J'ai beaucoup écrit sur la façon dont les limitations des cookies tiers auront un impact extrêmement négatif sur le statu quo de l'approche de mesure du marketing la plus utilisée aujourd'hui, l'attribution multi-touch (MTA). Dans mon article, La mesure du marketing ne peut pas s'appuyer sur les parcours individuels des clients : L'incrémentalité est la solutionj'explique comment la perte des cookies tiers mettra fin à l'expérience MTA des quinze dernières années.
Alors que MTA promettait de résoudre enfin le problème de la mesure de la publicité, il n'a jamais vraiment tenu cette promesse. Plus précisément, la fragmentation de l'identité de l'utilisateur entre les appareils et les problèmes de dépréciation des cookies ont constitué un défi. Avec encore plus de limitations et de réglementations ayant un impact sur le suivi individuel des utilisateurs, le MTA ne sera jamais la solution finale que les spécialistes du marketing espéraient qu'il devienne.
Mais les cookies tiers ne sont pas les seuls problèmes de dépréciation des données que les spécialistes du marketing doivent comprendre.
Quatre tendances de dépréciation des données que les spécialistes du marketing doivent mieux comprendre
Ce n'est pas que les spécialistes du marketing ne soient pas conscients des problèmes liés à l'utilisation des données, mais en l'absence d'alternatives réelles, ils sont contraints de faire du mieux qu'ils peuvent.
Dans une enquête sectorielle réalisée en octobre 2020, les spécialistes du marketing ont identifié une multitude de défis en matière de données, parmi lesquels
les quatre questions les plus importantes étant : suppression des cookies de tiers, attribution inter-appareils, mesures précises, et l'évaluation du retour sur investissement de la campagne.
Ces problèmes majeurs sont autant de défis à relever en matière de mesure du marketing. Si le secteur de la publicité numérique a beaucoup progressé au cours des vingt dernières années - grâce à des innovations couvrant l'ensemble des besoins des professionnels du marketing - c'est au niveau de la mesure qu'il rencontre encore des difficultés.
Et la mauvaise nouvelle, c'est que la situation ne fait qu'empirer.
Un récent rapport de Forrester Research, Appliquez votre plan de dépréciation des donnéesoffre une vision réaliste des problèmes de dépréciation des données auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing et répartit les défis en quatre catégories :
Facteurs de dépréciation des données #1 - Actions des consommateurs
Dans l'ensemble, les consommateurs sont tout simplement effrayés par la façon dont les entreprises utilisent et détournent leurs données. Dès 2005, des experts ont demandé à l'industrie de se débarrasser des mauvais acteurs, mais il y avait tout simplement trop d'argent dans la publicité numérique, et personne ne voulait bouleverser le cours des choses.
Les consommateurs ont cessé d'attendre que l'industrie s'arrange d'elle-même et ont pris des mesures elles-mêmes. Les bloqueurs de publicité, les listes "do not track" et le nettoyage des cookies et de l'historique du navigateur, ne sont que quelques-uns des moyens utilisés par les consommateurs eux-mêmes pour limiter les données dont disposent les spécialistes du marketing par rapport à ce qu'ils faisaient il y a une dizaine d'années.
Facteurs de dépréciation des données #2 - Réglementation en matière de protection de la vie privée
Une fois de plus, sous l'impulsion des consommateurs, les réglementations gouvernementales ont eu un impact sur l'industrie de la publicité. Le premier grand "coup de feu" a été tiré par l'Union européenne il y a quelques années, qui a exigé des sites web qu'ils demandent l'autorisation d'utiliser des cookies et de suivre les visiteurs. C'est la raison pour laquelle presque tous les sites web disposent désormais de l'option Accepter les cookies sur la première page visitée par un utilisateur.
Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est la loi la plus stricte au monde en matière de protection de la vie privée et de sécurité. Bien qu'il ait été rédigé et adopté par l'Union européenne (UE), il impose des obligations aux organisations où qu'elles se trouvent, tant qu'elles ciblent ou collectent des données liées à des personnes dans l'UE. Le règlement est entré en vigueur le 25 mai 2018. Le GDPR imposera des amendes sévères à ceux qui violent ses normes de confidentialité et de sécurité, les pénalités pouvant atteindre des dizaines de millions d'euros.
Le patchwork de législations, telles que la LGPD, l'ACPR et la directive sur la vie privée et les communications électroniques (ePrivacy), a été mis en place pour répondre à la réaction négative des consommateurs, qui sont de plus en plus nombreux à appeler leur représentant pour exiger une action. Ces politiques n'exigent pas seulement des entreprises qu'elles obtiennent l'autorisation de participer, mais elles limitent la manière dont une entreprise peut utiliser les données des consommateurs et les mécanismes de suivi, même lorsqu'elle est en pleine conformité. Ce patchwork croissant de réglementations augmente le risque et le coût des activités commerciales et oblige les marques à repenser complètement si elles si elles veulent utiliser les données dans tous les cas, et pas seulement la manière dont elles les utilisent.
