Une incitation pour chaque objectif : comment adapter la GenAI à chaque canal de marketing

Plus de la moitié (57 %) des annonceurs font désormais confiance à l'IA pour des tâches telles que l'investissement et l'optimisation publicitaires, contre 33 % en 2023. Le débat sur la nécessité de l'IA est dépassé. Il s'agit maintenant de savoir comment l'utiliser à bon escient, dans des flux de travail réels, de manière à obtenir de vraies informations.

Maîtriser l'IA n'est pas réservé aux équipes techniques. Elle devient rapidement une compétence de base pour les spécialistes du marketing. L'incitation est le panneau de contrôle. C'est là que vous dirigez la machine. Et si vous n'affinez pas votre façon de formuler des requêtes, vous n'utilisez pas vraiment la GenAI - vousvous contentez de la regarder résumer.

L'IA permet également d'obtenir quelque chose que nous n'avons jamais eu à cette échelle : la validation sans friction des intuitions. Auparavant, si le test d'une idée nécessitait l'extraction de données pendant une heure - ou même cinq minutes - vous pouviez l'ignorer. Mais maintenant ? L'IA vous permet d'avancer à la vitesse de votre instinct. Les ordinateurs n'ont pas d'intuition. Mais ils peuvent rendre la vôtre beaucoup plus rapide.

À la Skai, nous avons passé du temps à réfléchir à ce changement lors de la construction de Celeste, notre agent marketing IA. Dans ce billet, nous verrons comment les spécialistes du marketing devraient aborder les messages-guides sous l'angle des canaux, en incluant quelques exemples de messages-guides pour illustrer le propos - les clients de laSkai peuvent réellement utiliser ces messages-guides dans Celeste.

Ce qu'il faut retenir, c'est que l'amélioration de l'incitation fait désormais partie du travail de tous les spécialistes du marketing. L'amélioration de l'incitation passe par une plus grande spécificité, que ce soit par format publicitaire, par éditeur ou par canal, comme nous allons l'examiner aujourd'hui.

Vous ne pouvez pas utiliser les mêmes invites pour chaque canal.

Les principaux canaux de la publicité numérique sont la recherche payante, les médias de détail et la publicité sociale. Ils peuvent tous être regroupés sous l'appellation "marketing de performance", mais leur mode de fonctionnement ne pourrait être plus différent. Si vous donnez à la GenAI la même structure d'invite pour chacun d'entre eux, vous obtiendrez l'illusion d'un aperçu, mais pas le genre qui vous aide à avancer.

Pourquoi devez-vous les solliciter différemment ? Chaque canal se situe à un endroit différent du parcours du client. La recherche payante capte la demande déjà formée. Les médias de vente au détail relient les messages à la disponibilité des produits et à la dynamique des rayons. La publicité sociale suscite l'intérêt des clients avant même qu'ils ne soient sûrs de ce qu'ils recherchent. Un message qui fonctionne à un endroit ne se traduira pas de la même manière à l'autre endroit.

La structure des données change également. La recherche s'intéresse aux mots-clés et à la pression exercée par les enchères. Le commerce de détail s'appuie sur les UGS et les signaux d'inventaire. Le social s'articule autour de formats, d'audiences et de cycles créatifs. La GenAI ne comprendra pas automatiquement quelles données sont les plus importantes, à moins que vous ne le lui disiez.

C'est ce qu'on appelle l'incitation : lui dire où chercher. Si vous êtes vague, il vous donnera quelque chose de propre mais de superficiel. Si vous êtes précis, il devient un collaborateur puissant. Mais la spécificité dépend de la compréhension du canal.

Médias de détail : relier la dynamique du commerce de détail à la performance des médias

Les médias de la distribution ne sont pas seulement des médias, ce sont des commerces. Cela signifie que chaque campagne est influencée par le commerce de détail au sens large : ce qui est en stock, ce qui doit être déplacé, ce qui a été négocié dans le JBP. Si votre prompteur ignore ce contexte et se concentre uniquement sur la dynamique publicitaire, il passera à côté de l'essentiel.

Considérez les messages d'incitation des médias de détail non pas comme des rapports, mais comme des solutions commerciales stratégiques. Vous ne vous contentez pas de demander "Qu'est-ce qui a bien marché ?", vous demandez "Qu'est-ce qui a bien marché, où et pourquoi ?". La GenAI peut faire apparaître ces couches si vous la guidez avec la bonne structure.

