Les spécialistes du marketing adopteront d'abord l'incrémentalité pour sa nature non cuisante, mais ils finiront par découvrir que ses avantages dépassent considérablement même les meilleurs résultats de l'attribution multi-touch dans leur programme de mesure du marketing. programme de mesure du marketing.
Comme je l'ai écrit dans un article précédent, La mesure du marketing ne peut pas s'appuyer sur les parcours individuels des clients : L'incrémentalité est la solution, les limitations à venir concernant les cookies tiers vont sérieusement limiter la manière dont les spécialistes du marketing pourront cibler les consommateurs, personnaliser les publicités, mesurer l'efficacité, optimiser les performances des programmes et toute une série d'autres tactiques que ce secteur considérait comme allant de soi dans le passé.
Il ne s'agit pas d'une prédiction du type "cela va peut-être arriver". Google s'est engagé à supprimer les cookies tiers. Il a déjà déclaré qu'il ne s'agissait pas seulement de la manière dont Chrome collecte les données. Leur plan est de bloquer toute tentative de l'industrie ou des fournisseurs de contourner leurs politiques avec d'autres programmes d'identification.
Lorsqu'il s'agit d'un programme de mesure marketing en particulier - l'ingrédient clé de l'optimisation des performances - les anciens modèles tels que l'attribution multi-touch (MTA) devront être remplacés par des solutions sans cuisinier telles que l'incrémentalité. Pour en savoir plus sur cette méthodologie, consultez La différence la plus importante entre l'incrémentalité et l'attribution multi-touch (MTA).
Faire une transition aussi importante de l'attribution multi-touch-que la plupart des spécialistes du marketing connaissent bien-et à l'incrémentalitéce que la plupart des spécialistes du marketing connaissent très peu-peut être un changement douloureux. Bien que j'aie élaboré un plan de gestion du changement pour aider ceux d'entre vous qui passent à l'incrémentalitéAujourd'hui, je vais tourner la page du MTA et vous aider à mieux comprendre ce que sera la vie sous le régime de l'incrémentation.
MTA = données en retard vs Incrémentalité = idées en avance
Dans le cadre de l'attribution multi-touch, la façon dont les spécialistes du marketing planifient et achètent les médias ne change pas vraiment. Dans un monde parfait, les solutions MTA suivent tous les points de contact de la marque avec les utilisateurs individuels à travers les canaux afin de fournir une vue unifiée du client. vue unifiée du client. Pourrevenir à un exemple que j'ai partagé à plusieurs reprises, voici un parcours de base d'un utilisateur jusqu'à la conversion, alors qu'il interagit avec de multiples expositions marketing au cours d'une semaine avant de finalement convertir sur le site web :
Étant donné que chaque canal ne peut suivre que ses expositions individuelles, les spécialistes des canaux ne peuvent mesurer que la contribution de leur canal à la conversion. Ainsi, dans cet exemple de programme de mesure du marketing, le spécialiste de Facebook verrait dans sa plateforme qu'un clic sur une publicité le mercredi a entraîné la vente du samedi, un spécialiste de YouTube verrait qu'une exposition à une vidéo le mardi a entraîné la vente, et un spécialiste du marketing par courriel penserait que c'est le message envoyé le lundi qui a entraîné la vente.
L'attribution multi-touch était censée résoudre ce problème en se plaçant au-dessus de tous les canaux, en fournissant une vue unifiée, puis en appliquant des calculs intelligents pour déterminer quelle part de la vente de 150 dollars doit être attribuée à chaque exposition. doit être attribuée à chaque expositionAinsi, la publicité sur Facebook pourrait recevoir 20 dollars de crédit, la publicité sur YouTube 10 dollars, l'e-mail 25 dollars, etc.
Le problème le plus flagrant est bien sûr que il est pratiquement impossible de suivre CHAQUE exposition marketing. Qu'en est-il des médias hors ligne tels que la télévision, la radio, la presse écrite, les panneaux d'affichage, etc. Ou d'autres publicités numériques qui ne peuvent pas faire l'objet d'un suivi ? Bien sûr, s'il y a eu en réalité 10 expositions mais que le système MTA n'en suit que 5, le calcul est absolument erroné. Et surtout, que se passe-t-il si une exposition publicitaire n'a aucune valeur ajoutée en termes de vente ? MTA essaiera de donner du crédit là où il n'y en a pas.
Les défenseurs de l'ATM affirment que les idées sont directionnellesmais ce n'est qu'une façon de dire qu'elles sont imparfaites. Et, avec la disparition des cookies tiers, il sera encore plus difficile de fournir une vue unifiée et cette approche imparfaite sera rendue virtuellement invalide (sauf dans quelques cas d'utilisation spécifiques).
Les défenseurs de l'ATM soutiennent que les observations sont directionnelles, mais ce n'est qu'une façon de dire qu'elles sont erronées.
D'autre part, l'incrémentalité s'appuie sur un processus de test et d'apprentissage. test et apprentissage et d'apprentissage. À l'instar des expériences scientifiques que nous avons tous apprises au collège, les spécialistes du marketing utilisent des groupes de test et de contrôle pour exposer les éléments d'une campagne de marketing (canal, message, publicité, etc.) à un groupe et pas à l'autre. En comparant les résultats, ils peuvent mieux comprendre la valeur incrémentale que l'élément de la campagne a sur la performance.
