Les spécialistes du marketing ont toujours compté sur les expériences de marketing dans le cadre de leur programme de mesure global. Les tests A/B et multivariés peuvent aider à répondre à des questions spécifiques liées à l'optimisation des performances publicitaires, telles que : QQuel texte publicitaire fonctionne le mieux ? Quelle version de la page de renvoi devrions-nous utiliser ? ou Quel canal fonctionne le mieux pour stimuler les ventes ?
Au cours des dernières années, certains des principaux mécanismes de suivi du secteur, tels que les cookies tiers et les identifiants publicitaires mobiles, sont devenus moins fiables en raison des politiques et des réglementations mises en place pour protéger la confidentialité des données des consommateurs. Dans un monde sans cookies, les expériences marketing sont de plus en plus utilisées pour mesurer l'efficacité de la publicité.
Pour les organisations de marketing qui cherchent à améliorer leur jeu en termes d'expériences de marketing, la meilleure façon de procéder est de favoriser une culture du test et de l'apprentissage.
Selon une étude de Gartner :
"La culture de l'essai et de l'apprentissage permet à votre organisation de prendre des décisions en matière d'expérience client, de marketing et de produits qui dépassent l'opinion, l'indécision et l'incertitude grâce aux données et à l'information. Les résultats atténuent le risque de prendre de mauvaises décisions, réduisent ou éliminent le gaspillage d'efforts et de ressources, et améliorent les revenus."
Quelles sont les clés de la création d'une culture Test and Learn de premier ordre ?
Cinq principes pour une stratégie marketing de test et d'apprentissage réussie
Les marques qui souhaitent renforcer leur approche Test et Apprentissage doivent prendre en compte cinq domaines clés pour mener à bien un programme Test et Apprentissage.
Test and Learn Marketing Strategy Tenet #1 - Formation
On attend des spécialistes du marketing d'aujourd'hui qu'ils s'appuient sur des données, mais la grande majorité d'entre eux n'ont ni le bagage ni l'expérience nécessaires pour se conformer à cette norme. Les écoles et les universités se concentrent encore sur les bases du marketing moderne, comme l'entonnoir, le parcours du client et les quatre P (produit, lieu, promotion, prix). Dans le même temps, de véritables compétences en matière de données, au-delà de l'élaboration de rapports Excel, sont la norme.
Même les spécialistes du marketing expérimentés peuvent avoir quelques compétences en matière de données liées à leur canal particulier, mais ils n'ont pas les bases nécessaires dans ce domaine pour être véritablement qualifiés d'"orientés données". axé sur les données.
Les marques qui souhaitent que leur équipe marketing soit en mesure de comprendre comment mener correctement des expériences basées sur des données doivent investir dans la formation.
Test and Learn Marketing Strategy Tenet #2 - Tools (Outils)
S'il peut être difficile de trouver la bonne formation aux données, la bonne nouvelle est que les nouvelles innovations en matière d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique permettent de créer des plateformes de test marketing qui peuvent prendre en charge une grande partie des tâches lourdes en matière de science des données. Alors que dans le passé, les méthodologies telles que les tests d'incrémentalité étaient souvent complexes, lentes et peu coûteuses, les plateformes d'aujourd'hui peuvent contribuer à les rendre plus faciles, plus rapides et moins onéreuses.
Les fournisseurs de technologies marketing savent qu'il y a une pénurie de data scientists et intègrent les besoins en données lourdes dans leurs plates-formes afin que les spécialistes du marketing puissent mener des expériences marketing sophistiquées en toute simplicité. Les marques qui investissent dans ces outils de pointe seront en mesure d'équiper leurs équipes de test et d'apprentissage du matériel adéquat pour réduire le temps de visibilité et garantir les résultats les plus précis.
Test et apprentissage de la stratégie marketing Principe n° 3 - Processus
Il est extrêmement important d'investir dans les outils de test et d'apprentissage appropriés, mais tous les spécialistes du marketing savent que les bons outils ne suffisent pas à garantir le succès. Une équipe en transition a besoin d'un processus solide pour la guider et maintenir son efficacité.
Le test et l'apprentissage étant véritablement un travail d'équipe, les responsables marketing doivent définir des objectifs et des protocoles pour tirer le meilleur parti de cette approche précieuse. Le plus important est de comprendre les rôles et les responsabilités, en particulier pendant les périodes de changement intense. En outre, un processus ne sera pas parfait à 100 % dès le départ - il devra évoluer et s'adapter au fil du temps. Toutes les personnes impliquées doivent le comprendre dès le départ afin d'éviter la frustration qui peut survenir lorsque que tout change sans cesse. Les bons processus sont des choses vivantes, qui respirent et qui ne peuvent pas être maintenues de manière rigide.
