Qu'est-ce que l'iROAS et pourquoi est-il important pour la performance des médias dans le commerce de détail ?

L'iROAS (incremental Return on Ad Spend) est un indicateur plus sophistiqué qui mesure uniquement les revenus supplémentaires du commerce électronique directement attribuables à l'activité publicitaire. Les spécialistes du marketing des médias de détail ont besoin d'approches de mesure incrémentales pour optimiser les performances et prouver la valeur de la campagne, ce qui rend la compréhension de l'iROAS essentielle pour une croissance durable du commerce électronique.

Qu'est-ce que l'iROAS ?

• À la base, l'iROAS ne mesure que les revenus supplémentaires générés par les publicités.
• L'iROAS quantifie l'impact réel en supprimant les conversions qui se seraient produites de manière organique.
• Dans le contexte des médias de détail, il permet d'aligner l'optimisation et l'allocation des budgets sur les nouveaux résultats nets.

Selon les lignes directrices de l'IAB sur l'incrémentalité en 2025, des approches rigoureuses telles que les expériences contrôlées, les contrefactuels basés sur des modèles et l'économétrie sont recommandées pour déterminer l'incrémentalité.

Pour les équipes qui relient la mesure à l'exécution à travers les canaux, envisagez d'ancrer votre flux de travail dans une plateforme de marketing omnicanal pour une visibilité et une optimisation unifiées.

L'iROAS, ou retour incrémental sur investissement publicitaire, mesure le chiffre d'affaires supplémentaire généré spécifiquement par les campagnes publicitaires dans les médias de détail et qui n'aurait pas été réalisé sans exposition publicitaire. Contrairement au ROAS classique, qui calcule le revenu total attribué divisé par les dépenses publicitaires, l'iROAS se concentre exclusivement sur l'impact incrémental de la publicité qui génère de nouvelles ventes de commerce électronique.

Les différences fondamentales entre l'iROAS et le ROAS traditionnel dans la publicité pour le commerce électronique sont les suivantes :

• L'iROAS reconnaît que certaines ventes de commerce électronique auraient été réalisées organiquement sans publicité
• Le ROAS traditionnel suppose que toutes les conversions attribuées résultent de l'exposition à la publicité.
• L'iROAS fournit une image plus précise de l'efficacité réelle de la publicité dans la stimulation de la croissance du commerce électronique.
• Cette mesure nécessite des méthodes de mesure sophistiquées pour déterminer les recettes supplémentaires provenant des investissements publicitaires.

La formule de base est simple : iROAS = recettes supplémentaires / dépenses publicitaires.

Cependant, la complexité réside dans la détermination précise de ce qui constitue un "revenu supplémentaire" provenant de l'activité publicitaire. Cela nécessite des méthodes de mesure sophistiquées qui prennent en compte les modèles de vente de base du commerce électronique et les taux de conversion organiques sur les plateformes de médias de vente au détail.

Prenons un exemple concret : Une marque d'électronique grand public mène des campagnes publicitaires de produits sponsorisés sur Amazon. Le ROAS traditionnel est de 4,50 dollars pour chaque dollar de publicité dépensé. Cependant, les tests d'incrémentalité révèlent que 30 % de ces conversions de commerce électronique se seraient produites organiquement par le biais de la recherche naturelle ou de la reconnaissance de la marque. Le calcul de l'iROAS serait le suivant : (4,50 × 0,70) / 1,00 $ = 3,15 $. Ce iROAS de 3,15 $ représente la véritable valeur incrémentale du commerce électronique générée par l'investissement publicitaire.

Pourquoi le ROAS traditionnel n'est-il pas à la hauteur ?

• Le ROAS simple comptabilise toutes les ventes attribuées, même celles qui auraient pu se produire sans publicité. Cela gonfle les performances et obscurcit les compromis budgétaires dans les jardins clos.
• La mesure de l'incrémentalité permet de savoir où les dépenses créent réellement de nouveaux résultats.

Nielsen indique que les médias de détail gagnent en importance, mais que la plupart des données sont conservées dans des jardins clos, ce qui rend les mesures indépendantes et axées sur l'incrémentalité essentielles à la précision de l'attribution.

Les plateformes de commerce électronique cloisonnées posent des problèmes d'attribution uniques que le ROAS simple ne peut pas résoudre de manière adéquate pour la publicité dans les médias de vente au détail. Chaque plateforme - Amazon, Google, Meta, TikTok - fonctionne dans son propre écosystème et utilise des fenêtres d'attribution, des méthodes de suivi des conversions et des normes de reporting différentes pour mesurer les performances publicitaires.

