Aujourd'hui, nous nous penchons sur l'un des mots à la mode qui fait des vagues dans le monde du marketing : l'incrémentalité. Mais qu'est-ce que l'incrémentalité? En termes simples, il s'agit de la valeur de croissance supplémentaire attribuable à un effort de marketing spécifique, du type de publicité au canal utilisé.
Pourquoi est-ce important ? La compréhension de l'incrémentalité offre des informations précieuses sur la manière dont les différents points de contact contribuent au parcours d'achat, ce qui permet d'adopter une approche plus centrée sur le client en matière de planification et de déterminer où les spécialistes du marketing devraient investir leur prochain budget publicitaire.
Le pouvoir du partage des données et des salles blanches
Dans le passé, les annonceurs étaient gênés par la disponibilité limitée des données, ce qui les empêchait d'avoir une vue d'ensemble du parcours du client. Cependant, les conclusions de notre 2023 État des médias dans le commerce de détail suggèrent que la plupart des annonceurs sont désormais satisfaits des capacités de plusieurs réseaux de médias de détail.
d'après l 'enquête 2023 de laSkaisur l'état des médias dans le commerce de détail
Malgré ces progrès, un défi de taille demeure pour 37 % des annonceurs : prouver l'impact différentiel de leur investissement dans les médias de détail. L'incapacité à démontrer cet impact peut freiner la croissance de ce canal de marketing.
d'après l 'enquête 2023 de laSkaisur l'état des médias dans le commerce de détail
Aujourd'hui, les marques s'intéressent de plus en plus aux données de première partie (1P) provenant des détaillants. Ces données offrent d'abondantes sources qui peuvent être exploitées pour élaborer une stratégie centrée sur le client, permettant une approche ascendante plutôt que descendante. Les salles blanches de données jouent un rôle crucial dans l'identification des différents points de contact dans le parcours du client, ce qui permet aux annonceurs de s'éloigner du modèle dépassé d'attribution au dernier contact et leur donne les moyens de prouver la valeur incrémentale de leur investissement publicitaire.
Exploiter la puissance d'Amazon Marketing Cloud (AMC)
Le trafic de marque est souvent négligé en tant que source de trafic supplémentaire. Cependant, imaginez que vous puissiez prouver que l'un des points de contact dans le parcours de votre client suscite l'intérêt pour la marque et que vous puissiez mesurer exactement sa contribution. C'est là qu'intervient Amazon Marketing Cloud (AMC), la salle blanche des données d'Amazon.
L'AMC s'éloigne de la vision limitée de l'attribution du dernier contact, qui accorde généralement trop d'importance aux dépenses publicitaires du bas de l'entonnoir, pour fournir une vision holistique du parcours de l'acheteur. Avec l'AMC, l'ensemble du parcours, depuis une publicité DSP hors site jusqu'à l'achat final sur Amazon à la suite d'un clic sur une publicité de produit sponsorisé, est visible. Essentiellement, alors que la DSP crée la demande, le référencement payant la capture. Cependant, sans AMC, ces données inestimables restent inexplorées.
En utilisant l'AMC, vous pouvez efficacement débloquer les données sur le comportement des clients et découvrir la valeur incrémentale de chaque publicité. Cela permet d'identifier le mix média optimal et d'améliorer les performances de votre campagne.
AMC via Skai: une étude de cas
Notre client a commencé son voyage avec AMC via Skai et a rapidement identifié des informations clés qui ont permis d'améliorer de manière significative sa stratégie de campagne. Il avait besoin d'aide pour une sous-marque qui ne contribuait qu'à hauteur de 5 % aux ventes globales et qui ne semblait pas rentable. Leur première idée était de cesser les investissements, mais grâce au reporting AMC de la Skai, ils ont découvert l'impact substantiel de l'introduction de la sous-marque sur d'autres marques. Elle figurait dans 14,3 % des occurrences dans le rapport sur le chemin vers l'achat, révélant ainsi sa valeur incrémentale réelle pour l'ensemble de la marque.
La Skai permet aux annonceurs d'exécuter un nombre illimité de rapports AMC personnalisables, transformant les vastes ensembles de données d'Amazon en visualisations conviviales. Cela permet de comprendre l'incrémentalité des campagnes Amazon au-delà de l'attribution standard au dernier clic dans la plateforme native, de débloquer des modèles multi-touch et d'obtenir des informations supplémentaires sur le comportement et le parcours des clients pour l'optimisation des performances.
En savoir plus sur la façon dont Skai rend vos programmes média plus intelligents.
La plateforme de marketing omnicanal de la Skai, avec sa solution de médias de détail, est conçue pour permettre aux marques de planifier, d'exécuter et de mesurer des campagnes numériques qui répondent aux besoins des consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Dotée de capacités d'automatisation et d'optimisation à la pointe de l'industrie, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 100+ détaillants et éditeurs, y compris les géants des médias de détail comme Amazon, Walmart, Target, et Instacart, et d'autres éditeurs qui contribuent à la roue d'inertie des médias de détail, y compris Meta, Google, et plus⸺tous à partir d'une interface unique.
En vous offrant une vision holistique du parcours de vos clients, la Skai facilite la prise de décision stratégique, vous permettant de comprendre pleinement l'impact de vos investissements dans les médias de vente au détail. Cette compréhension globale de l'incrémentalité et du comportement des clients est essentielle pour libérer le véritable potentiel de votre marque, et ainsi stimuler la rentabilité et la croissance.
Grâce au reporting AMC de la Skai, vous pouvez approfondir vos données et obtenir des informations jusqu'alors inaccessibles. Cela permet non seulement de clarifier le parcours d'achat de vos clients, mais aussi d'ouvrir de nouvelles voies pour comprendre le rôle que joue chaque canal publicitaire dans la stimulation de l'intérêt pour la marque et des ventes.
En conclusion, il est essentiel de comprendre l'incrémentalité et de libérer son pouvoir pour développer une stratégie centrée sur le client. Avec les bons outils, comme Amazon Marketing Cloud via Skai, vous pouvez obtenir une compréhension complète du parcours de votre client et de la valeur incrémentale de votre investissement publicitaire. Cela vous permet d'optimiser votre mix média, d'augmenter les performances de vos campagnes et, en fin de compte, de générer une croissance rentable.
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