L'invitation est différente pour chaque détaillant

Les médias de détail ne sont pas centralisés. Chaque détaillant a sa propre taxonomie, ses propres formats, sa propre logique d'optimisation et ses propres mesures de performance. Les traiter de la même manière, que ce soit en termes de stratégie ou d'incitation, garantit des informations trop génériques pour être exploitées.

La GenAI peut en fait aider à combler le fossé, mais seulement si vous encadrez la demande par plateforme. Demandez la performance des SKU par détaillant, identifiez les écarts de ROAS ou de disponibilité, et laissez l'IA faire surface là où la performance s'effondre ou dépasse les attentes en raison de conditions spécifiques au détaillant.

• À ne pas faire : Demander des informations sur les médias de détail sans préciser de quel détaillant il s'agit - le fait de tout regrouper a pour effet d'aplatir le signal. C'est une bonne chose pour les rapports trimestriels, mais pas pour trouver de puissantes pépites d'information.
• Faire : Demander à GenAI de ventiler les performances par détaillant et de signaler les défis uniques en matière d'optimisation ou d'exécution.
• Essayez cette invite dans Celeste : Comparez les performances de Walmart par rapport à celles d'Amazon pour nos 25 principales UGS - signalez les écarts en termes de conversion, d'évaluation par les étoiles et de disponibilité. Donnez deux recommandations d'optimisation par détaillant.

Une granularité au niveau de l'UGS

Les moyennes des campagnes masquent des vérités au niveau des produits. Bien que les moteurs de recherche et les réseaux sociaux traitent des flux au niveau des produits, ils sont au cœur de la publicité dans les médias de détail. Une unité de stock peut être très performante alors qu'une autre perd son budget, et les messages d'incitation qui se concentrent uniquement sur les campagnes ne le remarqueront pas.

Invitez GenAI à segmenter les performances par attributs de produits. Demandez-lui de signaler les produits peu performants en fonction de la marque, du niveau de prix ou de l'état des stocks. C'est là que réside l'efficacité réelle des dépenses.

• À éviter : S'appuyer sur des résumés au niveau de la campagne - ils ne tiennent pas compte des gaspillages et des opportunités au niveau des UGS.
• Faire : Demander à GenAI d'analyser les performances par attributs de produits et de signaler les éléments qui traînent ou qui sont trop performants.
• Essayez cette invite dans Celeste : Montrez-moi les UGS avec des dépenses élevées et un faible ROAS qui sont actuellement en stock et notées 4 étoiles ou plus.

Introduire le contexte commercial

La performance des médias dans le commerce de détail est rarement liée aux seuls médias. Il s'agit d'objectifs commerciaux - atteindre les cibles de revenus, vendre les excédents ou gagner des dollars de coopérative. La GenAI ne saura pas ce qui est important si vous ne la guidez pas en conséquence.

Demandez des résumés en gardant ces objectifs à l'esprit. Cette approche vous permettra de vous assurer que les informations que vous recevez correspondent à vos besoins et à vos objectifs spécifiques. Que vous vous prépariez à un appel d'acheteur ou que vous examiniez un vol promotionnel, faites en sorte que l'objectif commercial fasse partie de l'invitation. En incluant vos objectifs commerciaux dans la discussion, vous pouvez orienter la conversation vers des résultats qui correspondent à vos objectifs.

• À ne pas faire : Demander une récapitulation générale des performances si l'objectif est de se préparer à un examen dans le cadre du PEC.
• Faites-le : Dites à GenAI quel est l'objectif de l'entreprise et demandez des informations sur les médias dans ce contexte.
• Essayez cette invite dans Celeste : Fournissez un résumé des performances pour la réunion des responsables médias de Kroger au deuxième trimestre, en mettant l'accent sur les générateurs de revenus, la rentabilité du ROAS et les performances de vente.