Les principales limites du ROAS traditionnel dans la publicité dans les médias de détail sont les suivantes :

• fragmentation de l'attribution entre des plateformes de commerce électronique cloisonnées, avec des normes de suivi différentes
• Incapacité à distinguer les ventes organiques du commerce électronique des conversions induites par la publicité
• Des mesures de performance publicitaire gonflées qui ne reflètent pas la valeur incrémentale réelle
• L'influence de la publicité cross-canal qui complique les modèles d'attribution à une seule touche
• Des algorithmes de plateforme qui optimisent les ventes totales attribuées, et non l'impact incrémental de la publicité.

Le problème principal est celui des ventes de base du commerce électronique. Chaque marque a des ventes organiques qui se produisent sans l'influence de la publicité - les clients qui recherchent directement des produits sur les plateformes de commerce électronique, les acheteurs fidèles qui rachètent régulièrement, ou ceux qui sont influencés par des facteurs non publicitaires tels que les avis, les recommandations ou l'exposition antérieure à la marque. Le ROAS traditionnel attribue à la publicité le mérite de toutes les conversions attribuées, ce qui gonfle la performance perçue de la publicité.

Dans le domaine de la publicité dans les médias de détail, ce problème se pose avec une acuité particulière sur les places de marché du commerce électronique. Une publicité pour un produit sponsorisé peut être créditée d'une conversion d'un client qui avait déjà l'intention d'acheter ce produit spécifique sur la plateforme de commerce électronique. Bien que la publicité ait pu influencer le choix du moment ou du produit, la décision d'achat fondamentale existait indépendamment de l'exposition à la publicité.

Comment fonctionne l'iROAS dans la pratique ?

• Commencez par des tests contrôlés (géo/holdout) ou des contrefactuels validés basés sur des modèles.
• Donner la priorité aux nouveaux produits de la marque et à d'autres indicateurs de la valeur nette des nouveaux produits.
• Évaluer les campagnes en fonction de leur impact, et pas seulement des revenus attribués, afin d'orienter la réaffectation du budget.

Le guide 2025 de l'IAB indique quand utiliser les expériences, l'économétrie ou les approximations hybrides pour quantifier l'augmentation des ventes sur les réseaux de médias de détail.

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La mise en œuvre de l'iROAS pour la publicité dans les médias de détail nécessite une approche systématique de l'évaluation de l'incrémentalité qui va au-delà des simples modèles d'attribution. La méthodologie consiste généralement à créer des scores pondérés sur la base de divers facteurs qui indiquent la valeur incrémentale réelle des investissements publicitaires dans le commerce électronique.

Les stratégies efficaces de mise en œuvre de l'iROAS pour la publicité dans les médias de détail sont les suivantes :

• L'accent mis sur les nouveaux clients de la marque (NTB), en reconnaissant les premiers acheteurs de commerce électronique comme une valeur publicitaire incrémentielle plus claire.
• Des systèmes de notation complexes qui pondèrent de multiples facteurs d'incrémentalité à travers les canaux publicitaires
• Pondération personnalisée en fonction des objectifs spécifiques de l'entreprise de commerce électronique et des objectifs de la campagne publicitaire
• Prise en compte de facteurs temporels pour le délai d'achat après l'exposition à la publicité
• Modèles probabilistes estimant la probabilité de conversion du commerce électronique sans influence de la publicité

La pondération personnalisée permet aux spécialistes du marketing d'aligner les calculs de l'iROAS sur des objectifs commerciaux et des stratégies publicitaires spécifiques au commerce électronique. Une marque de biens de consommation courante qui lance une nouvelle ligne de produits peut pondérer plus fortement les premiers achats de la catégorie, tandis qu'une marque d'électronique établie peut se concentrer sur la capture de parts de marché par rapport à ses concurrents au moyen d'une publicité ciblée.

Comment l'iROAS se situe-t-il par rapport à d'autres mesures de l'incrémentalité ?

• L'iROAS s'inscrit dans le cadre d'indicateurs tels que le volume des ventes incrémentielles, le CLV et l'impact de la marque.
• Utiliser la bonne mesure pour l'objectif - performance, notoriété ou croissance de l'actionnariat.
• Un cadre multi-métrique permet de saisir les effets à court terme et durables.

Si l'iROAS est un outil de mesure essentiel pour la publicité dans les médias de détail, il fonctionne mieux dans un cadre d'incrémentalité qui comprend des mesures complémentaires. Comprendre comment l'iROAS est lié à d'autres indicateurs d'incrémentalité aide les spécialistes du marketing à élaborer des stratégies de mesure des performances de la publicité sur le commerce électronique.