L'avantage principal ici est que, parce que l'incrémentalité compare les groupes de test et de contrôle, toutes les nuances et subtilités du suivi de l'exposition individuelle qui peuvent être si facilement manquées par l'attribution multi-touch sont annulées et l'impact causal de vos investissements dans les médias est révélé. L'incrémentalité dit simplement, "Votre entreprise est X plus grande (ou pas) parce que la ou les tactiques testées étaient présentes". Elle n'essaie pas d'expliquer tout ce qui se passe dans vos programmes, mais donne simplement un résultat clair de ce que vous avez décidé de tester.
Voici donc la principale différence fonctionnelle entre les approches MTA et Incrémentalité en matière de mesure du marketing :
- Comme un rétroviseur, l'attribution multi-touch est un ensemble de données passif et en retard. ensemble de données passives et décalées que les spécialistes du marketing utilisent pour comprendre les campagnes passées afin de mieux planifier les programmes suivants.
- Comme un pare-brise avant, l'incrémentalité est une ensemble de données pré-médiatisées et de premier plan que les spécialistes du marketing utilisent pour répondre à des questions brûlantes sur l'efficacité des programmes afin d'améliorer les programmes actuels.
La vie sous l'effet de l'incrémentation : un lien plus profond entre les médias et la mesure
Une approche de mesure du marketing fondée sur l'expérimentation et l'apprentissage, telle que l'incrémentalité, nécessitera un processus plus rigoureux que l'EMT. Les praticiens doivent planifier leurs tests, les classer par priorité, les exécuter et en analyser les résultats. Ils pourront alors prendre des décisions plus intelligentes, fondées sur des données, en matière d'allocation budgétaire, de création de messages, d'offres et d'autres choix susceptibles d'améliorer l'efficacité de leurs programmes avant même qu'ils ne soient lancés.
Les tests d'incrémentalité peuvent mettre en lumière les principales lacunes dans la manière dont les responsables marketing comprennent leur activité avant que la campagne ne soit lancée. Ainsi, les responsables marketing peuvent commencer par une campagne optimisée, puis améliorer encore les résultats au fur et à mesure de l'exécution de la campagne grâce à l'optimisation en vol.
Donc, oui, une évaluation honnête ici est que l'incrémentation prendra plus de temps et d'efforts que le MTA.
Mais voici le bon côté des choses et pourquoi cela en vaut la peine...
Comme les tests d'incrémentalité doivent être planifiés méthodiquement, il y a un niveau de collecte d'informations prémédité qui, par essence oblige les spécialistes du marketing à établir un lien plus étroit entre leurs médias et leurs mesures. Vous devez réfléchir plus intentionnellement à ce que vous voulez mesurer et à la meilleure façon de mener ces tests afin d'obtenir les informations dont vous avez besoin.
En fait, le MTA a favorisé une certaine paresse de notre part en tant que spécialistes du marketing. Avec l'incrémentation, les spécialistes du marketing auront un lien plus étroit avec les deux parties - médias et mesure - ce qui, de l'avis de la plupart, est l'état idéal des choses.
Planifiez vos expériences, identifiez vos questions les plus brûlantes, puis testez-les.
Quelles sont les questions qui méritent d'être testées avec la méthode incrémentale ?
Voici quelques-unes des questions les plus populaires et les plus brûlantes que nous avons entendues de la part des spécialistes du marketing et auxquelles ils souhaitent que les tests d'incrémentalité répondent :
- Ce canal génère-t-il une valeur ajoutée ou ces conversions auraient-elles eu lieu de toute façon ?
- Quel est l'impact d'un canal sur un autre ? Si je dépense plus dans un canal, cela aide-t-il un autre canal ?
- Quel est le niveau optimal d'investissement pour un canal spécifique ? Dépensons-nous trop ou pas assez ?
- Quel est l'effet des tactiques de niveau supérieur sur l'activité de l'entonnoir inférieur ?
- Comment mes médias hors ligne contribuent-ils à la performance de mes médias en ligne ? Et vice-versa ?
- Mes promotions et mes ventes valent-elles la remise que je propose ou est-ce que je laisse de l'argent sur la table ?
Ce sont des questions auxquelles MTA n'a jamais été en mesure de répondre de manière cohérente. Et s'il l'a fait, les défauts connus de cette approche peuvent soulever des questions de précision. Ne pas avoir confiance dans sa solution de mesure pourrait être pire que de ne pas avoir de solution de mesure du tout.
Vous craignez que votre programme de mesure du marketing soit perturbé ?
La pire chose que vous puissiez faire en ce moment est d'attendre.
La fin des cookies tiers est imminente. Impact Navigator de laSkai est une plateforme de test d'incrémentalité qui peut servir de base technique à votre programme de mesure sans cookies. Malgré toute la puissance des expériences et des mesures d'incrémentalité, l'exécution a toujours été incroyablement gourmande en ressources. Impact Navigator est une plateforme de services qui permet aux spécialistes du marketing et aux entreprises de mesurer l'impact incrémental des tactiques publicitaires sur leurs indicateurs commerciaux en ligne et hors ligne.
Pour en savoir plus sur l'incrémentalité et découvrir Impact Navigator par vous-même, veuillez nous contacter pour planifier une brève démonstration.
Même si vous n'êtes pas encore prêt à changer, il est bon de voir ce qui est disponible afin de commencer à réfléchir à la façon dont vous allez gérer les changements à venir dans le MTA et de prendre la décision la plus éclairée possible à l'avenir.
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