Adapter les messages-guides en fonction de l'étape de l'entonnoir

Le commerce de détail est un canal complet, mais les messages d'incitation supposent souvent que la conversion est le seul objectif. C'est une erreur. Une publicité affichée peut ne pas convertir immédiatement, ce qui peut entraîner des performances médiocres. Cependant, elle peut susciter l'intérêt et sensibiliser à la marque des clients potentiels qui ne s'étaient peut-être pas engagés auparavant. Cette approche permet aux annonceurs de créer une présence plus percutante dans le parcours du consommateur.

Guidez GenAI pour évaluer la performance en fonction du rôle du placement. Demandez l'impact sur le haut du tunnel, et pas seulement le ROAS, car la compréhension des effets plus larges d'une campagne peut conduire à des stratégies plus efficaces pour engager les audiences. En se concentrant sur ces mesures, les entreprises peuvent mieux aligner leurs efforts de marketing sur leurs objectifs globaux et leurs buts en matière d'expérience client.

• À ne pas faire : Juger chaque tactique sur la seule base du ROAS - cela fausse la réalité du succès.
• A faire : Demander par phase de l'entonnoir - demander l'impact sur la prise de conscience séparément des données de conversion.
• Essayez cette question dans Celeste : Quels sont les produits qui ont eu un engagement élevé sur les placements en haut du tunnel mais une conversion faible - qu'est-ce qui les retient dans la dernière ligne droite ?

Mélanger les mesures relatives à la vente au détail et aux médias

Les médias de détail ne sont pas seulement des médias. C'est aussi de la vente au détail. Vous avez besoin d'iROAS, de scores de contenu, de disponibilité et d'informations sur les prix pour comprendre ce qui se passe réellement. Mais la GenAI ne rassemblera pas ces signaux sans y être invitée.

Donnez-lui une impulsion qui mette sur un pied d'égalité les mesures des médias et les conditions de vente au détail. Lorsque les mesures et les conditions sont soumises à la même norme, il devient plus facile d'analyser leurs interactions. C'est ainsi que l'on peut repérer les cas où de bonnes publicités ont échoué pour des raisons liées à la vente au détail, révélant ainsi des informations susceptibles d'améliorer les stratégies d'alignement de la publicité et des ventes.

• A ne pas faire : Demander à la GenAI d'indiquer le ROAS et s'en tenir là - elle ne détectera pas les problèmes de stock ou de contenu.
• Faites-le : Demandez-lui d'établir une corrélation entre les performances et les signaux de santé du commerce de détail, tels que la disponibilité ou les notes attribuées par les étoiles.
• Essayez cette invite dans Celeste : Listez les UGS dont le ROAS est faible et qui ont également un faible stock ou un faible taux d'évaluation. Pouvez-vous fournir des recommandations stratégiques sur la façon d'améliorer la performance ?

Les médias de détail sont par nature désordonnés. Vos messages-guides doivent tenir compte de cette complexité, et non la simplifier. Plus vous donnez de contexte à la GenAI, plus elle se rapproche de recommandations réelles et exploitables.

Recherche payante : réagir rapidement pour capter l'intention du client

La recherche payante, c'est l'intention à son paroxysme. Chaque requête est un signal, et les signaux se dégradent rapidement. C'est cette réactivité immédiate à l'intention de l'utilisateur qui fait du référencement payant un élément essentiel des stratégies de marketing modernes. Si vos invites ne reflètent pas cette vitesse et cette granularité, vous finirez par optimiser la réalité d'hier.

Ce canal récompense les spécialistes du marketing qui pensent en mouvement. La GenAI peut suivre le rythme, mais seulement si vous lui apprenez ce qu'est l'élan. Pour apprendre à exploiter cette approche dynamique, il faut non seulement être conscient de la situation, mais aussi adopter un état d'esprit adaptatif qui permette de pivoter en fonction des besoins. Cela commence par l'invite.

Ne vous contentez pas de demander des mots-clés, demandez des modèles.

Demander les principaux termes de recherche vous donnera le volume. Mais cela ne vous dira pas ce qui change. Les requêtes évoluent constamment, en particulier après des lancements, des promotions ou des événements culturels. Il est donc essentiel d'analyser les tendances au fil du temps pour mieux comprendre le comportement et les préférences des utilisateurs.

Demander à GenAI de regrouper les requêtes par comportement ou par étape de la vie du client. Demandez quels sont les nouveaux modificateurs qui apparaissent. C'est ainsi que vous resterez à l'affût de ce que pense votre client, et pas seulement de ce qu'il a tapé.

