L'incrémentalité gagne du terrain en tant que solution de mesure du marketing sans cuisson face aux nouvelles limitations de données de la publicité en ligne. Dans cette période de transition, alors que les praticiens commencent à explorer de nouvelles façons de mesurer leurs médias et d'évaluer leurs stratégies, voire de remplacer l'attribution multi-touch (MTA) par l'incrémentalitéils réalisent rapidement que ce changement nécessitera un état d'esprit différent de celui d'avant.
Pour gérer le MTA au sein d'une organisation marketing, le gros du travail consiste à connecter tous les canaux et tactiques à la plateforme d'un fournisseur d'attribution. Une fois les intégrations/pipes en place, les responsables marketing peuvent lancer des campagnes comme d'habitude et attendre que leur plateforme MTA relie les parcours individuels des consommateurs qui convertissent. Ensuite, le système applique les mathématiques pour attribuer la valeur de chaque conversion aux différents points de contact marketing tout au long du parcours de l'utilisateur. Le résultat final est que la conversion/le revenu pour chaque canal/tactique est ajusté aux nouvelles valeurs attribuées par le MTA.
L'incrémentalité est un peu différente.
Elle ne nécessite pas d'intégrations initiales majeures comme le MTA, mais elle a besoin d'un opérateur pour spécifier les éléments à mesurer et la meilleure façon de les mesurer. Dans le billet d'aujourd'hui, j'en dirai plus à ce sujet et cela devrait vous aider à mieux comprendre le rôle d'un spécialiste du marketing dans l'utilisation de l'incrémentalité.
Le test d'incrémentalité permet d'identifier les éléments de vos programmes qui sont sous-évalués ou surévalués.
L'incrémentalité peut vous aider à mesurer l'impact de vos investissements en utilisant les mêmes paramètres que ceux sur lesquels s'appuie le reste de l'entreprise et vous indiquer si ces investissements sont sous-crédités ou sur-crédités par rapport à leur valeur incrémentale pour l'organisation.
Par exemple, un test d'incrémentalité peut prouver que la publicité d'une marque sur YouTube est sous-créditée par son propre rapport de conversion. L'analyse de YouTube peut montrer que la chaîne a un taux de retour sur investissement publicitaire (RoAS) de 4 $, c'est-à-dire qu'elle réalise 4 $ de ventes pour 1 $ dépensé.c'est-à-dire qu'elle génère 4 dollars de ventes pour chaque dollar dépensé-mais une fois qu'un véritable test d'incrémentalité est effectué, il peut s'avérer que la chaîne offre en réalité un ROAS de 6 $. Cela signifie que les publicités YouTube sont 50 % plus performantes que ce qui avait été annoncé précédemment. Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent désormais mieux répartir les budgets et optimiser leurs campagnes de manière globale.
En tant que méthode de mesure du marketing, l'incrémentalité est une approche d'essai et d'apprentissage. Cela signifie que les responsables marketing doivent identifier les éléments de leurs campagnes qu'ils souhaitent mesurer et mettre en place des tests pour obtenir ces réponses. Contrairement au MTA, la phase d'intégration profonde et initiale n'est pas nécessaire avec l'incrémentalité. Cela peut être utile lorsqu'il s'agit de tactiques/canaux nouveaux ou émergents, car les responsables marketing n'ont pas à s'assurer que ces connexions sont établies à l'avance.
Comment la mesure de l'incrémentalité est opérationnalisée au sein d'une organisation de marketing
Pour les besoins de cette discussion, imaginons des professionnels d'une marque qui ont décidé d'adopter une approche incrémentale pour mesurer leurs activités de marketing. Ils ont le sentiment que certaines parties de leurs campagnes sont soit surcréditées, soit sous-créditées en termes de contribution à la performance globale.
Que fait cette équipe ensuite ? Comment commence-t-elle à effectuer des tests d'incrémentalité ?
Dressez une liste des éléments que vous souhaitez tester de manière incrémentale.
La plus grande différence entre l'incrémentalité et ce à quoi les spécialistes du marketing sont généralement habitués avec le MTA est que l'incrémentalité étant une approche de test et d'apprentissage, elle exige des équipes de marketing qu'elles identifient les éléments à tester.
Quelles sont les questions qui méritent d'être testées avec la méthode incrémentale ?
Voici quelques-unes des questions les plus populaires et les plus brûlantes que nous avons entendues de la part des spécialistes du marketing auxquelles ils veulent que les tests d'incrémentalité répondent:
- Mes investissements en marketing global me permettent-ils de développer mon activité ?
- Ce canal génère-t-il une valeur ajoutée ou ces conversions auraient-elles eu lieu de toute façon ?
- Quel est l'impact d'un canal sur un autre ? Si je dépense plus dans un canal, cela aide-t-il un autre canal ?