Forces conduisant à la dépréciation des données #3 - Restrictions liées aux navigateurs et aux systèmes d'exploitation
Certains navigateurs et systèmes d'exploitation, tels que Google, Apple et Firefox, ont mis en place leurs propres politiques de limitation des données des consommateurs afin d'éviter les réactions négatives de ces derniers.
La modification de l'iOS14 d'Apple en début d'année a mis fin à l'"opt-in automatique" et a redonné aux consommateurs le pouvoir de décider s'ils veulent autoriser les entreprises à les suivre ou non. Si les navigateurs les plus populaires, tels que Safari et Firefox, avaient déjà imposé certaines restrictions sur les cookies tiers, ils ne représentaient ensemble que 22 % de l'utilisation des navigateurs.
Cela a limité la dépendance des spécialistes du marketing à l'égard des cookies tiers, mais ne l'a pas complètement supprimée. Cependant, comme Chrome est le navigateur le plus populaire avec 64 % de l'utilisation du web, les annonceurs sont désormais contraints de trouver une nouvelle solution, car Google suivra le mouvement en bloquant les cookies tiers en 2023.
Les forces qui conduisent à la dépréciation des données #4 - Les jardins clos
Les entreprises qui ont le plus à perdre de la réaction des consommateurs face à l'utilisation des données sont les plus grandes sociétés Internet du monde. Par exemple, Amazon, Facebook et Google sont des écosystèmes fermés qui comptent des centaines de millions d'utilisateurs quotidiens. Pour ces entreprises, le succès et la vitalité de leurs activités reposent sur la satisfaction, la sécurité et la confiance des consommateurs sur le web.
Ces entreprises ont mis en place leurs politiques afin d'éviter les problèmes avec leurs larges bases d'utilisateurs et de se prémunir contre leurs propres risques financiers. Après tout, s'en prendre aux acteurs en ligne les plus importants semble souvent être la première action des consommateurs et des médias qui cherchent à faire connaître ces problèmes.
Ces trois entreprises représentent 2/3 du total des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis en 2020. Par conséquent, tout changement de politique qu'elles adoptent, qu'il soit ou non lié aux données, aura un effet en cascade sur ce que les spécialistes du marketing peuvent faire en ligne.
L'incrémentalité n'aborde pas seulement la question de la mesure dans l'avenir sans cuisson, mais aussi toutes les questions liées à la dépréciation des données.
La plupart de mes articles précédents traitent de la dépréciation des cookies tiers et de la manière dont les tests d'incrémentalité contournent ce problème. Cependant, lorsque je m'adresse à des spécialistes du marketing qui cherchent à protéger leurs approches de mesure de la dépréciation des données, je leur explique comment l'incrémentalité y parvient et comment elle constitue une technique de mesure supérieure, à bien des égards, à l'attribution multi-touch.
Mais oui, comme le souligne Forrester Research dans son rapport, les professionnels de la mesure marketing ont d'autres chats à fouetter que l'abandon des cookies tiers. Il y a tellement de questions qui circulent ces jours-ci sur l'avenir des données dont les spécialistes du marketing disposeront bientôt et sur ce qu'ils seront même capables de faire avec ce qu'ils ont. Personne ne sait vraiment où nous allons atterrir à l'avenir, mais il me semble qu'il y a une conclusion à laquelle chaque organisation de marketing - marque ou agence - va arriver :
- La dépréciation des données est réelle et le problème s'aggrave au lieu de s'atténuer
- Les méthodes de mesure les plus Les méthodes de mesure les plus populaires aujourd'hui, qui reposent sur des données de plus en plus réduites, ne seront bientôt plus viables (en particulier le MTA). (en particulier MTA) ou seront au moins très limitées
- Pour pouvoir continuer à mesurer et à optimiser les campagnes publicitaires numériques, une nouvelle solution est nécessaire, une nouvelle solution est nécessaire qui ne repose pas sur des données obsolètes.
- Les tests d'incrémentalité sont la solution à l'épreuve du temps solution à la dépréciation des données
Les tests d'incrémentalité permettent non seulement de contourner le problème de l'obsolescence des données et d'assurer la pérennité de vos besoins en matière de mesure et d'optimisation du marketing, mais ils peuvent également fournir des informations sur les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing, tels que la connexion en ligne/hors ligne, qui n'ont jamais été résolus jusqu'à présent.
Que faire ensuite ?
Relever seul les défis de la mesure du marketing peut s'avérer décourageant sans un partenaire technologique solide. Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Skai peut vous aider à mieux tester, exécuter et orchestrer vos efforts de marketing numérique ?
Contactez-nous dès aujourd'hui pour organiser une discussion. Le temps presse. Les données se déprécient rapidement, et vous voudrez que votre organisation marketing soit prête avant que votre approche de mesure ne soit rendue complètement inefficace.
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