• À ne pas faire : Produire un rapport sur les 10 premiers mots clés et appeler cela de la perspicacité.
• Faire : Demandez à GenAI d'analyser les groupes d'intentions, les changements de tendances et l'évolution des phrases.
• Essayez cette invite dans Celeste : Quels sont les nouveaux modificateurs à forte conversion apparus au cours des 14 derniers jours dans les termes de recherche de marque ?

Demander l'interaction avec l'entonnoir, et pas seulement la performance

La recherche est souvent l'occasion pour d'autres canaux d'engranger des bénéfices. Si une campagne sociale a fonctionné, vous le verrez probablement dans les requêtes de marque. Mais la GenAI n'établira pas ce lien si vous ne l'y conduisez pas. En fin de compte, il est essentiel de guider stratégiquement l'algorithme pour qu'il reconnaisse ces relations et produise des résultats efficaces.

Utilisez des invites pour détecter où le comportement de recherche s'aligne sur les échéances d'autres campagnes et où cette influence est absente. Cette analyse permettra d'identifier les lacunes potentielles de la stratégie et les possibilités d'améliorer la synergie entre les campagnes.

• À ne pas faire : considérer la recherche comme une boucle fermée.
• Faites-le : Utilisez GenAI pour trouver des signes de reprise sur d'autres canaux ou des échos de campagne.
• Essayez de répondre à cette question dans Celeste : Alors que les dépenses publicitaires ont augmenté sur les campagnes TikTok au cours des 14 derniers jours, le trafic sur les requêtes de recherche de marque à travers les canaux a-t-il augmenté ? Afficher les performances par mot-clé principal.

Repérer la volatilité avant qu'elle ne vous coûte

Le Search réagit en quelques heures, pas en quelques semaines. Un changement dans la pression des enchères ou une baisse du taux de clics peut faire chuter les performances avant votre prochain rapport, soulignant la nécessité d'une surveillance constante et d'ajustements rapides de vos campagnes.

Incitez GenAI à analyser les fluctuations à court terme. Demandez des écarts de rythme horaire, des pics de CPC ou des baisses de SOV. Un suivi régulier de ces mesures vous permettra d'ajuster vos stratégies en temps voulu. C'est ainsi que vous garderez une longueur d'avance.

• Ne le faites pas : Attendre que votre tableau de bord signale des problèmes.
• Faire : Inciter GenAI à agir comme un capteur de volatilité.
• Essayez cette invite dans Celeste : Quelles sont les campagnes non liées à la marque qui ont vu leur CTR chuter ou leur CPC grimper au cours des dernières 48 heures ? Identifiez une pression potentielle sur les enchères.

Suivre l'évolution des requêtes dans le temps

Les ensembles de requêtes ne sont pas fixes. Les gens changent leur façon de chercher, même lorsqu'ils recherchent la même chose. Un nouveau cas d'utilisation, une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau concurrent peuvent modifier rapidement la formulation. Cette fluidité dans le comportement de recherche met en évidence la nature dynamique de l'intention de l'utilisateur et exige une approche réactive de la stratégie de contenu.

GenAI peut détecter des signaux précoces de cette dérive - si vous demandez un changement de phrase, et pas seulement un classement par mot-clé. Cette approche proactive permet aux utilisateurs d'ajuster leurs stratégies avant que la dérive n'ait un impact significatif sur la performance de leur contenu.

• À ne pas faire : Supposer que votre couverture de mots-clés existante correspond toujours au comportement de recherche actuel.
• Faire : Demander à la GenAI de comparer la formulation des requêtes dans le temps et de suggérer des ajouts.
• Essayez ce message dans Celeste : Quelles sont les expressions émergentes ou les modificateurs dans la recherche par catégorie sur lesquels nous n'avons pas encore fait d'offres ?

Utiliser des messages-guides pour tester le rythme du budget

Le plus grand tueur silencieux dans le domaine de la recherche payante est un mauvais rythme. Les dépenses peuvent être épuisées avant les heures de pointe ou être gaspillées trop tôt dans la journée. Cela conduit souvent à rater des opportunités de conversions pendant les périodes de fort trafic. C'est un péché dans le SEM de dépenser trop(qui va payer pour cela ?), mais aussi de ne pas dépenser assez(combien d'argent avons-nous laissé sur la table ?).

