Au cours des dernières années, la mesure du marketing - déjà une tâche difficile pour les annonceurs - s'est compliquée avec les changements de politique visant à protéger la confidentialité des données des consommateurs. Prenons l'exemple des récentes informations sur ces limitations qui ont fait couler beaucoup d'encre, avec des titres tels que Apple vient de paralyser l'IDFA, bouleversant une industrie de 80 milliards de dollars et L'apocalypse de l'IDFA : Ce que nous savons (et ne savons pas).
L'identifiant Apple pour les annonceurs (IDFA) aide les spécialistes du marketing numérique à comprendre les performances de leurs programmes de publicité mobile. Dans la dernière version du système d'exploitation, il est demandé aux consommateurs s'ils souhaitent accepter ce suivi, alors qu'ils le faisaient automatiquement dans le cadre des conditions générales d'utilisation de l'iPhone, comme c'était le cas dans les versions précédentes. L'IDFA est effectivement remplacé par SKAdNetwork qui aidera "les annonceurs à mesurer le succès de leurs campagnes publicitaires tout en préservant la vie privée des utilisateurs".
Le nouveau système n'éliminera pas complètement le suivi mobile sur les appareils Apple, selon une récente interview d'AdExchanger com. AdExchanger.com avec le PDG et cofondateur de la société d'attribution mobile AppsFlyer avec le PDG et cofondateur de la société d'attribution mobile AppsFlyer, "Il n'y a pas d'attribution visuelle et aucune information sur les impressions, les créations, le remarketing, les événements in-app, les fenêtres de retour, la valeur de la durée de vie de l'utilisateur, le retour sur investissement, la rétention ou l'analyse des cohortes - les annonceurs seront pratiquement aveugles".
Comme je l'ai expliqué dans mon précédent article, La mesure du marketing était déjà difficile quand nous avions des cookies, et maintenant ?? "le suivi d'un parcours complet du consommateur est essentiel pour une mesure valable." La dépréciation de l'IDFA rend ce suivi du parcours du consommateur beaucoup plus difficile qu'auparavant pour les spécialistes du marketing numérique.
La mesure du marketing en ligne/hors ligne a été quelque peu acceptée comme un angle mort.
Alors que la mesure en ligne évolue, le grand angle mort des spécialistes du marketing depuis plus de vingt ans est l'incapacité à comprendre la relation entre les deux mondes des investissements publicitaires en ligne et hors ligne. Il y a eu quelques avancées dans ce domaine, comme le suivi en magasin sur Facebook et les codes de coupon, mais il s'agit principalement de parties isolées du programme média - qui sont utiles dans des situations spécifiques - mais qui ne résolvent toujours pas le problème plus large qui se pose.
De manière anecdotique, si vous interrogez les spécialistes du marketing sur le problème de la mesure en ligne/hors ligne, beaucoup vous diront qu'ils traitent le problème avec une certaine complaisance, qu'ils admettent que l'attribution complète à travers la fracture numérique est simplement quelque chose qu'ils n'auront jamais vraiment, et qu'ils ont appris à accepter simplement cet angle mort comme quelque chose qu'ils doivent simplement contourner.
Mais le fait est que les mesures en ligne/hors ligne sont possibles et que l'industrie dispose d'une solution depuis des années. Il s'agit des tests d'incrémentalité. Si vous souhaitez connaître l'impact du canal en ligne A sur les ventes hors ligne, il vous suffit d'effectuer un test fractionné avec un groupe test exposé au canal, par rapport au reste de la population qui ne l'est pas. Vous laissez le test se dérouler et, à la fin, vous avez une idée assez précise de l'impact en ligne/hors ligne.
J'utilise le "canal en ligne A" dans cet exemple, mais il peut s'agir de n'importe quelle tactique ou élément de programme en ligne ou hors ligne... canal, annonce, éditeur, changement d'enchère, etc. Si vous voulez savoir comment une publicité télévisée affecte votre programme de recherche payante, vous pouvez le faire. En fait, ce n'est pas si difficile.
L'incrémentalité est la solution, mais les tests demandent plus de travail
Comme le savent tous les spécialistes du marketing qui lisent ce blog, il ne reste plus grand-chose dans la journée une fois que les tâches les plus importantes ont été accomplies. La mesure du marketing a généralement été considérée comme un exercice consistant à recueillir les données nécessaires pendant le déroulement d'une campagne.
Cependant, les expériences de marketing sont plus un exercice de "pare-brise" que de "rétroviseur". Les tests doivent être planifiés, exécutés et analysés avant que l'on puisse en tirer des enseignements. Cela signifie que l'étendue des tâches que l'on attend des spécialistes du marketing devra être élargie, ce qui va à l'encontre du mode de fonctionnement de la plupart des organisations de marketing. Mais pour récolter les bénéfices de la connaissance de la manière dont les éléments de vos campagnes en ligne/hors ligne fonctionnent ensemble pour générer des résultats commerciaux, un véritable cadre "test & learn" est nécessaire.
Les nouvelles innovations en matière d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle font désormais de l'exécution de tests d'incrémentalité une opportunité assez facile, rapide et peu coûteuse pour les spécialistes du marketing de disposer enfin de la mesure en ligne/hors ligne dont ils ont réellement besoin.
À la Skai, je gère notre produit Impact Navigator qui peut être la pièce maîtresse de la technologie pour les organisations de marketing test & learn. La plateforme peut être utilisée par n'importe quel spécialiste du marketing et offre la possibilité d'effectuer des tests en seulement deux semaines afin d'obtenir des informations réelles qui peuvent améliorer le potentiel de performance d'une campagne avant même qu'elle ne commence. Nous avons également conçu la plateforme pour qu'elle puisse exécuter des tests simultanés afin que les spécialistes du marketing puissent obtenir des réponses à plusieurs questions en même temps, ce qui réduit considérablement le délai d'obtention des informations (TTI).
Quelle importance accordez-vous à la mesure du marketing en ligne/hors ligne ?
Si cela est extrêmement important pour votre entreprise, il n'y a aucune raison d'attendre. Mettez en place un cadre de test et d'apprentissage pour votre organisation de marketing avec des tests d'incrémentalité comme méthodologie principale.
Vous n'êtes pas obligé d'utiliser l'Impact Navigator de la Skai, mais vous devriez l'essayer pour voir comment il peut vous être utile. Contactez-nous pour une démonstration rapide de son fonctionnement.. C'est peut-être la solution qu'il vous faut pour optimiser vos programmes de marketing en ligne et hors ligne de manière holistique.
Obtenir une démonstration d'Impact Navigator
Plus de détails
