En travaillant avec nos partenaires, nous avons appris que la différence entre une transition réussie vers une pratique de mesure de l'incrémentalité et des luttes répétées réside souvent dans leurs processus internes plutôt que dans un génie analytique particulier.
Comme je l'ai expliqué dans mon premier article sur ce sujet, l'incrémentalité exige des responsables marketing qu'ils trouvent des éléments à tester, et j'ai partagé certains des types de questions auxquelles l'incrémentalité peut répondre. Comme toute autre chose, la mise en place d'une pratique de mesure de l'incrémentalité dépend des habitudes que vous et vos équipes développez au fil du temps. Il s'agit d'une nouvelle façon de penser avec laquelle tout le monde devra se sentir à l'aise, et qui nécessite de passer à une approche proactive de la mesure. Cela peut sembler un peu bizarre au début, mais si vous le faites correctement, votre programme d'incrémentalité pourrait devenir un avantage concurrentiel déterminant pour votre entreprise et vous permettre, à vous et à votre équipe, de faire une réelle différence au niveau du chiffre d'affaires et des résultats.
Aujourd'hui, je souhaite partager avec vous la façon dont les entreprises qui réussissent à passer de l'attribution multi-touch à une pratique de mesure de l'incrémentalité qui soit la meilleure de sa catégorie, en mettant en place quelques éléments :
- Une feuille de calcul pour un projet pour suivre les idées sur les tests de mesure à effectuer
- Une réunion récurrente de l'équipe interfonctionnelle pour hiérarchiser les tests et analyser les résultats
- Une plateforme de test d'incrémentalité pour servir de base technique à la pratique de la mesure du marketing
- Un processus de partage des connaissances pour s'assurer que les connaissances acquises grâce aux tests d'incrémentalité sont partagées avec l'ensemble de l'organisation
Une feuille de calcul pour le suivi des projets d'incrémentalité
L'approche de test et de contrôle de l'incrémentalité est importante ici car elle signifie que les spécialistes du marketing doivent faire preuve d'un grand discernement quant à la manière dont ils hiérarchisent leurs tests.
C'est un peu comme si les chimistes ne testaient pas 20 composés différents les uns sur les autres en même temps - ils testent d'abord le produit chimique A avec le produit chimique B, puis, une fois ces tests terminés, ils testent le produit chimique A avec le produit chimique C... et ainsi de suite. Cela signifie que seul un nombre limité de tests peut être effectué en même temps. Les tests prennent également du temps, au minimum 2 à 3 semaines. Par conséquent, même si l'organisation dispose d'une liste impressionnante d'éléments à mesurer, cette liste doit être classée par ordre de priorité.
La clé de l'incrémentalité étant de déterminer les tests à effectuer, il est important de conserver une liste de toutes les questions de mesure auxquelles il pourrait être nécessaire de répondre. Il doit s'agir d'une feuille de calcul publique permettant à tous les membres de l'équipe marketing d'ajouter de nouvelles idées et de justifier l'importance de leur test. Même les personnes qui ne font pas partie de l'équipe marketing peuvent participer au brainstorming.
Voici un exemple de ce à quoi ce document pourrait ressembler dans votre organisation :
le document de suivi du projet permet à n'importe quel membre de votre équipe de soumettre des tests de mesure
On ne sait jamais d'où peut venir une idée géniale, de sorte que même un spécialiste du marketing débutant peut avoir quelque chose à apporter. Comme dans tout processus de brainstorming, l'objectif est de capturer toutes les idées et de les éditer plus tard.
Une équipe interfonctionnelle chargée des tests et de l'établissement des priorités qui se réunit tous les mois
La plupart des organisations de marketing ont une liste assez longue de choses qu'elles veulent tester avec l'incrémentalité et chaque équipe peut avoir son propre ensemble de tests très spécifiques sur sa liste.
Comment une équipe de marketing peut-elle savoir par où commencer ?
Après avoir observé de nombreuses façons dont les marques ont adopté l'incrémentalité, la Skairecommande aux spécialistes du marketing de constituer une équipe interfonctionnelle qui se réunira régulièrement pour hiérarchiser et redéfinir la liste des tests d'incrémentalité souhaités. Cette équipe doit comprendre au moins un membre de chaque canal - idéalement, un praticien expérimenté, si ce n'est le plus haut responsable du marketing de canal disponible. Chaque test prenant 2 à 3 semaines, la cadence optimale pour les nouveaux tests d'incrémentalité semble être mensuelle. Cela permet de disposer d'une courte période de préparation et de montée en puissance au début de chaque test, ainsi que du temps nécessaire à l'analyse et à l'étude des résultats de chaque test.
La réunion de l'équipe chargée de l'incrémentalité doit commencer par un aperçu des tests du mois précédent, car ces résultats peuvent susciter de nouvelles idées de tests ou modifier le niveau de priorité des tests figurant déjà sur la liste. Une discussion doit suivre, au cours de laquelle les membres de l'équipe débattent des mérites de chaque test, en particulier de ceux qui sont considérés comme ayant le plus d'impact sur l'ensemble de l'organisation marketing.
Voici un exemple d'ordre du jour d'une réunion mensuelle d'évaluation d'une heure :
à quoi pourrait ressembler votre réunion mensuelle sur la pratique de la mesure de l'incrémentalité
À la fin de cette réunion, la liste des tests devrait être bloquée par niveau de priorité et les trois prochains tests d'incrémentalité devraient être identifiés. Pour chaque test planifié, il doit y avoir un accord clair sur ce que le test essaie de réaliser et sur les résultats attendus pour les comparer aux résultats réels lors de la réunion suivante. Ce "donnant-donnant" peut souvent être difficile et parfois conflictuel - après tout, les grands spécialistes du marketing savent qu'une mesure précise est la clé du retour sur investissement du marketing, de sorte qu'il y aura certainement des opinions différentes sur la façon de procéder. C'est pourquoi cette équipe a également besoin d'une partie prenante clé au sommet, capable d'atténuer les obstacles et de prendre les décisions finales si l'équipe est divisée.