Utilisez GenAI pour analyser les tendances des dépenses horaires, signaler les fenêtres peu performantes et suggérer des changements d'enchères ou de budget par tranche horaire. Cette approche fondée sur les données permet de prendre des décisions plus stratégiques et d'optimiser les performances publicitaires globales.

• À ne pas faire : Laisser les budgets quotidiens prendre toutes les décisions.
• Faire : Inviter la GenAI à vérifier les possibilités de rythme et de réaffectation.
• Essayez ce message dans Celeste : Pouvez-vous analyser les budgets quotidiens et fournir des recommandations stratégiques pour éviter de plafonner les campagnes les plus lucratives ?

La recherche évolue rapidement. Vos messages-guides doivent l'être aussi. Si elle est bien utilisée, GenAI devient votre détecteur de modèles, votre analyste de rythme et votre traducteur d'intentions, tout cela en même temps.

Paid social : naviguer dans les tendances créatives et les signaux d'audience

Le social n'est pas construit autour de la demande. Il est construit autour du comportement. Cela signifie que l'incitation doit tenir compte du contexte, de l'émotion et de la dynamique créative, faute de quoi vous obtiendrez des informations stériles sur un espace qui vit et respire.

Les meilleurs messages d'incitation dans le domaine social ne se contentent pas de demander ce qui a fonctionné, mais aussi pourquoi. La GenAI peut décoder des thèmes, comparer des formats et détecter la fatigue, mais seulement si vous lui donnez les bons ingrédients.

S'inspirer de ce qui a résonné - et pas seulement de ce qui a couru

Demander les "meilleures publicités" sur la base du CTR ne vous apportera rien de nouveau. Le succès social dépend du ton, de l'accroche, du rythme et du message. Vous devez demander la signification de la mesure, car la compréhension de ces éléments peut fournir des informations plus approfondies sur l'engagement de l'audience et l'efficacité globale.

Demandez à GenAI quels sont les éléments communs qui motivent la réponse, puis approfondissez par segment. Recherchez des modèles de taux de sauvegarde, de commentaires ou de temps de visionnage par format. En outre, identifiez les données démographiques spécifiques ou les comportements de l'audience qui peuvent influencer ces tendances afin de mieux comprendre l'engagement.

• À ne pas faire : se contenter d'une liste d'annonces classées.
• Faire : Demander des informations sur les moteurs émotionnels et la structure créative.
• Essayez ce message dans Celeste : Pouvez-vous analyser mes mesures d'engagement dans les médias sociaux et fournir un résumé de ces résultats pour les 90 derniers jours ? Pouvez-vous ventiler les résultats par format publicitaire et par canal ?

Soyez spécifique à la plate-forme, ou obtenez des résultats sans intérêt

Ce qui fonctionne sur TikTok ne fonctionnera pas sur Instagram Stories. Si votre invite regroupe tout dans " social ", la GenAI ne peut rien vous donner de précis. Chaque plateforme a un public et des méthodes d'engagement qui lui sont propres et qui dictent le contenu qui résonne le mieux. 

Précisez la plate-forme et le format. Ensuite, demandez des modèles de comportement ou des différences créatives en fonction de l'emplacement. Il est essentiel de comprendre ces nuances pour adapter efficacement votre contenu à chaque public et à chaque plateforme.

• À ne pas faire : traiter les réseaux sociaux comme un canal unique.
• Faire : Donner à GenAI le contexte pour analyser par plateforme et par format.
• Essayez cette invite dans Celeste : Comparer l'engagement et le décrochage entre nos publicités TikTok et Instagram Stories-mettre en évidence les différences de rythme.

Incitation à la fatigue créative précoce, et pas seulement aux récapitulations de fin de vie

Lorsque votre tableau de bord indique qu'un actif est fatigué, vous en avez déjà payé le prix. Incitez la GenAI à détecter rapidement les schémas de fatigue, avant que les résultats ne chutent. En analysant les tendances des données en temps réel, vous pouvez prendre des décisions fondées sur des données qui optimisent votre stratégie publicitaire. 

Demandez la décroissance du CTR, les seuils de fréquence des annonces et les tendances de décroissance de l'engagement. La compréhension de ces mesures nous aidera à optimiser notre stratégie publicitaire pour obtenir de meilleures performances.