- Quel est le niveau optimal d'investissement pour un canal spécifique ? Dépensons-nous trop ou pas assez ?
- Quel est l'effet des tactiques de niveau supérieur sur l'activité de l'entonnoir inférieur ?
- Comment mes médias hors ligne contribuent-ils à la performance de mes médias en ligne ? Et vice-versa ?
- Mes promotions et mes ventes valent-elles la remise que je propose ou est-ce que je laisse de l'argent sur la table ?
Il s'agit d'une nouveauté pour la plupart des équipes, et si certains membres de l'équipe ne savent pas par où commencer, vous pouvez les encourager à avoir une vue d'ensemble en réfléchissant à des questions comme celles-ci :
- Quelles sont les questions ou les défis les plus importants auxquels vous et votre équipe êtes confrontés ?
- Y a-t-il des questions qui ont fait l'objet de débats en interne ou avec vos clients ?
- Quels sont les trois canaux dans lesquels votre entreprise investit le plus ?
- Au sein de ces canaux, quelles sont les 2 ou 3 tactiques dans lesquelles vous vous investissez le plus ?
- Quelles sont les principales campagnes ou initiatives prévues pour le prochain trimestre ou le prochain semestre ?
Traduire une question commerciale en un test d'incrémentalité : un exemple
Nous avons constaté que la meilleure façon d'aborder le processus de test d'incrémentalité est de commencer par une question commerciale brûlante. Ensuite, une question de test d'incrémentalité est formée qui pourrait être en mesure de jeter un peu de lumière sur cette question commerciale initiale.
Question d'entreprise : Le monde s'ouvre. Les canaux du haut de l'entonnoir peuvent-ils contribuer à l'éducation des nouveaux clients et à l'acquisition de nouveaux clients ?
Nous avons élaboré un plan qui commence par une chose très simple à tester.
Question du test d'incrémentalité : Comment pouvons-nous mesurer l'impact combiné du TVC, de la vidéo en ligne et de l'audio sur l'acquisition de nouveaux clients ?
Bien entendu, les résultats d'un test peuvent conduire à d'autres questions et à d'autres éléments à tester. Sur la base des résultats de ce test, ils pourraient alors effectuer une série de tests pour approfondir encore davantage la question :
- Quel est l'impact des différents canaux sur le revenu total ?
- Quels sont les plateformes et les partenaires qui ont le plus d'impact ou d'efficacité ? Y a-t-il des partenaires dont nous devrions optimiser l'utilisation ?
- Investissons-nous suffisamment dans les canaux de l'entonnoir supérieur pour maximiser le retour sur investissement ?
- Comment comprendre l'impact de l'ajout de nouveaux canaux ou plateformes de l'entonnoir supérieur dans notre mix média ?
- Quel est l'impact de notre publicité dans la partie supérieure de l'entonnoir sur les visites répétées, les mises à niveau ou les achats supplémentaires des clients existants ?
- Quel est l'impact de nos offres promotionnelles [et comment pouvons-nous les optimiser/affiner] pour générer une valeur ajoutée ?
Formule de la question du test d'incrémentalité
Il peut également être utile de considérer la question de votre test d'incrémentalité comme une simple formule :
"Nous voulons comprendre l'impact [d'un ou de plusieurs canaux ou tactiques] sur [une mesure commerciale donnée].
Nous avons établi un tableau ci-dessous pour vous aider à réfléchir. Les options sont presque illimitées et les structures de test peuvent devenir ingénieusement créatives ou complexes, mais à titre d'exemple de base, vous pourriez dire, "Nous voulons comprendre l'impact de la télévision connectée sur les ventes en magasin.
Nous avons dressé une liste d'intrants potentiels pour les tests, qui pourrait vous aider à démarrer. Elle n'est en aucun cas exhaustive et nous serions ravis d'entendre ce que vous pourriez y ajouter.
| Que tester ? | Comprendre l'impact sur |
| Canaux
Partenaires et plateformes Publics cibles Tactique : technique (c'est-à-dire Smart Bidding ou non) Allocation des dépenses Au-delà des médias (par exemple, promotions ou messages) |
Recettes
Vente Profit Trafic des magasins Ventes en magasin et ventes en ligne Nouveaux clients ou clients existants Sensibilisation |
Le moment est venu de passer à la mesure de l'incrémentalité.
Impact Navigator mesure l'efficacité réelle, ou l'incrémentalité, d'une tactique marketing dans le seul endroit qui compte : le monde réel, avec de vraies personnes, dans le cadre d'un test marketing réel mesurant les réponses commerciales qui comptent comme l'impact sur le chiffre d'affaires, l'acquisition de clients et l'engagement envers la marque. Laissez à vos concurrents le soin de deviner et d'anticiper, et allez de l'avant avec votre propre stratégie de croissance, alimentée par des informations réelles sur les consommateurs.
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