'inspiration et la transaction.

La pile de commerce de Pinterest : conçue pour le comportement

Depuis le premier jour, Pinterest a été construit autour des Pins - des blocs de construction visuels d'idées, d'inspiration et d'intention. C'est ainsi que les utilisateurs rassemblent, planifient et rêvent, et de plus en plus, c'est ainsi qu'ils achètent. Pinterest n'a pas ajouté le commerce à un flux social ; il a transformé les Pins en un canevas de produit, transformant les moments de découverte en voies directes vers l'achat.

Pinterest propose des outils d'achat qui reflètent la façon dont les gens naviguent et planifient. Les épingles de produits shoppables sont construites à partir des catalogues des marchands et affichent les prix et la disponibilité en temps réel. Ces épingles apparaissent dans le flux d'accueil, les résultats de recherche, les profils de marque et les collections curatives. L'étiquetage des produits permet aux créateurs et aux marques de rendre le contenu lifestyle instantanément achetable, tandis que Pinterest Lens transforme les images du monde réel en recommandations de produits. Les outils AR Try-On prennent en charge des catégories telles que la beauté et la décoration d'intérieur, et l'onglet Shop sur les profils d'entreprise agit comme une vitrine de marque.

Pinterest prend également en charge la synchronisation des stocks en temps réel via des intégrations de catalogues avec Shopify, Salesforce, Adobe Commerce et WooCommerce. Lorsque Lancôme a synchronisé l'ensemble de son catalogue, Pinterest est devenu un moteur clé pour les fêtes de fin d'année avec un impact ROAS mesurable.

Pinterest est de plus en plus devenu une destination commerciale à part entière, et la majorité des pinners affirment qu'ils trouvent le contenu des marques véritablement utile, et non intrusif ou déplacé. Ce mélange d'utilité et d'inspiration est rare dans l'écosystème basé sur les flux.

"L'une des choses que j'ai trouvées vraiment convaincantes à propos de Pinterest, c'est que l'utilisateur se trouve dans ce mode de fonctionnement. Plus de la moitié des utilisateurs de Pinterest disent qu'ils sont là pour faire des achats", a déclaré le PDG Bill Ready, soulignant le changement de cap de l'entreprise vers une expérience de commerce à faible friction et à forte intention.

L'évolution impressionnante des stratégies publicitaires de Pinterest témoigne d'une compréhension fine de l'intention et du comportement des utilisateurs. En donnant la priorité à l'intégration transparente de formats publicitaires qui améliorent l'expérience de l'utilisateur plutôt que de la perturber, Pinterest permet aux marques de s'engager efficacement auprès des consommateurs. Le succès des annonces Shopping, des campagnes de vente par catalogue et des formats innovants tels que les annonces Quiz souligne l'engagement de la plateforme à faciliter les expériences d'achat personnalisées. 

Avec le soutien de solutions basées sur les données telles que Performance+, les entreprises obtiennent non seulement des taux de conversion plus élevés, mais réalisent également des économies considérables, comme l'a démontré le succès de Sweaty Betty. Alors que Pinterest continue d'affiner ses solutions publicitaires, les marques peuvent s'attendre à tirer parti de cette plateforme pour obtenir des résultats percutants qui s'alignent parfaitement sur leursobjectifs marketing.

Mesure et attribution

Le système de mesure de Pinterest est conçu pour prouver la valeur des actions en ligne et hors ligne. Le tag Pinterest et l'API de conversion permettent un suivi des conversions côté serveur et côté navigateur. Cette double configuration aide les marques à capturer les conversions de manière plus précise et plus fiable sur le web et le mobile.

Selon le blog de Pinterest, "les annonceurs de Pinterest qui utilisent des informations sur les conversions ont vu leur ROAS augmenter de 28 %". L'accent mis sur la mesure en boucle fermée a fait de Pinterest une option convaincante pour les spécialistes du marketing axés sur la performance qui recherchent des résultats tangibles.

Les spécialistes du marketing peuvent réaliser des études de conversion, se connecter à des outils MTA ou MMM et travailler avec des intégrations en salle blanche pour des rapports en boucle fermée. Michaels a constaté une augmentation de 120 % de la fréquentation liée à une campagne Pinterest. Ces capacités permettent aux annonceurs de relier l'exposition à Pinterest au comportement en magasin et à l'impact incrémental réel.