Il est judicieux d'enregistrer ces réunions et de les sauvegarder au cas où il serait nécessaire de revenir en arrière et de revoir les idées initiales qui sous-tendent un test spécifique.
La plate-forme de test d'incrémentalité
L'incrémentalité utilise la même méthodologie d'expérimentation test et contrôle que celle que nous avons tous apprise à l'école primaire ; un groupe test est exposé à un canal/tactique de marketing et un groupe contrôle ne l'est pas afin de déterminer l'impact de l'élément de marketing testé. Ces groupes peuvent être divisés géographiquement ou par segmentation de l'audience, mais avec les nouvelles limitations du suivi des données des consommateurs, il est de plus en plus difficile de réglementer correctement un test de segmentation de l'audience, de sorte que les divisions géographiques deviennent l'approche standard.
L'exécution de tests d'incrémentalité était autrefois complexe, lente et coûteuse. Cependant, les nouvelles innovations en matière d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique l'ont rendu beaucoup plus facile, plus rapide et plus rentable qu'auparavant.
La plateforme ImpactSkai de la Skai aide les spécialistes du marketing à :
Concevoir des expériences d'incrémentalité cross-canal qui répondent à leurs besoins. Impact Navigator peut mesurer la plupart des canaux ou des indicateurs clés de performance, ce qui permet aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact des stratégies actuelles, d'en valider de nouvelles et même d'explorer d'autres tactiques que celles des médias (vous êtes-vous déjà demandé si vos promotions ne cannibalisaient pas les ventes existantes ?) En même temps, la plateforme Impact Navigator vous permet de choisir le modèle de test qui répond le mieux à vos besoins pour chaque test spécifique.
Développer leurs programmes de marketing en toute confiance. Non seulement vous pouvez valider que vos investissements marketing contribuent à la croissance de votre entreprise, mais avec Impact Navigator, vous pouvez identifier le niveau optimal d'investissement et les domaines dans lesquels vous pouvez encore optimiser vos stratégies pour maximiser votre impact.
Obtenir des informations et prendre des décisions plus rapidement. Passez de l'idée aux résultats et aux décisions en quelques semaines plutôt qu'en quelques mois.
Développer leurs programmes d'incrémentation tout en transférant des données scientifiques précieuses vers d'autres projets hautement prioritaires.
Naviguez dans l'épuisement des données et dans le monde compliqué de l'après-cookie. La méthodologie d'Impact Navigator, basée sur la géographie, vous permet de mesurer les investissements et les indicateurs clés de performance en ligne et hors ligne sans qu'il soit nécessaire de suivre les utilisateurs ou d'obtenir des informations personnelles identifiables de quelque nature que ce soit. Avec Impact Navigator, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des réponses tout en respectant le désir de confidentialité de leurs clients.
Le partage des connaissances est essentiel pour tirer le meilleur parti de votre pratique de la mesure de l'incrémentalité.
La dernière pièce du puzzle consiste à diffuser les résultats de vos tests à l'ensemble de l'organisation marketing. Bien sûr, s'il s'agit d'un test sur la publicité sociale, l'équipe sociale est clairement le premier destinataire de ces informations. Cependant, il est important que l'ensemble de l'équipe marketing (et probablement même des partenaires proches comme les freelances, l'agence de publicité et vos équipes de direction et d'encadrement) soit également impliqué. Ces informations vont changer la façon dont vos praticiens prennent des décisions basées sur les données sur la meilleure façon de gérer vos campagnes, donc tout le monde doit être sur la même longueur d'onde.
En outre, les résultats de certains tests peuvent susciter des idées sur d'autres aspects que vos équipes pourraient vouloir tester. Par exemple, si l'équipe Display vient de réaliser un test sur l'impact des publicités YouTube sur son efficacité, les équipes Search ou Email pourraient être intéressées par des expériences similaires.
Le partage des connaissances peut s'avérer difficile - en particulier pour les très grandes organisations - et pourrait être l'élément le plus difficile de la liste. Cependant, plus l'entreprise est grande, plus l'impact et l'importance de ces informations peuvent être grands, en raison de l'importance du budget marketing qu'elles peuvent affecter.
Il s'agit d'un élément clé du processus - après tout le travail de réflexion, les réunions et les tests, le seul moyen d'extraire toute la valeur de votre pratique de mesure est de s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde quant à ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas avec vos investissements en marketing.
Disposez-vous d'une plate-forme de test d'incrémentalité ?
L'Impact Navigator de laSkai mesure l'efficacité réelle, ou l'incrémentalité, d'une tactique marketing dans le seul endroit qui compte : le monde réel, avec de vraies personnes, dans le cadre d'un test marketing réel mesurant les réponses commerciales qui comptent comme l'impact sur le chiffre d'affaires, l'acquisition de clients et l'engagement envers la marque.
Laissez à vos concurrents le soin de deviner et d'anticiper, et allez de l'avant avec votre propre stratégie de croissance fondée sur des informations réelles sur les consommateurs.
Planifiez une démonstration rapide dès aujourd'hui. En quinze minutes, vous verrez comment une plateforme de test d'incrémentalité peut servir de base à votre nouvelle pratique de mesure du marketing.
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