• N'attendez pas : Attendre que les performances baissent pour réagir.
• Faire : Utiliser la GenAI pour détecter les signes avant-coureurs.
• Essayez cette question dans Celeste : Quelle création pour les médias sociaux a connu une baisse de 20 % du CTR après le cinquième jour de diffusion ? Suggérez des concepts de rafraîchissement basés sur les modèles d'engagement actuels.

Utiliser des messages-guides pour décoder les signaux de l'auditoire

Les données démographiques ne suffisent pas. Les gens se comportent différemment d'une plateforme à l'autre et d'un format à l'autre, et les messages-guides doivent en tenir compte. Si l'on ne comprend pas ces nuances, les stratégies risquent de manquer leur cible et de ne pas trouver d'écho auprès de publics spécifiques.

Demandez à GenAI quels types d'accroches, de visuels ou de messages ont le mieux fonctionné pour les différents groupes d'audience, et pas seulement pour l'âge ou le sexe. En analysant ces éléments, nous pouvons créer des approches marketing plus personnalisées qui engagent véritablement chaque groupe et améliorent l'efficacité globale.

• À ne pas faire : Se fier aux résumés des performances démographiques.
• Faire : Demander une segmentation comportementale par intérêt ou par type d'engagement.
• Essayez ce message dans Celeste : Quel style de message génère des sauvegardes et des partages parmi les femmes urbaines de 25 à 34 ans en quête de fitness sur TikTok ?

Demandez à GenAI de relier l'engagement à l'action

La performance sociale ne s'arrête pas aux likes ; elle englobe une gamme plus large d'interactions qui fournissent des informations plus approfondies sur le comportement de l'audience. Demandez à l'IA de vous dire ce qui s'est passé après l'engagement d'un internaute - s'il a cliqué, converti ou rebondi - car ces informations peuvent considérablement améliorer votre compréhension de l'intention et des préférences de l'utilisateur.

Utilisez-le pour évaluer la qualité de l'engagement, et pas seulement la quantité, ce qui vous permet d'adapter vos stratégies pour obtenir de meilleurs résultats et améliorer la satisfaction des clients.

• Ne pas : Supposer que l'engagement est synonyme de valeur.
• Faire : Demander des résultats après le clic ou l'engagement.
• Essayez cette question dans Celeste : Quelles sont les vidéos créatives qui ont suscité un fort engagement mais un faible CTR ? Suggérez des ajustements pour améliorer la portée et le trafic de clics.

Le secteur social est d'abord créatif et axé sur les émotions. L'incitation doit refléter cette réalité. Lorsque vous posez les bonnes questions, la GenAI devient moins un générateur de rapports qu'un stratège doté d'un regard aiguisé sur le comportement humain.

Les spécialistes du marketing qui gagnent avec l'IA ne posent pas de meilleures questions par hasard.

On ne peut l'éviter : l'incitation fait désormais partie de la boîte à outils du marketing. Non pas comme une compétence marginale, mais comme une habitude quotidienne. Les spécialistes du marketing qui se perfectionnent ici - qui apprennent à poser de meilleures questions, plus rapidement - ne vont pas seulement travailler plus efficacement. Ils prendront de meilleures décisions.

Et comme le montre ce billet, le contexte du canal a plus d'importance que la plupart des gens ne le pensent. Médias de détail. Recherche. Social. Chacun parle sa propre langue. Chacun nécessite un instinct d'incitation différent. Ce que la GenAI vous donne dépend entièrement de ce que vous lui donnez, et ce que vous lui donnez doit changer en fonction du travail que fait ce canal.

Une dernière chose : les outils d'IA publics sont utiles. Mais lorsqu'il s'agit de prendre des décisions de grande valeur à partir de vos propres données de performance, vous avez besoin de plus qu'une aide. Vous avez besoin d'un outil spécialement conçu à cet effet. Si vous êtes curieux de savoir à quoi cela ressemble dans la pratique, lisez le document suivant L'IA publique et l'IA sur mesure et Celeste. 

Parce qu'une meilleure incitation n'est qu'une partie de l'histoire. 

L'alimenter avec les bonnes données ? C'est là que tout se joue.