Les marchands qui utilisent sa suite de mesures voient leur ROAS augmenter de 28 % par rapport à ceux qui ne l'utilisent pas. L'amélioration de la précision et de la profondeur de l'attribution donne aux marques la confiance nécessaire pour augmenter leur investissement sur la plateforme.

L'écosystème de mesure de Pinterest est construit pour lier l'inspiration à l'action et prouver l'impact commercial à chaque étape du parcours client.

Commerce créateur

Pinterest est passé d'un tableau d'inspiration statique à une plateforme dynamique où les créateurs jouent un rôle central dans la stimulation du commerce. Contrairement à d'autres plateformes où le contenu disparaît rapidement, le format évolutif de Pinterest aide les créateurs à créer de la valeur à long terme à partir de chaque article qu'ils publient.

Pinterest permet aux créateurs d'étiqueter des produits, d'utiliser des liens d'affiliation et de divulguer des partenariats rémunérés. Comme le dit TechCrunch, "nous voulons permettre aux créateurs d'être facilement payés pour leur contenu inspirant". Ces outils font de Pinterest une plateforme attrayante pour les créateurs qui cherchent à monétiser de manière authentique tout en conservant la confiance de leur public.

L'accent n'est plus mis sur les récompenses pour les créateurs, mais sur les outils de monétisation évolutifs. Cette évolution reflète l'objectif de Pinterest de soutenir des flux de revenus cohérents et à long terme pour les créateurs plutôt que des primes ponctuelles.

Les meilleurs créateurs utilisent leurs profils comme des vitrines, et le contenu permanent garantit que les épingles commercialisables continuent d'être performantes. Avec une bonne optimisation, les créateurs peuvent construire des entonnoirs de conversion durables à partir de quelques éléments de contenu de haute qualité. Selon TechCrunch, les créateurs peuvent toucher des commissions grâce aux liens d'affiliation d'Amazon, de Rakuten et de ShopStyle. 

Le modèle de Pinterest aide les créateurs à mettre en place une stratégie commerciale durable dans laquelle le contenu reste pertinent, utile et rentable au fil du temps.

Achats en direct et en fonction de l'événement

Pinterest comble le fossé entre l'inspiration et la transaction grâce à des événements shoppables et des livestreams. Ces expériences exploitent la force unique de Pinterest - la découverte intentionnelle - en rencontrant les gens au moment même où ils cherchent à agir.

Pinterest TV propose du contenu en temps réel de créateurs et de marques qui peuvent être achetés. Des événements tels que "Shop the Holidays" proposent des offres à durée limitée et des démonstrations en direct. Comme le souligne Retail TouchPoints, "Pinterest brouille les frontières entre les expériences d'achat imprimées et numériques". Ces activations en temps réel donnent aux acheteurs une raison de s'engager dans l'instant tout en découvrant de nouveaux produits.

Pinterest a également créé un numéro "shoppable" avec Real Simple, permettant aux utilisateurs d'acheter des pages imprimées à l'aide de codes Pinterest. Cette intégration des médias et du commerce ouvre de nouveaux canaux d'engagement et favorise une portée multiplateforme.

70 % des utilisateurs affirment que le contenu de Pinterest les incite à agir dans le monde réel, et les projets pilotes d'achat en direct ont permis d'augmenter l'engagement de 40 %. Ces formats offrent aux utilisateurs un chemin plus profond et plus interactif vers la découverte des produits et la prise de décision.

Les achats en direct et les formats événementiels offrent de nouveaux moyens de générer des conversions importantes, en particulier lors des campagnes saisonnières et des moments de vente au détail qui bénéficient d'un contexte ou d'une démonstration supplémentaire.

Partenariats stratégiques

L'évolution du réseau de partenaires de Pinterest est au cœur de sa stratégie visant à réduire les frictions entre la découverte et l'achat. Plutôt que de construire un écosystème fermé, la plateforme investit dans des intégrations et des partenariats qui augmentent la portée, simplifient le passage en caisse et stimulent la monétisation, à la fois pour elle-même et pour les marques qu'elle soutient. Ces mesures positionnent Pinterest non pas comme une vitrine, mais comme la couche de connexion entre l'inspiration et l'accomplissement.