Les principaux aspects de l'incrémentalité dans le marketing numérique sont les suivants :

• Augmentation du volume des ventes de commerce électronique pour un impact unitaire absolu au-delà des mesures d'efficacité de la publicité
• Valeur incrémentale de la durée de vie du client (CLV) pour l'évaluation de la valeur à long terme du commerce électronique grâce à la publicité
• Augmentation de la notoriété de la marque pour les changements de notoriété et de préférence induits par l'exposition à la publicité
• Part de marché supplémentaire pour les effets de positionnement concurrentiel sur les places de marché du commerce électronique
• Attribution de la publicité cross-canal pour les parcours clients multi-touchpoint à travers les plateformes

Le choix des indicateurs dépend des objectifs de la campagne publicitaire et des capacités de mesure du commerce électronique. Les campagnes publicitaires axées sur la performance, avec un suivi clair des conversions, bénéficient de l'optimisation de l'iROAS. Les initiatives de promotion de la marque ou les campagnes de sensibilisation dans la partie supérieure de l'entonnoir peuvent donner la priorité aux tests d'effet de levier. Les stratégies globales intègrent plusieurs indicateurs d'incrémentalité afin d'évaluer l'impact immédiat et à long terme de la campagne publicitaire sur les canaux de commerce électronique.

Comment mettre en œuvre l'iROAS dans votre stratégie de mesure ?

• Commencez par la gouvernance : documentez la conception des tests, leur durée et la taille des échantillons.
• Construire des bases de données qui relient les médias de vente au détail, le commerce et les résultats de première partie.
• Financer ce qui lève, en réaffectant les budgets à des tactiques dont les gains progressifs peuvent être démontrés.

L'étude 2025 de Forrester met en évidence la croissance continue des médias de détail et l'importance d'une mesure solide et normalisée pour justifier les dépenses et orienter les investissements.

La mise en œuvre réussie de l'iROAS pour la publicité dans les médias de vente au détail nécessite la mise en place de cadres de test d'incrémentalité appropriés qui permettent d'isoler avec précision l'impact incrémental de la publicité à partir des modèles de vente de base du commerce électronique. La base d'une mesure efficace de l'iROAS est une expérimentation contrôlée qui crée des comparaisons statistiquement valides entre les audiences exposées et non exposées à la publicité.

Les exigences essentielles en matière de mise en œuvre de la publicité dans les médias de vente au détail sont les suivantes

• Cadres de test contrôlés avec des méthodes de test géographiques ou d'attente appropriées pour les campagnes publicitaires
• Intégration des données au-delà des mesures de base des campagnes publicitaires
• Une durée de test suffisante pour tenir compte des cycles d'achat naturels du commerce électronique et des variations saisonnières.
• Des échantillons de taille suffisante pour détecter des différences significatives dans les performances publicitaires tout en tenant compte de la variance.
• Catégorisation adéquate des campagnes publicitaires afin d'éviter de mélanger différents modèles d'incrémentalité

Parmi les pièges les plus courants, citons la durée insuffisante des tests, la taille inadéquate des échantillons et l'absence de prise en compte des variables externes affectant les performances du commerce électronique. Une autre erreur fréquente concerne la catégorisation incorrecte des campagnes publicitaires. Les campagnes de publicité de marque visant à se défendre contre les attaques de la concurrence présentent des modèles d'incrémentalité différents de ceux des campagnes de prospection ciblant de nouveaux publics sur les places de marché du commerce électronique.

Prêt à mesurer ce qui compte vraiment ?

• Passer de l'attribution de ventes à des résultats progressifs.
• Aligner les parties prenantes sur les méthodes, les garde-fous et les seuils de preuve.
• Des décisions opérationnelles afin que les budgets soient orientés vers les opportunités iROAS les plus élevées.

L'iROAS représente une évolution fondamentale dans la mesure de la publicité, allant au-delà de la simple attribution vers une véritable évaluation de l'impact. Pour les spécialistes de la commercialisation des médias de détail opérant dans des environnements complexes et multicanaux, la compréhension et la mise en œuvre de l'iROAS ne se limitent pas à l'obtention de meilleures mesures - il s'agit de prendre des décisions d'investissement plus intelligentes qui entraînent une véritable croissance de l'entreprise.

Le passage du ROAS traditionnel à l'iROAS reflète l'évolution du marketing numérique vers la responsabilité et la précision. Alors que les plates-formes cloisonnées continuent de dominer le paysage publicitaire, les spécialistes du marketing ont besoin d'approches de mesure qui dépassent la complexité de l'attribution pour révéler les véritables facteurs de performance.

L'avenir de la mesure des médias de détail réside dans des approches sophistiquées et multi-métriques qui intègrent l'iROAS ainsi que des indicateurs complémentaires d'incrémentalité. Les marques qui maîtriseront ces capacités de mesure bénéficieront d'avantages concurrentiels significatifs grâce à une allocation budgétaire plus efficace, à une meilleure optimisation des campagnes et à une plus grande confiance des parties prenantes dans les investissements publicitaires.

Depuis 2006, la publicité numérique est au cœur de l'actualité

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