Comment les marques d'électronique grand public gagnent avec les médias de détail

La période actuelle n'est pas propice à l'activité côtière. L'inflation persistante et les inquiétudes renouvelées concernant les tarifs douaniers exercent une pression sur la demande des consommateurs, et les budgets de marketing s'en ressentent. Même si les coûts augmentent, les dépenses médiatiques des détaillants continuent de grimper, en particulier dans les catégories à fort enjeu comme l'électronique grand public. Cela nous dit quelque chose : ces marques redoublent d'efforts là où elles voient le plus de contrôle et de responsabilité.

Dans le domaine de l'électronique grand public, la marge d'erreur est mince. Les cycles de produits sont courts. Les promotions stimulent le volume. Et les acheteurs sont des comparateurs acharnés, qui passent d'une liste à l'autre, d'une fiche technique à l'autre, d'un avis à l'autre et d'un tracker de prix à l'autre avant de s'engager. Si l'on ajoute à cela l'essor des démonstrations réalisées par des influenceurs, la découverte via les réseaux sociaux et l'évolution des politiques des détaillants, il y a de quoi s'inquiéter.

Cela a conduit à une approche plus chirurgicale de l'exécution. Les spécialistes du marketing s'appuient fortement sur la technologie pour combler les lacunes : des informations inter-détaillants pour voir où les performances sont fortes (et où elles diminuent), des outils d'accélération alimentés par l'IA pour que chaque dollar compte, et l'automatisation pour remplacer les conjectures par la logique. L'objectif ? Moins de fuites, plus de contrôle.

À une époque où chaque dollar est scruté à la loupe, les marques qui progressent le plus rapidement sont celles qui mettent en place une infrastructure flexible. Il ne s'agit pas d'une infrastructure pléthorique, ni d'une infrastructure surdimensionnée, mais de systèmes intelligents qui aident les équipes à réagir en temps réel. Les quatre exemples ci-dessous montrent comment les marques d'électronique grand public trouvent des moyens plus efficaces d'exploiter et de développer les médias de détail, sans dépenser trop d'argent pour y parvenir.

Sony : Des budgets plus intelligents augmentent le ROAS de 12 %.

Les campagnes de Sony atteignaient régulièrement les plafonds budgétaires quotidiens trop tôt, souvent bien avant les heures de pointe. Cela signifiait que les publicités étaient absentes des fenêtres de conversion les plus critiques, limitant l'exposition aux acheteurs qui étaient activement en train de faire des recherches et prêts à acheter. Le défi était clair : optimiser le rythme quotidien pour éviter d'épuiser le budget trop tôt tout en restant compétitif dans un environnement où la demande est forte.

Grâce à l'outil Automated Actions de la Skai, Sony a divisé son budget quotidien en quatre blocs de temps stratégiques afin de mieux aligner les dépenses sur l'activité des acheteurs. Cette stratégie plus délibérée a permis de maintenir une visibilité constante tout au long de la journée et a entraîné une augmentation de 12 % du ROAS pour les catégories de produits prioritaires.

Philips : Le dayparting de précision réduit le CPC de 5

Philips et son agence partenaire OMD géraient des centaines d'UGS dans les médias de vente au détail, mais ils n'avaient pas de visibilité sur le moment où les publicités suscitaient le plus d'engagement. Sans une compréhension détaillée des performances horaires, les campagnes risquaient d'être surdimensionnées dans les fenêtres à faible valeur ajoutée et de ne pas être prises en compte lorsque l'intérêt était à son maximum. L'équipe avait besoin d'une stratégie basée sur les données pour faire en sorte que chaque heure compte.

En s'appuyant sur les capacités de Dayparting de la Skaiet en utilisant le rapport programmé Out of Budget by Hour of Day, Philips et OMD ont automatiquement mis en pause les heures les moins performantes et déplacé le budget vers des périodes où l'intention d'achat est plus élevée. Résultat : une baisse de 5 % du CPC et une augmentation de 8 % du ROAS sur l'ensemble des campagnes Amazon.

Détaillant brésilien : L'exploitation des mots-clés permet d'augmenter le chiffre d'affaires de 104 %.

Un important détaillant d'électronique grand public au Brésil avait du mal à accroître ses performances sur Amazon malgré une forte reconnaissance de la marque. Les campagnes n'atteignaient pas les acheteurs à fort potentiel, et les mots-clés génériques gaspillaient le budget sur le trafic du tunnel supérieur. Pour stimuler les ventes, la marque avait besoin d'un moyen de se connecter en temps réel avec les acheteurs du bas du tunnel.

L'outil de collecte de mots-clés de la Skaia identifié des termes de recherche négligés et prêts à être achetés et les a automatiquement intégrés dans des campagnes en direct. Le résultat a été une augmentation de 104 % du chiffre d'affaires incrémental et une hausse de 9,95 % du ROAS, ce qui a aidé le détaillant à capter une demande plus importante sans dépenses supplémentaires.

Conclusion : les performances des médias dans le commerce de détail dans le contexte de l'électronique grand public

Les médias de vente au détail pour l'électronique grand public ne consistent pas seulement à se montrer, mais aussi à se montrer aux moments les plus importants. Qu'il s'agisse d'affiner le timing, de débloquer de meilleurs mots-clés ou de remodeler la distribution du budget, les marques qui réussissent sont celles qui considèrent la stratégie média comme un système vivant et évolutif.

Même la meilleure création ou promotion ne fera pas bouger l'aiguille si l'infrastructure sous-jacente n'est pas conçue pour la précision. C'est pourquoi les spécialistes du marketing CE les plus compétitifs traitent leur pile technologique comme un levier de croissance essentiel, et non comme un système d'arrière-plan. La capacité à pivoter rapidement, à tester souvent et à redoubler d'efforts lorsque les performances sont réelles est ce qui sépare les leaders d'aujourd'hui de tous les autres.

Il n'y a pas de manuel de jeu pour ce qui nous attend, mais la voie à suivre est claire : les marques qui restent réactives et continuent d'optimiser en temps réel seront celles qui obtiendront des résultats lorsque d'autres s'arrêteront.

Découvrez comment Skai aide les spécialistes du marketing à mettre en place leurs programmes de médias de vente au détail.