Le partenariat de Pinterest avec Amazon permet aux utilisateurs d'acheter des produits Amazon sans quitter Pinterest. Les prix en temps réel, les étiquettes Prime et les estimations de livraison sont affichés en mode natif. Cette collaboration simplifie l'expérience d'achat et positionne Pinterest comme un moteur de découverte de l'inventaire d'Amazon.

La plateforme est également intégrée à Shopify, WooCommerce, Adobe Commerce et Salesforce. Ces intégrations permettent de synchroniser les produits en temps réel, de mettre à jour les prix de manière dynamique et de télécharger des catalogues évolutifs pour un large éventail de marchands.

Début 2024, Pinterest a signé un accord publicitaire avec Google pour développer la demande publicitaire des tiers. Ce partenariat vise à diversifier le modèle de monétisation de Pinterest et à apporter des enchères plus compétitives à l'écosystème publicitaire de la plateforme.

Ensemble, ces partenariats construisent l'infrastructure dont Pinterest a besoin pour devenir un véritable service d'achat - qui combine la découverte, l'intention et l'exécution dans un vaste écosystème commercial.

Signaux de la feuille de route : où va-t-on ?

La feuille de route des produits de Pinterest, tournée vers l'avenir, s'articule autour d'une idée : rendre l'inspiration instantanément exploitable. Pour ce faire, l'entreprise investit dans des outils qui allient personnalisation, utilité et exploration visuelle, tous adaptés à l'état d'esprit de ses utilisateurs.

Pinterest s'appuie sur des fonctionnalités alimentées par l'IA, telles que les collages, qui permettent aux utilisateurs de combiner visuellement des produits et des idées dans des formats interactifs, semblables à des tableaux d'humeur. Ces outils visent à rendre la planification et la découverte plus immersives et signalent une évolution plus profonde vers la personnalisation par l'utilisateur.

Une personnalisation plus poussée et une couverture élargie du catalogue sont également à l'ordre du jour. Alors que Pinterest continue d'améliorer ses systèmes de recommandation, il devient plus apte à faire apparaître des contenus et des produits pertinents en temps réel, en particulier pendant les périodes saisonnières clés.

Les dirigeants ont laissé entendre qu'ils envisageaient d'autres partenariats avec les caisses au-delà d'Amazon et qu'ils exploraient des capacités d'attribution plus avancées dans les magasins. L'entreprise se positionne également pour exploiter les budgets médias des détaillants grâce à de nouvelles solutions publicitaires axées sur la performance.

La base mondiale d'utilisateurs de Pinterest approche désormais les 500 millions d'utilisateurs actifs mensuels, et l'expansion internationale reste un pilier essentiel. Comme l'indique TechCrunch, Pinterest se veut "votre bac à sable personnel pour l'exploration, l'affinage et la visualisation" - une plateforme non seulement pour les idées, mais aussi pour les décisions.

Selon Jomfruland, les revenus de Pinterest au quatrième trimestre 2024 ont bondi de 23 %, en grande partie grâce à des fonctionnalités axées sur le shopping. Cette dynamique renforce son rôle évolutif en tant que plateforme de découverte et moteur mesurable du commerce.

Dernière réflexion : Pinterest est un partenaire de votre programme de commerce

Pinterest n'est pas un panier. C'est un catalyseur.

Il ne s'agit pas de dominer le passage en caisse, mais de le rendre inévitable.

Pour les spécialistes du marketing, cela en fait un acteur différent dans l'espace de commerce social : un acteur qui prospère non pas en fermant la boucle, mais en la débloquant.

Et ce changement - de la possession de la transaction à sa facilitation - pourrait être exactement ce qui donne à Pinterest sa capacité à durer. Alors que ses concurrents se concentrent sur le contrôle et la conversion, Pinterest construit discrètement le tissu conjonctif qui permet aux gens de passer de l'idée à l'action. Avec une pile de commerce construite autour de la façon dont les gens planifient, des partenariats qui ouvrent de nouvelles portes pour l'accomplissement, et une feuille de route façonnée par l'utilité - et non la vanité - il est positionné comme une plate-forme de jeu à long terme.

Dans un espace où les tendances changent du jour au lendemain, Pinterest joue un jeu plus lent et plus intelligent. Il n'est pas seulement prêt pour l'évolution du commerce, il contribue à la définir.