Selon une enquête récente, les entreprises qui se consacrent à l'expérimentation disposent de processus solides, y compris de rôles et d'attentes parfaitement définis. 
Test and Learn Marketing Strategy Tenet #4 - Change Management (gestion du changement)
Un vieil adage dit : "Ne pas planifier = planifier l'échec" : Ne pas planifier = planifier l'échec.
Chaque fois qu'il y a un changement profond - dans une entreprise, une famille, une relation ou même dans sa propre vie - la gestion du changement est nécessaire pour soutenir cette transition. Alors que la plupart des organisations de marketing mènent des expériences depuis des années, il ne faut pas sous-estimer le chemin qui mène à une culture plus formelle de test et d'apprentissage.
Des délais doivent être fixés. Les attentes doivent être redéfinies. Il faudra du temps pour programmer ces formations, évaluer et investir dans des outils et mettre en place un processus efficace. Au cours de cette transition, les gens ont besoin de clarté à ce sujet. De haut en bas, une transition en douceur ne sera possible que si un plan de gestion du changement solide est en place dès le début.
Test and Learn Marketing Strategy Tenet #5 - L'organisation
En fin de compte, le succès de l'élaboration d'une stratégie marketing de test et d'apprentissage sera lié à l'organisation. La direction doit être impliquée pour responsabiliser les personnes au changement, obtenir l'adhésion des groupes qui les entourent et renforcer positivement le changement mis en œuvre.
Il ne s'agit pas seulement d'un petit groupe d'analystes. Le test et l'apprentissage modifient fondamentalement beaucoup de choses que les spécialistes du marketing ont pris l'habitude de faire. Par exemple, aujourd'hui, la mesure consiste davantage à lancer une campagne numérique et à l'optimiser au fil du temps sur la base des mesures d'attribution ou de canal. Lancer des expériences marketing avant de marketing avant le lancement d'une campagne pour déterminer la meilleure création, les meilleures offres et les meilleurs budgets, il faut de la patience et de la planification. Les équipes qui ont l'habitude de de trouver des solutions au fur et à mesure devront faire preuve d'un peu plus de discipline et de concentration pour tenir compte du temps nécessaire à la réalisation de ces tests. Ils peuvent ne prendre que quelques semaines, mais pour les spécialistes du marketing numérique d'aujourd'hui qui n'ont pas l'habitude de travailler de cette manière, cela peut être frustrant.
Cependant, les responsables marketing qui s'en tiennent au plan, qui continuent à rappeler à leurs équipes les avantages du passage au test et à l'apprentissage et, surtout, qui font preuve de patience pendant la période d'adaptation, seront en mesure de réussir la transition vers cette méthode de travail nécessaire.
Les organisations dont les performances sont nettement supérieures à celles de leurs concurrents sont presque deux fois plus susceptibles de faire des essais et de l'expérimentation une priorité en matière de marketing. deux fois plus susceptibles de faire des essais et de l'expérimentation une priorité marketing.
Votre approche de la mesure du marketing est-elle prête pour un avenir sans cuisines ?
N'oubliez pas que les cookies de tiers sont en train de disparaître disparaître et la plupart des méthodes de mesure s'appuient sur eux. Il ne sera pas facile de passer à une stratégie marketing de test et d'apprentissage, mais il n'y a pas vraiment d'autre option à ce stade. C'est une nécessité pour toute marque qui souhaite comprendre la valeur de ses investissements marketing, ce qui est bien sûr le cas de toutes les marques ! toutes les marques !
Pour plus d'informations sur les expériences marketing, téléchargez le rapport de Skai , Expériences marketing : Comment les entreprises leaders prennent des décisions basées sur les données. Dans ce livre blanc gratuit, découvrez comment les marques prospères donnent la priorité au test et à l'apprentissage en tant que fondement de leur pratique de mesure du marketing pour lutter contre l'impact des nouvelles limitations des cookies tiers et des identifiants publicitaires mobiles.
Pour les spécialistes du marketing qui se sont déjà engagés à tester et à apprendre et qui recherchent la meilleure plateforme pour les aider à mener ces expériences, l Skai Impact Navigator de la Skai est la meilleure plateforme de test d'incrémentalité de sa catégorie. Pour les spécialistes du marketing de recherche, Skai Experiments (qui fait partie de Skai Search) améliore les fonctionnalités d'expérimentation des éditeurs avec une plus grande flexibilité et plus d'options que les outils natifs gratuits.
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